Как мы открыли и потом закрыли антикафе, ориентированное на людей из сети
Воспитанные петербуржцы заходили через парадную, а москвичи просто лезли в окноПривет! Давным-давно я рассказывал про антикафе «Чайпей» — как мы искали место, считали поток и вообще продуманно подходили к открытию формата. Чайпей уже полтора года как закрыт, но звонки с просьбой забронировать столик для дня рождения приходят 2–3 раза в день. Каждый день. До сих пор.
Главный вопрос: можно ли заработать на антикафе? Да, можно, но это крайне немаржинальный бизнес, а, значит, не советую.
Можно ли собирать людей в новое место пользуясь только интернет-каналами без оффлайна? Можно, и ещё как. Краткая история ниже.
Маркетинг
Изначально нужна была четкая дифференциация. Кто-то выбирал дорогу «тихо и спокойно», кто-то делал мероприятия каждый вечер и так далее. «Чайпей» стал местом с настольными играми. Дело вот в чём. У меня было очень стойкое ощущение, что в антикафе рано или поздно начнут тусоваться крайне, скажем так, неплатежеспособные личности. Подозрение основывалось на том, что:1. Посидеть в антикафе на «короткий чек» для встречи дешевле, чем в обычном.
2. Я не видел никаких причин долго сидеть в заведении, если есть куда идти — например, домой. Значит, останутся те, кому дома не очень хорошо — либо школьники (для которых это глоток свободы), либо представители праздно шатающейся богемы.
Вариантов, собственно, для всех участников рынка было не очень много: Ориентироваться на маленькие компании, которым просто удобно собираться где-то.
Ловить людей, которым реально не рады дома — и которые стестняются сидеть в кафе 4–5 часов.
Ориентироваться на фрилансеров (тогда антикафе, творческие пространства и «быстрые» коворкинги ещё толком не разделились).
Или же проводить мероприятия, ради которых будут приходить люди.
Естественно, хотелось собрать хороших людей, с которыми было бы приятно просто провести время. Поэтому решение было достаточно простым — настольные игры. Шумные и тихие, спокойные и быстрые, для огромных компаний и на двоих.
Первый зал
Во втором зале. Картины, кстати, совершенно бесплатно дал один прекрасный человек.
В отличие от клуба настольных игр, мы имели возможность окупаемости. В отличие от кафе — был чёткий повод заглянуть. В отличие от других аникафе, пытающихся охватить всё возможное — только одна причина зайти. Чёткая и понятная, служащая критерием выбора. Позитив, настолки.
Очень быстро стало понятно, что нам нужно заниматься даже не сколько поиском компаний, а стать чем-то вроде IaaS для дней рождения. Когда я просёк эту фишку, то почти сразу дал сначала контекст в Яндексе, а потом нацелил медийную рекламу Вконтакте на тех, у кого завтра день рождения.
Бизнес-модель
Напомню основные моменты для тех, кому неохота читать первый топик. Формат антикафе только появляется в России, на момент, когда мы открылись — есть «Циферблат» и «Бабочки». Минута стоит в среднем 1–2 рубля — внутри бесплатный чай, сладости и Wi-Fi. В общем, такой клуб по интересам.
Многим просто нравилось сидеть на подоконниках
Помните, я писал про соцдоказательство? Вот вам ещё крутая форма книги отзывов.
Финансовый аспект
Основные затраты: Мебель и игры.
Аренда помещения.
Зарплата персонала.
Расходники (сладости, молоко, посуда).
Охрана, вывоз мусора и прочая коммуналка.
Реклама и прочее.
Стоимость расходников к чеку не превышала обычно 12%. Общая рентабельность же, по моим прикидкам на сегодня, составляла около 20%.
Мы познакомились со всеми поставщиками: к печенькам и молоку съездили на экскурсию на завод, а с кофе-чаем сотрудничаем до сих пор.
Очень большую статью расходов создали «белые» оформления: мы делали всё сразу по уму, что обеспечило кучу финансовых сложностей. Например, на тот момент практически ни одно антикафе не имело согласованную мойку (это специальное помещение с особыми требованиями к вентиляции и канализации) — посуда просто мылась в ближайшей раковине. С точки зрения Россанэпидемнадзора — крайне неприятный косяк. Аналогично — пожарная безопасность: многие на неё просто забивали и делали «как есть».
Опять же, на тот момент, когда начался бум открытия антикафе, почти ни одно такое заведение не имело нормальную тревожную кнопку — чтобы в случае чего приехали и утихомирили сразу (да, мы ей ни разу не воспользовались, но сам факт наличия был важен). Есть ограничения и по максимальному наполнению помещения — как работали кафе с залами более 50 человек без второго пожарного выхода, я даже не представляю. Но всё же главным подарком от нормативов стало то, что нужно было использовать одноразовую посуду — или же искать очень дорогое помещение с оборудованной мойкой.
На практике это означало, что требуются достаточно большие как капитальные, так и операционные расходы. Наша маржа в сравнении с маржой открытого «AS IS» антикафе в надежде, что его первые два года никто не будет трогать, отличалась почти в два раза. Кстати, надо сказать, такие надежды не всегда оправдывались — как минимум одному из антикафе влепили судебный иск, который сразу привёл к закрытию.
Никита нарисовал пасхалку: «Человек уронит карту, полезет под стол –, а там робот! Ты только никому не говори!»
Соседи
Известной проблемой антикафе на тот момент были постоянные ссоры с соседями. Например, особо отметился в этом плане «Циферблат», который, кажется, пробовали выжить почти с каждой точки. На одну из площадок каждый вечер в течение двух недель приезжала полиция по вызову соседей. Мы же, зная о ситуации, сразу сделали три важных хода конём: Договорились с собственником, что если что — проблемы с соседями на нём (чтобы он всегда играл за нас). Это не пригодилось.
Повесили маленькую вывеску «Клуб развивающих игр», чтобы пенсионеры знали, что тут не интернетом обколются и по подъездам ходют, а нечто полезное и позитивное.
Оля (руководитель Чайпея) сразу же после открытия позвала всех соседей в гости, угостила чаем, показала всё внутри. Им понравилось. Я бы не догадался.
Днём — тихие люди офигенные с ноутбуками, вечером — шумные весёлые компании
Кто приходил
Сначала пришли наши друзья. В Петербурге у нас их было мало, но получилось. Потом я разослал пресс-релизы, начал заказывать рекламу Вконтакте, писать в разные соцсети. В какой-то момент сформировалось три основных канала: Те, кто у нас уже был и приходили с друзьями — основной.
Люди из Контакта по таргетингу на дни рождения.
Люди из соцсетей по платным разовым размещениям (волнами) и релизам, которые журналисты перепощивали с завидной популярностью.
Ближе к осени у нас были полностью забиты оба зала. Это вот день, когда не хватило стульев, подоконников и всего остального — некоторые просто ходили по залам.
С Хабра пришло не очень много людей, зато в один прекрасный день на нашем пороге появилось два молодых человека с вывеской (у нас её тогда не было). «Мы заметили, что у вас нет вывески. Держите. Привет от Лепры». И ушли. Это было безумно круто.
У нас начали появляться первые постоянные посетители. Сформировался профиль: мегадружелюбные люди, которым просто нравится спокойно играть с нами. И второй тип людей, на котором мы зарабатывали — компании дней рождения.
Как я уже говорил, звонки шли ещё два года несмотря на то, что с сайта телефон был выпилен почти сразу после закрытия, плюс было написано большими буквами что «Чайпея» больше нет. Совсем. Вот скрин:
Про закрытие
В какой-то момент стало понятно, что вся эта история может окупаться, но очень болезненно, сложно и с малой рентабельностью. Те же силы можно было пустить на что-то полезное и интересное. В результате мы просто взяли команду «Чайпея» и сделали из неё эвент-отдел Мосигры в Петербурге. После чего продажи и узнаваемость сразу пошли вверх, а у меня лично освободилась куча времени на другие проекты.
Это наш социальный котёнок. Сотрудница Маша нашла его около клуба всего переломанного. Не стала открывать Чайпей утром, понесла его в больницу, сделала рентген всего кота, ей посоветовали усыпить, чтобы не мучился. Отдала деньги на отпуск, собрала ещё около 5 тысяч через соцсети, клуб помог найти двух кошек-доноров — и вот Безымени-1 уже здоровый трёхлапый кот, живущий у Оли за диваном.
Как эксперимент и бизнес-образование — это было волшебно. Как «а давай повторим» — пожалуй, нет, проще, быстрее и выгоднее открывать магазины. Но мы сейчас думаем о своих постоянных площадках типа прошлогодних в Парке Горького и на Винзаводе — там опыт постоянных эвентов внутри кафе очень пригодится.
Пока вы отдыхаете, наш отряд аниматоров имени Тома Соейра готовит павильон в парке Горького.
Итого: люди из сети идут и идут хорошо, если знать, что делать. Нужна умная реклама, эффект новизны и правильная атмосфера на месте. За год меня человек двадцать спросило, стоит ли открывать своё такое же — так вот, это хобби и учёба, но никаким местом не заработок. Если, конечно, вам надо платить аренду. В конечном счёте, как ни парадоксально, модель антикафе в идеале будет напоминать модель обычного кафе –, а у второго куда больше потенциальных возможностей для развития.
