Как сэкономить миллионы на подборе респондентов на B2B-исследования: делимся опытом Сбера
Профессиональное сообщество UX-исследователей публично обсуждает новые методики и способы генерации идей, JTBD и другие модные аббревиатуры. Но задумывались ли вы, какой самый сложный этап при проведении исследований в сегменте B2B? Я говорю о том, что остаётся за кадром, про черновую работу, которая даёт 80% результата любого исследования. Вы можете составить идеальный план глубинного интервью или UX-тестирования, но если вам не с кем говорить, все ваши идеально подготовленные исследования бесполезны.
В этой статье я подробно расскажу, как мы самостоятельно решили проблему поиска клиентов на исследования без привлечения специализированных агентств и траты драгоценных ресурсов экспертов-исследователей.
Почему мы вообще взялись за эту задачу?
В корпоративно-инвестиционном блоке Сбера более 900 продуктовых команд, которые не могут не спрашивать у клиента мнение о продуктах. Часто исследователи прибегали к услугам рекрутинговых агентств для поиска респондентов. Это хорошо работает, когда для исследования нужны представители-физические лица. А вот с юридическими лицами задача усложняется тем, что необходимо выйти на генеральных директоров или ЛПР организаций.
Агентства рекрутируют респондентов за денежное вознаграждение. Но когда продуктовой команде нужно протестировать продукт с коммерческим директором крупного холдинга, то 2–3 тысячи рублей явно не станут достойным аргументом для участия.
Кроме того, в рекрутинге в B2B, например, важно учитывать такие критерии целевой аудитории, как размер бизнеса, сфера деятельности компании, регион, присутствие компании на определённых торговых площадках, использование каких-либо банковских продуктов и т. п. Это специфические знания о бизнесе клиента, которые очень сложно, а порой даже невозможно, найти рекрутинговому агентству. Не имея доступов к специфическим аналитическим данным, очень сложно пригласить на интервью, например, директора компании, в которой за последние 3 месяца резко снизилась активность использования бизнес-карт. Таких людей не найдёшь в коридорах или среди друзей, как это часто происходит при рекрутинге в B2C.
Для проведения качественного исследования, как правило, требуется 7–8 респондентов. При текущих потребностях блока корпоративно-инвестиционного бизнеса — это не менее 600 респондентов в квартал.
Специализированные агентства готовы избавить всех желающих от этой боли, если есть готовность платить от 6 тыс. рублей за стандартного кандидата либо вплоть до 25 тыс. рублей за кандидата со сложным профилем (и вовсе не факт, что найдут подходящего). При грубом расчёте получаем необходимый для решения наших задач бюджет в 3,6 млн руб. в квартал!
И тут мы задумались о том, как же можно решить все наши боли своими же силами? Ведь мы знаем про своих клиентов гораздо больше, чем любое внешнее рекрутинговое агентство, поэтому мы решили развивать функцию подбора респондентов на исследования внутри Сбера.
Итак, рекрутировать самостоятельно мы решили, но столкнулись с проблемами формирования баз и низкой конверсией.
Немного о конверсии в B2B…
Конверсия рекрутинга в B2B-сегменте не превышает 3%. То есть чтобы привлечь 8 клиентов на интервью, нужно пообщаться минимум с 270 потенциальными респондентами. Но и здесь сложности — примерно каждый пятый клиент не будет брать трубку. Прибавляем к этому среднее время общения с клиентом, которое составляет 2–3 минуты, время на дозвоны и ожидания ответа клиента. Итого около 30 часов уходит у одного профессионального UX-ресёчера на поиск респондентов для одного исследования, и это без учёта времени на подтверждение самих встреч и их проведение.
Таким образом, подбор респондентов на одно исследование занимает в среднем 7–10 дней. Это очень долго и напрямую влияет на скорость внедрения фичей и изменений в продукты и сервисы.
Плюс к этому в банке строгие требования безопасности и защиты конфиденциальной информации о клиентах. Это сильно усложняет процесс обращения к базам данных, что тоже влияет на сроки рекрутинга.
Три элемента для успешного поиска респондентов
Слона мы решили есть по кусочкам, но одновременно.
Формирование базы. Первым делом создали Модуль подбора респондентов. Это автоматизированный инструмент, который позволяет сформировать базу B2B-клиентов по критериям для рекрутинга респондентов на UX-исследования.
Инструментом подбора респондентов пользуются не только рекрутеры и UX-исследователи, но и участники продуктовых команд, ведь мы в Сбере делаем акцент на доступность инструментов для быстрой проверки гипотез, а значит, быстрого внедрения изменений в продукт.
С помощью инструмента можно сформировать базу, зафиксировать все свои договорённости с клиентом: выставить встречу, отметить отказ клиента, время повторного звонка и т. д. У продуктовой команды есть возможность работать с одной базой респондентов одновременно, не пересекаясь в коммуникациях.
Мы соблюдаем контактную политику по отношению к нашим клиентам: не звоним каждый день с приглашениями принять участие в исследованиях, учитываем пожелания клиента по времени и доступности, не тревожим клиента лишний раз.
Низкая конверсия. Эту проблему решили созданием сообщества лояльных корпоративных клиентов банка. Участники клуба тестируют новые продукты, проходят опросы, работают в фокус-группах и вовлекаются в другие активности Сбера в рамках создания, совершенствования и развития продуктов и сервисов для корпоративных клиентов.
Конверсия рекрутинга среди клиентов сообщества составляет 43%, то есть почти каждый второй звонок превращается во встречу. Шикарно, ведь так мы смогли сократить время на подбор одного респондента с 6 до 1 часа.
Достижение столь значительного результата оказалось возможным благодаря одному простому шагу. Мы напрямую спросили у клиента, не хочет ли он принимать участие в UX-исследованиях банка. Согласитесь, приглашать к участию тех, кто заведомо дал согласие, гораздо проще
