Как подготовить и провести A/B-тестирование. Базовый роадмэп для новичков
Хабр, привет!
Меня зовут Полина Окунева, я работаю ведущим аналитиком в компании GlowByte в команде Advanced Analytics, а также автор курса по A/B тестам. Сегодня в статье я предлагаю интересующимся небольшой гайд по A/B-тестам.
Когда я начала погружаться в тему A/B-тестирования пару лет назад, меня кидало из стороны в сторону: то перечитывала фундаментальные учебники по статистике, то переключалась на статьи о конкретных методиках. Но во всем этом многообразии материалов для меня на тот момент был огромный недостаток — я не могла собрать все в кучу и разобраться, а как же проводить-то этот A/B-тест? Я знала, что есть разные виды тестов, множественное тестирование и поправки, полезный и популярный Bootstrap… Но как все это соединить было не очевидно. Хотелось понять, какие этапы есть у A/B-тестирования и на каком этапе на что обращать внимание. Хотя бы какие термины гуглить и когда.
Сегодня я представляю вашему вниманию пазл, который сложился в моей голове по итогу плотной работы в этой теме. Я не претендую на истину в последней инстанции — шаги могут и должны (!) быть адаптированы конкретно под вашу задачу. Но если вы только начинаете входить в сферу A/B-тестирования, надеюсь, статья будет очень полезна. Я не буду подробно останавливаться на каждом понятии. Моя цель — обозначить технические этапы и показать новичкам модельную картину A/B-тестирования.
Классически, можно начать с обсуждения, а зачем нужно A/B-тестирование. Но я рассчитываю, что те хабровчане, кто заглянул в статью, понимают его цель. Если нет, то можно посмотреть эти материалы:
В начале статьи я дам основной роадмэп эксперимента. Внутри каждого этапа мы будем разбирать более подробно понятия, относящиеся к этому этапу.
Роадмэп A/B-теста крупными мазками
Весь процесс эксперимента можно разделить на 4 этапа:
Планирование эксперимента:
выбираем и фиксируем метрики;
формулируем гипотезу H0, альтернативную и выбираем MDE;
выбираем способ подведения итогов;
определяем alpha и beta, размер выборки и MDE;
оптимизируем размер выборки.
Подготовка групп:
разбиваем клиентов на группы;
проводим стратификацию, если она возможна;
замораживаем клиентов, участвующих в кампании (контрольная и тестовая группы).
Запуск эксперимента:
проверяем статус факта воздействия;
проверяем, что объекты из контрольной группы были без воздействия;
контролируем заморозку клиентов;
уточняем, как замораживается глобальная контрольная группа (если планируется ее учет в анализе).
Анализ результатов:
подготавливаем данные;
анализируем результаты эксперимента.
Планирование эксперимента
Выбираем и фиксируем метрики
На начальном этапе важно определиться с метрикой, за которой будем наблюдать. Кажется, что это не так сложно — берем «деньги» и все. Ведь в конечном итоге цель бизнеса — растить прибыль. Но не все так однозначно. Начиная с того, что деньги бывают разные — средний чек, или сумма трат в неделю, или средняя маржа. Заканчивая тем, что на текущем этапе важнее могут быть другие метрики: CTR (click-through-rate), конверсия в покупку или удовлетворенность пользователей сервисом. К выбору метрики нельзя относиться снисходительно и необходимо определить, на какие параметры ваш эксперимент должен оказать влияние.
В целом, метрики можно разделить на три типа:
На основе целевой метрики принимается решение об успешности эксперимента. Это основная метрика, за которой наблюдаем.
Не всегда есть возможность ждать результатов по целевой метрике. Например, интересует результат в деньгах, но чтобы увидеть статистически значимый эффект необходимо собирать данные три месяца. Долго. Поэтому, как один из вариантов, можно рассмотреть прокси-метрику «конверсия», для получения результатов по которой необходимо только две недели.
Прокси-метрика подбирается по историческим данным. Одна должна быть сонаправлена с целевой, т.е. меняться в ту же сторону при внешнем воздействии, что и целевая. Еще один принципиальный момент — бизнес должен быть согласен с прокси-метрикой в качестве целевой.
Guardrail-метрика — общая для всей компании барьерная метрика, которую нельзя «ронять». При запуске теста нужно удостовериться, что барьерных метрик нет или они есть, но изменение в тесте на них не влияет или влияет положительно. В качестве примера такой метрики может выступать маржа.
Формулируем гипотезу H0, альтернативную и выбираем MDE
Этот топик один из самых интересных и, в то же время, контринтуитивных.
При планировании эксперимента необходимо задать две гипотезы.
Гипотеза H0: при внесении каких-то изменений или запуске кампании ничего не поменяется. Это нежелательная ситуация, поэтому ее мы хотим отвергнуть. Сделать это можно только в пользу другой гипотезы, альтернативной.
Альтернативная гипотеза H1: после внесения изменений будет получен минимальный эффект (minimum detectable effect, MDE).
MDE — это граничное значение эффекта, ради которого имеет смысл вводить какие-то изменения. Если влияние изменений будет меньше заданного, то его невозможно зафиксировать в эксперименте, и практического смысла в столь маленьком эффекте нет. Если эффект будет больше — здорово, повезло, его тоже отметим.
Как задать MDE — вопрос хороший. Можно опираться на исторические запуски похожих изменений, учесть издержки на время/деньги/скидки, которыми придется пожертвовать.
Не стоит относиться к формальности гипотез снисходительно. Если отвергнуть гипотезу Н0 не получилось, то это не значит, что она верна. С точки зрения математической логики, суждения «Н0 не опровергнута» и «Н0 верна» не тождественны друг другу.
Кроме того, если вы отвергли гипотезу Н0 в пользу альтернативной, это значит, что полученный в эксперименте эффект может оказаться и больше, чем мы закладывали как MDE.
А еще существуют ошибки при принятии решения. О них чуть далее.
Выбираем метод тестирования
Тесты бывают непараметрические и параметрические.
В непараметрических тестах анализируются распределения, которые не параметризуются при анализе — ни средним, ни стандартным отклонением, ни какими-либо другими параметрами. Эти методы в статье я не буду рассматривать, а обращу ваше внимание на два других вида тестов.
В параметрических тестах необходимо оценивать среднее и стандартное отклонение. Если обратиться к формулам, то везде в них фигурирует разность средних. Такие тесты помогают оценить, произошел ли сдвиг в среднем значении определенной метрики — именно этот вопрос и интересен в большинстве случаев.
Примеры параметрических тестов:
Ztest;
Ttest Student;
Ttest Welch;
ANOVA /ANCOVA.
Распространенное заблуждение, что Ttest применим исключительно к нормальным распределениям. Информацию о Ttest можно найти здесь и здесь. Огромное преимущество Ttest — он быстрый. Очень.
Если вам надо сравнить не просто среднее двух распределений, а что-то более специфичное, например, моду или определенный персентиль, обратите внимание на метод Bootstrap. Принцип его работы:
из выборок A и B собираем подвыборки с повторением;
на каждой из подвыборок считаем интересующую нас метрику;
рассчитываем разность полученных метрик.
Повторяем такую операцию много раз и в итоге получаем набор разностей метрик — распределение разностей.
Теперь необходимо оценить, где находится число 0 в этом распределении. Если тестировалась гипотеза, что «новое» распределение будет сдвинуто вправо (эффект положительный) относительно «старого» распределения, то распределение разностей метрик тоже должно быть сдвинуто вправо относительно 0.
Площадь под графиком влево от 0 показывает, какая доля разностей имеет значение меньшее 0. Если их меньше 5%, то эффект действительно статистически значимый.
Недостатком Bootstrap может быть длительное время работы. Но есть решение: гуглите термины бакетирование и пуассоновский Bootstrap.
Комментарий: я допускаю, что у коллег из других компаний могут быть другие советы по выбору теста, основанные на их личном опыте. И это нормально! Выбор теста сильно зависит от постановки вашей задачи и требований. Поэтому любые абстрактные советы надо пропускать через призму здравого смысла и конкретно вашей ситуации.
Определяем alpha и beta, размер выборки, MDE
Ну какой рассказ про A/B-тесты без обсуждения ошибок 1 и 2 рода, или alpha и beta?
Ошибка 1 рода (alpha, 
) определяет вероятность того, что будет принято ложно-положительное решение. Это значит, что по итогу эксперимента будет отвергнута базовая гипотеза H0 в пользу альтернативной, что неверно.
Ошибка 2 рода (beta, 
) указывает на вероятность того, что эффект, который действительно есть, не был выявлен. Так случается, когда подвыборки по итогу эксперимента, не демонстрируют эффект, который в действительности, на генеральной совокупности, присутствует.
Почему-то ошибка 1 рода более известна. Но важность ошибок зависит от ситуации. Например, если проводится тест на тему заболевания у человека, то здесь ошибка 2 рода может играть более важную роль.
В индустрии принято устанавливать ошибку 1 рода на уровне 0,05 (или 5%), а ошибку 2 рода — на уровне 0,2 (или 20%). Но эти уровни обязательно нужно адаптировать под каждую конкретную ситуацию.
Отмечу еще такое понятие как мощность (или power) — вероятность принять альтернативную гипотезу, когда она действительно корректная. Математически выражается как 
.
На этот моменте стоит остановиться и обсудить множественное тестирование и как оно связано с ошибками. Множественным тестированием называют ситуацию, когда за один эксперимент планируется оценить сразу несколько гипотез. Например, 10 вариантов оттенка синего.
При таком варианте теста резко возрастает процент ложно-положительных срабатываний, т.е. эффект заметен там, где его в действительности нет. Это происходит из-за того, что вероятность ложно-положительных срабатываний зависит от числа экспериментов степенным образом: 
, где n — количество экспериментов.
Чтобы этого избежать, нужно вводить поправки на ошибку 1 рода, например:
поправка Бонферони;
поправка Бенджамини-Хохберга;
поправка Холма.
Такие поправки позволяют вручную скорректировать ситуацию при множественном тестировании путем уменьшения ошибки 1 рода. Однако, даже при наличии поправок, настоятельно рекомендую не проверять за раз больше трех гипотез.
Теперь переходим к практическому вопросу — как рассчитать размер выборки для получения статистически значимого результата. Для этого аналитику нужно найти компромисс между четырьмя переменными:
Рассчитать размер выборки можно через онлайн-калькуляторы, например, Sample Size Calculator (Evan«s Awesome A/B Tools) — для конверсии.
У таких калькуляторов есть недостаток: внутри них расчеты базируются на параметрических тестах (обычно Ttest, Ztest или chi2), где анализируется разница между средними значениями. Поэтому если необходимо проанализировать, как сдвинулся 5-й персентиль, то лучше использовать Bootstrap-имитацию. Она позволяет наглядно рассчитать, какое количестве сэмплов необходимо собрать для получения статистически значимого результата, вне зависимости от формы распределения, его особенностей и метрики.
Модельный вариант Bootstrap-имитации.
Пытливый читатель увидит в этой схеме неточность — в пункте 1 фиксируется beta, а в конце цикла считается мощность. Но противоречия здесь нет.
Сначала аналитик примерно определяет уровень мощности через ошибку 2 рода, но до момента проведения множества Bootstrap-имитаций это значение нигде не используется. И только когда уже есть все имитационные эксперименты для фиксированного sample_size и по каждой паре подвыборок принято решение об отвержении нулевой гипотезы, можно рассчитать реальную мощность на реальных данных.
Мощность — это доля тех пар подвыборок, на которых было принято верное решение отвергнуть нулевую гипотезу (на уровне alpha). И это число может быть 76% или 84%… И эта вариативность в зависимости от сэмпла дает еще одну степень свободы при выборе размера групп. Стоит ли дополнительно набирать 500 сэмплов, чтобы увеличить мощность на 1%?
Помимо цикла по sample_size я советую проводить цикл по эффекту. Это дает дополнительную степень свободы при выборе оптимального сочетания ошибок 1 и 2 рода, MDE и размера выборки. Результат представлен в таблице ниже:
Определение мощности при предполагаемом эффекте и количестве наблюдений в группе.
Более подробно Bootstrap-имитацию мы рассматриваем в курсе.
Оптимизируем размер выборки
Стандартное пожелание бизнеса — протестировать все получше и побыстрее. И на этапе оптимизации мы можем этому поспособствовать.
Сократить длительность теста и повысить его точность можно с помощью уменьшения ошибок 1 и 2 рода. Это можно сделать, в основном, следующими способами:
удаление выбросов;
функциональное преобразование;
уменьшение дисперсии.
Рассмотрим каждый подпункт немного подробнее.
Удаление выбросов — хороший метод, который позволяет не только сократить дисперсию, но и освободиться от шумовых данных. Но убирать нужно минимально, я рекомендую до 1% данных. Например, только технические ошибки или сегмент, с которым мы не работаем на тесте.
Функциональное преобразование полезно тогда, когда исходное распределение сильно скошено. Такое распределение можно преобразовать в нормальное путем применения определенной функции, например, логарифмированием. Я бы не возлагала серьезные надежды на этот способ, но попробовать стоит.
Уменьшение дисперсии можно выполнять методами CUPED и CUPAC.
CUPED (Controlled-experiment Using Pre-Experiment Data)позволяет сократить дисперсию в данных путем расчета разности целевой переменной и переменной 
, независимой от целевой. Чтобы переменная 
была истинно независимой от 
обычно в качестве нее берут ту же метрику, что и 
, но до эксперимента.
Разность рассчитывается с учетом коэффициента 
:
Суть такого преобразования заключается в том, что мы убираем определенную составляющую вариативности 
, которая обусловлена ковариатой 
.
CUPAC (Control Using Predictions as Covariate) аналогичен методу CUPED за тем отличием, что в качестве ковариат берутся не исторические данные, а прогноз обычно целевой переменной на интересующий период. Далее схема работы такая же как в CUPED: рассчитывается преобразованная метрика 
, которая может обладать меньшей дисперсией.
Подготовка групп
Разбиваем клиентов на группы
Если компания настроена на проведение A/B-тестирования, то слабо верится в то, что в один момент времени будет запускаться только один тест. Обычно это происходит следующим образом: одна команда тестирует цвет кнопки, другая — скидки, третья — рекомендательную систему и т.д.
Являются эксперименты зависимыми или нет определяют метрики и контекст. Например, вы тестируете две акции: скидка 20% при покупке от 2000 рублей и бесплатное такси до дома при покупке от 2000 рублей. Если при этом вы ожидаете, что средний чек вырастет, то при анализе результатов стоит задуматься о том, как эти акции влияют друг на друга.
Если тесты зависимые, то нужно проконтролировать, что одни и те же объекты не попадают в оба теста. Если тесты независимые — то желательно, чтобы влияние эксперимента на контрольную и тестовую группу было сбалансировано.
Проводим стратификацию
Стратификация позволяет получить более репрезентативную выборку на меньшем объеме данных. Этот метод я рекомендую применять всегда, когда есть возможность.
При стратификации происходит разделение выборки на сопоставимые группы по определенным параметрам. Для этого исходный датасет разбивается на подгруппы путем кластеризации или бакетирования.
Кластеризация объектов. По 5% объектов из каждого кластера определяются в группы A и В.
Бакетирование. Применяется, когда значения метрики непрерывны. Из каждого бакета выбираются объекты в группы А и В.
Обычно стратификация применяется в задачах, где не запредельно много клиентов. Когда запускаются A/B-тесты в рамках сайтов, то к стратификации относятся менее щепетильно. Более того, в некоторых случаях ее сделать в принципе невозможно, т.к. данные накапливаются постепенно. В такой ситуации необходимо подумать о постстратификации — вариант стратификации, который делается уже по факту, в результате которого мы пытаемся уже из имеющихся данных выделить две сопоставимые группы.
Замораживаем клиентов, участвующих в кампании (контрольная и тестовая группы)
На клиентах, отобранных для тестовой и контрольной групп, нельзя запускать другие кампании. Поэтому такие клиенты замораживаются — до окончания текущего эксперимента их данные нельзя использовать для тестирования гипотез.
Запуск эксперимента
Этот этап эксперимента будет самый короткий по описанию и без пояснений не потому, что он не принципиален. Скорее наоборот. Это понятные и супер-важные этапы, которые вроде и не зависят от аналитика, но от них зависят результаты теста. И именно поэтому я призываю отметить их особенно:
проверьте статус факта воздействия;
проверьте, что объекты из контрольной группы были без воздействия;
проконтролируйте заморозку объектов;
уточните, как замораживается глобальная контрольная группа (если планируется ее учет в анализе).
Эти шаги не придуманы абстрактно, а основаны на моей практике и ошибках, с которыми приходилось сталкиваться в работе. Обычно организация взаимодействия с объектами лежит на плечах других команд. Например, вы составили списки клиентов, но коммуникацию организует другое подразделение. И здесь может что-то пойти не так: добавили клиентов, которые уже участвуют в других акциях, или перепутали контрольную и тестовую группу. Поэтому стратегически важно проверить выполнение тех условий, что были задуманы вами на этапе планирования эксперимента.
Анализ результатов
Подготавливаем данные
На этапе обработки результатов эксперимента применяем все те же методы, которые применялись при имитации эксперимента на этапе подготовки, — функциональное преобразование данных, снижение дисперсии в данных, удаление выбросов.
Анализируем результаты эксперимента
На этом этапе нужно применить статистический критерий и получить p-value. У аналитиков, только встающих на путь A/B-тестирования, часто возникает ощущение, что p-value — нечто магическое, а его значение возникает из ниоткуда и не подлежит оспариванию.
На самом деле p-value отражает вероятность встретить такое же или еще более экстремальное значение, чем заданное. Рассчитывается как площадь под графиком от начального значения и в сторону хвоста. Например, p-value для значения 150 000 равно всего 6%.
p-value отражает долю значений таких же или еще более экстремальных, чем заданное (15 000).
Логика за принятием решения на основе p-value следующая: если в результате эксперимента было получено такое значение метрики, которое в концепции базовой гипотезы H0 очень маловероятно, то базовая гипотеза отвергается в пользу альтернативной.
Другими словами, если p-value < alpha, то отличие сравниваемых групп считается статистически значимым, поэтому нулевая гипотеза отвергается в пользу альтернативной. Если нет — отвергнуть нулевую гипотезу не можем.
Можно долго рассуждать на тему, а стоит ли «подтюнивать» получившийся p-value. Например, alpha вы установили на уровне 0,05, а p-value оказался 0,051. В разных компаниях к этой ситуации могут относиться по-разному. Моя рекомендация — строго определять, с какой стороны относительно alpha находится значение p-value. Самое главное — у всех команд тестирования в компании должен быть единый способ работы с p-value.
Так же на этом этапе советую изучить тему подглядывания. У Анатолия Карпова есть очень подробный выпуск: Тонкости A/B тестирования: проблема подглядывания.
На этом все. Искренне надеюсь, что этот гайд поможет вам сориентироваться при подготовке A/B-теста.
Если вы хотите поглубже погрузиться в вопросы A/B-тестирования и более детально разобрать каждый из этапов, то приглашаю вас на курс от GlowByte, который стартует 28.11.2022. Более подробное описание каждого из дней курса по ссылке: курс по А/B-тестированию.
А так же будем рады всех видеть в нашем сообществе noML, где мы активно обсуждаем различные темы вокруг ML и продвинутой аналитики в реальных бизнес-задачах:
Канал новостей
Чат
