Как накормить миллионы китайцев за полчаса
Привет! На связи команда инноваций Х5 Retail Group #x5lab. Новые технологии в ритейле — прорывные кассы самообслуживания, мониторинги очередей, роботы на распределительных центрах, терминалы лояльности и многое другое — это к нам. Но сегодня мы хотим рассказать не об этом, а о нашей экспедиции в Китай, где, следуя старой китайской пословице «не бойся, что не знаешь — бойся, что не учишься», мы решили немного поучиться и понять, как там «у них».
Еще не так давно Китай представлялся нам не самым передовым в плане технологий государством — хорошие копии, плохие тесты; делают быстро, но с низким качеством; китайское — значит дешевое и недолговечное.
Буквально за несколько лет картина преобразилась: дешевое — значит могут внедрять массово, хорошие копии — значит делают все в стране без пошлин, избегают ограничений импорта; высокая производительность — быстро учитывают ошибки и усовершенствуют продукт.
Мы очень хорошо видим, что сделать старую и известную технологию дешевой и массовой — не просто. А именно массовые внедрения в нашем бизнесе позволяют получить значимый экономический эффект. Сделать дорогую игрушку с микро-эффектом в рамках нескольких магазинов и гордиться ею — недостаточно. Игрушку надо сделать полезной покупателям, дешевую и массовую, чтобы размножить микро-эффект на макро-масштаб и получить уверенную экономическую выгоду.
И пока на западе ритейл работает по старинке, розничная торговля Китая развивается семимильными шагами, преодолевая ненужные этапы, внедряя самые передовые разработки сразу на тысячах магазинах и супермаркетов. Согласно данным Государственного статистического управления КНР, объем розничных продаж товаров общего потребления в Китае за первые восемь месяцев текущего года составил 26,21 трлн юаней (около 3,71 трлн долларов), увеличившись в годовом исчислении на 8,2%. С января по август в Китае наблюдался заметный рост объемов реализации товаров через интернет — на 16,8%, до 6,43 трлн юаней (912 млрд долларов). (подробнее можно почитать на tass.ru).
Магазин превращается, превращается магазин…
А ведь еще лет 10 назад глобальные мировые игроки, которые пришли на китайский рынок, — Auchan, Carrefour и другие — чувствовали себя вполне хорошо, активно вытесняли местных конкурентов и не думали (наверное) об угрозе со стороны интернет-компаний.
Все изменилось 3–4 года назад. Онлайн-гиганты Alibaba, JD.com, захватив сегмент нон-фуд «посылторга» перешли к новой стратегии — захват рынка традиционной розницы и торговли продуктами, начали открывать обычные (и не совсем необычные) супермаркеты и торговые точки.
Началось все с пилотов обычных магазинов — торговые точки в густонаселенных районах. Пробовали одну концепцию, вторую, третью.
Сегодня Alibaba, владеющая одной из самых популярных сетей Hema, реализует комплексную модель продаж товаров — оффлайн-магазины и онлайн с доставкой всего за 30 минут.
Как это работает? Вначале в районе ставится классическая торговая точка — магазин 600–1000 кв. метров, но с очень качественной, самой свежей продукцией и красивой товарной выкладкой.
60% ассортимента такого магазина ориентировано на «фрэш» — это фрукты и овощи, свежие рыба и мясо. Остальной товар — для выполнения миссии «дозакупки»: вода, сопутствующие товары, необходимая бытовая химия.
Когда такая «витрина» появляется в квартале местные жители присматриваются, делают 2–3 пробных покупки — «примеряют», какого качества продукция здесь предлагается. Когда такой магазин появляется в округе, сначала у него только 10% онлайн-заказов.
Стабильность, свежесть, высокий уровень сервиса — после приобретения доверия к бренду и определенной привычки можно попробовать и онлайн. И вот уже онлайн-заказы растут экспоненциально, просто потому, что это удобнее.
Многие подсаживаются на этот режим — ты привыкаешь к сервису, делаешь заказ по дороге домой из того самого магазина, к которому уже попривык после нескольких посещений и которому уже доверяешь. И пока моешь руки и играешь с детьми, уже привозят продукты. Таким образом, начинается замещение классического потребления офлайн новым онлайн-сервисом, но уже привычного магазина, знакомой марки и ассортимента.
Мы пробовали (правда из офиса) — работает, сообщение от курьера о доставке пришло на 27-ой минуте после заказа.
Традиционный магазин превращается ……---в доставку за 30 минут
Как уложиться в 30 минут? Правило номер один — магазин, где собирается онлайн-заказ, обслуживает только определенный район, тех самых посетителей, которые живут поблизости и уже привыкли к покупкам именно в этом магазине. Никаких дарксторов, складов не предусмотрено. Заказ собирается здесь и сейчас, будто ты сам идешь за покупками. Время пошло — заказ отправлен и есть полчаса, чтобы он появился у вашего порога.
Магазин поделен на 4 зоны — фрукты и овощи, фудкорт, классические сухие продукты, мясо и рыба. В каждом отделе есть специальный сборщик, который только и ждет, когда ему на терминал придет задача по сборке. При этом задачи разбиваются по зонам и каждый собирает свою часть. Фактически персонал заменяет обычного клиента — просто делает это в несколько раз быстрее, так как отлично ориентируется в магазине и в товарных позициях. Пока мы были в магазинах ребята в синих и зеленых майках с цветными сумками как тени мелькали за спиной, не мешая при этом делать покупки «офлайновым» людям.
Под потолком магазина установлена специальная конструкция, по которой ползут сумки с собранными заказами. Любопытно, что при этом в магазине низкая глубина и высота полок — все рассчитано на быстрый оборот и быстрое пополнение. В заказах очень много позиций и свежей категории — мясо, молочная гастрономия, фрукты, овощи. Все то, что обычно съедают сразу, не запасаясь на неделю. Да и зачем это надо, если тебе за 30 минут привезут свежее мясо из новой поставки.
Чем точнее данные об остатках на полке — тем выше качество сборки. Те, кто собирают заказ и те, кто пополняет полку, работают в единой системе мотивации. Главная задача — чтобы покупатель был доволен и не ушел без покупок!
Далее в специальной комнате сумки с товарами сортируют по клиентам и раскладывают в специальные пенопластовые контейнеры, которые в течение 30 минут прекрасно держат температуру. А еще на них можно стоять и прыгать. Такие же использует интернет-магазин Perekrestok.ru.
А в это время персонал в магазине начинает собирать следующий заказ. У каждой такой сумки есть бар-код — ошибок быть не должно, поднимаются они на специальном лифте и уезжают!
Заказ развозят на электрических мотороллерах, которых пруд пруди в Шанхае и в Пекине и других городах. У них есть выделенная полоса (правда, ездят они все равно, как хотят — даже на красный или по пешеходной дорожке). Мы их называли про себя — тихой смертью. Его абсолютно не слышно, одно неверное движение и тебя сбили
Каждый мотороллер в Китае — это обязательно две коробки: одна в ногах, одна на багажнике сзади. У служебного входа магазина непременная суета — десятки водителей ждут, толкаются, суетятся, пробиваются с заказом или пытаются выехать.
Take, scan and go
Однако привычные магазины тоже никуда не исчезают. Они становятся только лучше — здесь действительно приятно находиться. Дело не в дизайне или некой прорывной концепции — скорее, тут все сделано для покупателя: самые свежие, идеальной формы товары; красивая, симметричная выкладка; световые акценты в оформлении. Акцент на «фрэш» и безупречный сервис. Супермаркет для среднего класса.
Технологии тут только в помощь. Все ценники в магазине электронные, при этом все производится в Китае — стоят они существенно дешевле мировых аналогов (как минимум из-за отсутствия ввозных пошлин и логистических затрат на перевозку по миру).
Сотрудники магазина не отвлекаются на работу с ценниками — информация обновляется автоматически, исключены ошибки со стоимостью товаров. Каждый магазин оборудован кассовой зоной самообслуживания.
В этой зоне нет весов — весь товар уже развешен: взял и побежал. Как правило, в ней всего одна классическая касса, остальные — «цифровые кассиры» (в зоне может быть установлено до 25 таких касс).
Абсолютное большинство покупателей привыкли самостоятельно сканировать товары, а одинокий кассир смотрит на своих цифровых «собратьев» со скукой — он здесь, скорее, на всякий случай (для неопытных покупателей из России, например).
Еще одна технология на службе у покупателя — блокчейн. Мониторы над зоной «фрэш» помогают узнать подробную информацию о стране происхождения товара, когда он поступил к ним, срок годности — достаточно коснуться пачкой экрана. Это очень красиво, правда, почти никто не пользуется.
Все настолько свежее, что это видно, как говорится, и невооруженным глазом — зачем тратить время на получение лишней информации.
Как же платят в таких магазинах? Купюры точно больше не в моде. Самая популярная оплата — с помощью WeChat и AliPay. Через приложение в мобильном телефоне кассы самообслуживания получают всю необходимую персональную информацию — одна секунда и оплата проведена.
Есть и финансовый резон — низкая комиссия за эквайринг (всего 0,1–02,% при оплате через эти два приложения). А вот оплата лицом внедрена в некоторых магазинах, но, все-таки, остается дорогой игрушкой. Мы пристально понаблюдали часок за происходящим в кассовой зоне, и не увидели тысяч китайских граждан, оплачивающих покупки лицом. Но модная фишка работает и если правильно настроить все разрешения в аккаунте WeChat, введя пин-код — оплата пройдет.
Наличные деньги здесь вряд ли пригодятся в будущем. Даже если на вечерней набережной Шанхая под звуки вечной уличной музыки вам захочется материально поддержать местного исполнителя — на выбор буду предложены два варианта пожертвований: QR-коды AliPay и WeChat. Сканируешь и так отдаешь свою монетку.
В Китае уже активно доставляют дронами. Но не в городах, где много проводов и задействованы другие каналы, а в сельской и отдаленной горной местности (доставляют, в основном, посылки с лекарствами).
В больших городах внедряются и используются полностью автоматизированные автономные магазины. Такой новомодный «киоск» буквально напичкан камерами. Оплачиваешь на кассе самообслуживания или в приложении.
Очень интересный концепт у китайского Auchan. Рядом с гипермаркетом этой же сети есть зона охвата из нескольких блоков по 5–7 домов. В такой зоне и размещается круглосуточный автоматизированный бокс — здесь покупают, если до гипермаркета идти далеко или нет необходимости, а также в ночное время, когда не работает даже курьерская доставка. В таком магазине не только снеки и вода, но есть рис, макароны — все, что можно приготовить быстро и при этом не остаться голодным.
Покупатель решает все
В результате в Китае нет какой-то одной доминирующей модели потребления. Здесь сосуществуют разные системы и различные покупательские миссии. В таких магазинах как Hema трафик делится на две примерно равные части — 3–4 тысячи покупателей ежедневно приходят в магазин и столько же покупает онлайн с доставкой всего за 30 минут. Иногда один и тот же покупатель может использовать и онлайн, и офлайн инструменты, поэтому полного перехода на один вид потребления не происходит.
Любопытно, что такая скоростная доставка не всегда прибыльный бизнес. Задача таких магазинов не только (и не столько) зарабатывать деньги.
Кажется, что онлайн-гиганты китайской индустрии на вопросы о маржинальности могли бы ответить так: мы поставили магазин и в этом районе и теперь мы знаем каждого второго жителя в этих домах (ведь он зарегистрировался в нашем онлайн-приложении для покупок) — знаем его привычки и потребности (что он ест), финансовые возможности (чек), даже семейный состав (памперсы). Это значит, что мы сможем предложить ему с помощью других наших сервисов востребованные им товары и услуги — и вот на этом и заработать.
Этот покупатель скачал наше приложение, будет что-то искать на нашем сайте — мы можем продвигать нужную рекламу наших поставщиков или предлагать кросс-сейлы. Таким образом, мы будем наращивать конверсию.
И бизнес будет заключаться не в том, чтобы здесь и сейчас зарабатывать на продуктах питания, а в том, чтобы выстроить долгосрочные взаимоотношения с покупателем — и онлайн, и офлайн, и доставку, и дополнительные сервисы. И покупатель остается в этой экосистеме.
Для таких «монстров» китайского рынка как JD уход в «каменный» (то есть оффлайн) ритейл — еще один способ повысить капитализацию. И даже если поначалу ты зарабатываешь немного, постоянный денежный поток (cash flow) тебе обеспечен. Наращивая оборот, ты становишься еще более привлекательным для инвесторов в том числе. А в какой еще индустрии вы найдете такие высокие обороты (ну кроме нефти и газа)…
Сегодня онлайн-заказы стали непременным условием успеха классических магазинов. Еще недавно — экзотика, а сегодня половина всех чеков торговой точки, фактор постоянного трафика и даже лояльности покупателей. Самое важное при этом — не терять скорость. До тех пор, пока не была введена 30-минутная доставка — доля интернет-заказов не превышала 10%. Преодоление заветного получасового порога позволило повысить показатель до 40–50%.
Конечно, такие технологии (даже в Китае) это удел мегаполисов. В маленьких городах пока развита рыночная торговля, никуда не делись дискаунтеры и Walmart (немного похожий на китайский рынок). Онлайн-потребление захватывает средний класс — тех, кто привык потреблять свежее — здесь и сейчас. И по разумным ценам.
В современном китайском магазине становится ясно, что в будущем наше потребление если и изменится, то совсем немного по форме, но никак не по содержанию. Здесь действительно массовые, впечатляющие технологии являются фоновой темой.
Вау-фактором становятся классические стримы ритейла: свежесть, качество, выкладка, ассортимент, удобный и быстрый сервис, личный подход, детали в дизайне магазинов, быстрая доставка. То, для чего ты как покупатель идешь в магазин. Вся система работает только ради и для покупателя. Как и 500 лет назад.
