Исследование игровых сеттингов06.08.2015 15:03

Год назад нам понадобилось определить, какой игровой сеттинг лучше подходит для мобильной стратегии. Взять ли нам фэнтези, или какие-то научно-фантастические сеттинги? Может быть, это должен был быть сеттинг Skyforge? Однозначного ответа не было. Поэтому мы решили провести исследование аудитории портала Мини-игры Mail.Ru. Это, к слову, один из крупнейших в России порталов, посвященных именно играм, с ежемесячной многомиллионной аудиторией. Читайте далее, чтобы узнать, какие сеттинги наиболее востребованы пользователями мобильных игр.
В нашем опросе согласились принять участие 30 тыс. посетителей. В качестве рабочего инструмента мы выбрали сервис SurveyMonkey. Это веб-приложение, предназначенное для онлайн-сбора ответов и их дальнейшего анализа. Изучая Мини-игры, мы пытались выявить некие общие тенденции, характерные для аудитории всех мобильных, социальных и браузерных игр. Разумеется, в таких случаях приходится делать какие-то допущения. Ведь любой опрос подразумевает, что мы аппроксимируем данные, полученные от выбранных людей, на огромную многомиллионную аудиторию потенциальных игроков. И здесь важно помнить, что мнение посетителей любого портала, пусть даже достаточно большого, не отражает на 100% мнение всей потенциальной аудитории наших игр.

Главный вопрос, который мы задавали респондентам, — какие игровые сеттинги они хотят видеть в новых мобильных играх. Нас также интересовала демография: кто приходит к нам на портал, какого возраста и пола, в какие игры играют, в какие жанры, как часто, платят ли, имеют ли мобильные телефоны и с какой ОС.

Мы задались вопросом: «Почему о сеттингах можно спрашивать у пользователей? Не будут ли ответы предвзятыми, неверными?». Решили, что, скорее всего, не будут, потому что если бы мы спрашивали о чем-то, требующем профессиональных знаний, или связанном с личной мотивацией, то многие могли бы непреднамеренно отвечать неверно. А когда спрашиваешь о том, в чем человек напрямую не заинтересован и что не требует особых компетенций, то в целом результаты можно считать правдивыми. Доля статистической ошибки в опросе на 30 тыс. человек несущественна.

Для нас было важно понять, насколько опрашиваемая аудитория отличается от общей, чтобы делать выводы о репрезентативности опроса. Для этого мы собрали демографический портрет игрока и обратились к открытым источникам, описывающим средние данные по России и СНГ. И первое, что произвело на нас неизгладимое впечатление, было распределение телефонов у наших пользователей.

Как оказалось, 48% опрошенных имеют классический сотовый телефон, а не смартфон на базе Windows Phone, Android, iOS или какой-либо иной ОС. К слову, темпы роста продаж телефонов на базе Windows Phone выросли за последний год. Однако фактическая доля телефонов на Windows всё ещё невелика.

Оказалось, что мужчин и женщин было почти поровну, мужчин чуть-чуть больше. Это было очень интересно, потому что, согласно отчету Mail.Ru Group, доля женской аудитории в мобильных и социальных играх выше. И об этом важно помнить, потому что мы должны сравнить аудиторию конкретного портала и общую аудиторию по России и СНГ.

Соотношение возрастных групп тоже несколько отличалось от среднего по стране. Наиболее массовые, как и должно быть, группы 26–35 лет и 36–50 лет. На нашем портале посетителей в возрасте до 18 лет и 19–25 лет оказалось чуть меньше, чем в среднем по России, Беларуси и Казахстану. А тех, кому за 50, наоборот больше. Это логично, потому что мини-игры популярны у более старшей аудитории. К тому же эта статистика отражает не аудиторию всего портала, а лишь тех людей, которые оказались наиболее активными и выразили желание принять участие в опросе. Ниже размещаю список с примерным описанием сеттингов, среди которых выбирали игроки:

Фэнтези: орки, гномы, эльфы, магия, драконы, книги Толкиена;
Гарри Поттер: школа магии, университет, обучение, волшебники, колдовство, зельеварение, обереги;
Техномагия: противоборство технологических достижений и сил природы (фильм Аватар);
Вампиры и оборотни (Сага: Затмение, Дозоры, Блейд и т.п.);
Научная фантастика в космосе: бластеры, звездолеты, космос, далекое будущее (Звездные войны, Стартрек, Вавилон V, Чужой);
Пираты: морские баталии 16–17 веков, ром, попугаи, Карибское море, эпоха географических открытий, романы Жюль Верна;
Античность: Древний Рим и Древняя Греция: гладиаторы, легионы, Спарта и Спартак, подвиги Геракла, Одиссея, захват Трои (300 спартанцев, Гладиатор, Троя);
Современность: всё, происходящее в наши дни, в мегаполисах, на военных базах, в лесу и т.д.;
Англия XIX — начала XX века: детективы, Шерлок Холмс, джентельмены, английские клубы;
Американские гангстеры XX века: сухой закон, клан Сопрано, Крестный отец, картели, вендетта;
Спецагенты и Шпионы: разведка, министерство безопасности, слежка, явки, головоломки, шикарные рауты (Джеймс Бонд, Миссия невыполнима, Штирлиц);
Грабители: банков, казино, корпораций, Робин Гуды современности, сигнализации, погони (Друзья Оушена, Иллюзия обмана);
Побег из тюрьмы: GTA, квест с кучей головоломок (Побег из Шоушенка, Скала, Воровка);
Постапокалиптик: остатки человечества после катастрофы спасаются и ищут новый смысл жизни (Терминатор, Fallout, Побег из Лос-Анджелеса, Я — легенда);
Повстанцы: пляж, море, джунгли, сигары, девушки в бикини, террористы, пустыня (Коммандос, Неудержимые, Команда А);
Война против пришельцев на Земле (Война миров, X-Com, Грань будущего);
Фантастика на другой планете: инопланетяне, черви, аномальные явления (Дюна, Риддик, Сталкер);
Средневековые рыцари: рыцари круглого стола, крестоносцы, тамплиеры, драконы, друиды, Мерлин, феи, ведьмы, инквизиция, волшебники;
Охотники за сокровищами: археология, затерянные города, проводники, артефакты, проклятия, масоны, конспирология (Мумия, Лара Крофт, Индиана Джонс, Сокровища нации);
Каменный век: первобытные люди, мамонты, динозавры, племя, шаманы, жрецы, табу;
Супергерои: Бэтмен, Человек-паук, Мстители, Супермен, Железный человек, Халк, Хранители, Люди Икс;
Вторая мировая война: альянс, СССР, фашизм, Т34, Тигр, гестапо, концлагеря, геноцид;
Вестерн: ковбои, индейцы, следопыт, поезда, дилижансы, револьвер, винчестер, кольт, виски, спагетти-вестерн («Плохой, хороший, злой», Великолепная семерка, Джанго);
Азиатское средневековье: самураи, рыцари, книга пяти колец, гейши, ниндзя, ушу, дзюдо, карате, монахи Шаолинь, пьяный мастер, катана, нунчаки, сюрикены (Последний самурай, 47 ронинов, Хон Гиль Дон, Герой);
Привидения: заброшенный дом, склепы, гробницы, проклятия, гадание, демоны, оккультизм, спиритизм (Охотники за привидениями, Паранормальные явления, Изгоняющий дьявола, Ведьма из Блэр);
Маньяки: сумасшедший ученый, серийный убийца, исчезновение людей, детективное расследование, грехи, религиозный фанатизм (Семь, Молчание ягнят, Психо, Heavy Rain);
Сказки: Снежная королева, пряничный домик, Иванушка-дурачок, Садко Лукоморье, Золотая рыбка (Братья Гримм, Шарль Перро, Гофман, русские народные);
Мушкетеры: шпаги, дуэли, честь, доблесть, королева, мушкеты, куртуазность, погони, гардемарины (книги Дюма старшего), война белой и красной розы.

Мы предложили выбрать пользователям сеттинги из списка, в котором было около 30 пунктов. Можно было указать несколько вариантов. Сам список составлялся на основании наиболее популярных сегодня развлекательных продуктов: топовых игр, фильмов, сериалов, книг. Респонденты видели не только название сеттинга, но и некое пояснение. Например, сеттинг «Гарри Поттер» связан со школой магии, зельеварением, волшебством, обучением и т.д. Нам нужно было убедиться, что у пользователей не возникнет разночтений и недопонимания. Когда мы спрашивали о предпочитаемом сеттинге, то не оговаривали жанр будущей игры. Мы спрашивали: «А в какие жанры играете вы?», чтобы потом сделать сортировку и выбрать людей, которые играют в нужный нам жанр. Тем самым мы хотели избежать наведенного эффекта, словно мы сами подталкиваем к определенному ответу.

Общая статистика нас сильно удивила. Лидером списка мы ожидали увидеть такие популярные сеттинги, как фэнтези, научную фантастику. Да, Вторая мировая, конечно же, на первом месте, но любимое многими фэнтези — на седьмом. Охота за сокровищами, как ни странно, очень круто выехала, и мы сделали предположение, что это связано с большим количеством игр в сеттинге «Индиана Джонс». Инди Кот, например.

Почему так популярны «Танки»? Анализируя восприятие танковых игр различной аудиторией, мы увидели, что страны Европы и СНГ относятся к сеттингам Второй Мировой достаточно трепетно. Практически в каждой семье были деды и прадеды, воевавшие в те времена. В то же время, тематика Второй Мировой не имеет такой популярности в Штатах. Если мы делаем танковый симулятор для американской аудитории, стоит выбрать современный сеттинг с более динамичными и и быстрыми танковыми боями.

Необходимо отметить, что в тройку лидеров попал такой странный сеттинг, как «Побег из тюрьмы». Что под этим подразумевается? Это не столько игры про бандитов, сколько способ ухода от реальности. Это игры типа GTA, с полной вседозволенностью, что оказалось очень востребованным у людей. Также в топ попали классические шутеры, сказки (в основном диснеевские сюжеты), привидения, «Гарри Поттер», детективы (здесь мы говорили про викторианскую Англию, про ее характерную мистику, помпезность и завоевания). И каким-то образом сюда затесалась античность: Древний Рим и Греция.

Разумеется, эта статистика дала нам только любопытную информацию, но не дала ответ на вопрос «В каком сеттинге делать игру?». Поэтому следующим шагом стало отсеивание всех посетителей, у которых нет смартфона на базе iOS или Android. То есть оставили результаты только тех игроков, которые могут играть в наши игры на мобильных телефонах.

После этого на первое место выскочил сеттинг «Побег из тюрьмы». Довольно необычно. Ему немножко уступила «Вторая мировая». Но распределение остальных сеттингов изменилось не сильно. Исчезла античность, появилась научная фантастика, чуть-чуть поменялись места, но больше ничего принципиального. Это опять не помогало нам понять, в каком сеттинге делать конкретную игру.

Тогда мы выбрали тех, кто ответил, что платит за игры хотя бы раз в месяц. Оказалось, что платят очень многие. Порядка 40% ответили, что они хоть раз вообще когда-то платили за игры. Порядка 15% делают это ежемесячно. Получилась следующая картина:

У платящей аудитории, как оказалось, есть вполне четкие, сформированные представления о том, в каком сеттинге должна быть игра: «Вторая мировая», «Охота за сокровищами», «Фэнтези», «Современность». Чуть забегая вперед: если выбрать только не платящую аудиторию, убрав все другие фильтры, то «Побег из тюрьмы» вырывается с большим отрывом. Этот сеттинг очень популярен у людей, которые не хотят платить.

Дальше мы отфильтровали аудиторию по предпочтениям в жанрах. Сначала выбрали тех, кто любит играть в различные головоломки («Три в ряд», «Найди предмет» (Hidden object) и другие). Головоломки были взяты, потому что это один из наиболее популярных жанров среди мобильных игр.

Среди платящих владельцев смартфонов на базе iOS или Android, выделились лидеры:

«Побег из тюрьмы»: тема побега из тюрьмы уходит к эскапизму и восприятию человека маленькой единицей социума; люди хотят свободы и безнаказанности, как это показано в GTA;
«Охота за сокровищами»: совершенно логично, она поднялась на второе место, ведь огромное количество людей играют именно в этот сеттинг — и в «Три в ряд», и в «Найди объект», и в «Головоломки»;
«Привидения»;
«Заброшенные дома»;
«Гарри Поттер»;
«Сказки».

То есть этому сегменту пользователей НЕ нравятся сеттинги, связанные с современностью, стимпанком, кибербанком. К слову, когда мы проводили аналогичный опрос среди разработчиков игр, то получили совершенно другой результат. Разработчики считали, что нужно делать игры про супергероев в стиле стимпанка или киберпанка, что нужно делать научную фантастику. Как оказалось, у игроков они не востребованы. Удивительно.

Затем мы выбрали тех, предпочитает играть в стратегии. Наша игра, которую мы делали, была именно стратегией: смесь сити-билдера (строительства), батлера (прокачка), и карточная боевка. Поэтому нам было интересно посмотреть и головоломки, и стратегии, и РПГ, поскольку в нашей игре присутствовали элементы всех этих жанров.

«Фэнтези» наконец-то вышло на первое место. И это объясняет, почему так много стратегий в top-grossing — Game of Throne, Clash of Clans и другие, — имеют фэнтезийный сеттинг. С одной стороны, это нравится платящей аудитории. С другой стороны, а не может ли быть здесь тоже наведенного эффекта, как с танками, потому что на рынке много стратегий и РПГ в фэнтезийном сеттинге, люди привыкли к тому, что в этом жанре доминирует сеттинг фэнтези? Вполне возможно. Но это не приблизило нас к ответу на вопрос «В каком сеттинге делать игру?».

Батлеры, игры про развитие и прокачку, которые используются в боевках. Этот жанр пришел к нам из Азии, где ключевой элемент игры — это прокачка. Чаще всего Fuse / Evolve, когда вы жертвуете одно в другое, а потом эволюционируете. Хотя есть и другие системы прокачки. Батлеры отчасти похожи по своим механикам на РПГ, поэтому мы решили проанализировать пользователей, ценящих игры этого жанра. Дело в том, что нам было очень сложно выделить аудиторию, которая играет в батлеры. Просто потому, что многим пользователям вообще трудно объяснить, что такое батлер. А вот про РПГ информации на рынке больше, этот жанр куда больше знаком в нашей стране.

Опять доминирование фэнтези, как и в стратегиях. Только в данном случае тотальное доминирование. Интересно, что в РПГ появляются сеттинги, которые раньше не всплывали: «Маньяки», «Средневековье», «Постапокалиптик». В других жанрах такие сеттинги не показывали высоких позиций. Это означает, что для подобных РПГ уже есть готовая аудитория.

Оценив сеттинги, наиболее востребованные у игроков в головоломки, стратегии и ролевые игры, мы продолжили изучать ответы аудитории, чтобы узнать чуть больше об играх, предпочитающих другие жанры. Следующим жанром, заинтересовавшем нас в данном исследовании, стали азартные игры. К ним мы отнесли слоты (игровые автоматы), рулетку, азартные карточные игры (покер, преферанс), бильярд.

Довольно интересные результаты: есть в этом что-то общее с мотивами популярных в сети игровых автоматов.

Отдельно были проанализированы симуляторы и спортивные игры. В эту же категорию попали и гонки. Платящие игроки, предпочитающие эти жанры, как оказалось, не прочь покататься на танке. Также интересно, что эта группа людей одна из немногих, кто высоко ценит игры про Современность.

Анализируя эту аудиторию, мы задумались, насколько много эти люди играют на мобильных устройствах. Согласитесь, играть на небольшом экране, пусть даже хорошего планшета в гонки и другие симуляторы не так удобно, как на большом мониторе мощного игрового компьютера. После того, как отсев по владельцам смартфонов был убран, распределение сеттингов слегка изменилось.

И наконец, были проанализированы предпочтения любителей стрелялок. Под этим обобщённым названием мы собрали такие жанры как action, shooter, и даже fighting, которые многие игроки назвали стрелялкой. Результаты оказались неожиданными. современность, которую мы ожидали увидеть на первом месте, вошла в список лишь на 4-е. А Вторая мировая опередила всех остальных с большим отрывом, нежели в других жанрах. В топ вырвались сеттинги, связанные с войной против пришельцев. Любят наши игроки порубать в капусту инопланетных созданий.

Чтобы получить какую-то дополнительную информацию по предпочтениям аудитории, нам нужно узнать не только что люди любят, но и во что они не хотят играть ни при каких обстоятельствах. Мы заметили очень интересную тенденцию: аудитория постсоветского пространства больше всего не любит сеттинги, объединенные чуждой тематикой, чуждой культурой — это вестерны, аниме, гангстеры, азиатское средневековье, самураи, каменный век (как ни странно). Вот именно эти сеттинги были наименее востребованы.

Но было бы неправильным считать, что вся аудитория не любит эти сеттинги. Мы решили сделать сегментацию и разделить людей возрастные группы «до 18 лет» и «старше 18 лет».

Среди общей аудитории менее 4% хотело бы видеть игру про супергероев, а среди молодежи 12,5% в такой игре заинтересованы. То есть у молодого поколения куда более востребована западная и азиатская культуры. Вестерны, наоборот, молодые не любят. Но, судя по статистике, их никто не любит, так сложилось.

Делать сеттинги, напрямую связанные с религией, мы не рекомендуем, так как это может спровоцировать негативное отношение к проекту. А вот вкраплять в игру различные религиозные мотивы, как это сделали в Skyforge, оказалось достаточно круто. И когда мы работали над своей стратегией, то многое заимствовали из мифологии, Библии, различных религиозных и философских течений. Там есть семь грехов, четыре фракции, которые олицетворяют хаос, порядок, добро, зло. Да, они называются у нас не так, у них свой антураж и названия, но мы подчеркивали стилистикой, графикой, поведением, характерами персонажей и диалогами.

Мы не ожидали увидеть тотальную популярность сеттинга «Побег из тюрьмы», который так или иначе везде проскальзывает, и его доминирование среди неплатящей аудитории. «Побег из тюрьмы» — это квест с кучей головоломок («Побег из Шоушенка», «Скала», «Воровка»). По сути, криминальная романтика. Кстати, Мой Мир недавно изучал игровой рынок, и некоторое время назад наибольшая прибыль была у игр, посвященных вот этой теме. Например, «Тюряга» от «Кефира». Особенно был всплеск популярности где-то в 2012–2013 годах.
Соцсети вообще интересно анализировать: можно выделять целые маленькие игровые эпохи по тому, какие игры появляются в их каталогах. За последние 3–4 года была эпоха ферм, потом ситибилдеры, потом была мода на РПГ, причем практически все эти РПГ были в анимешной тематике. Есть мнение, что в настоящее время начинается эпоха франшиз, и теперь во главе угла стоит не только тип сеттинга, но и в первую очередь раскрученный игровой мир. Например, в топе кассовых игр мы все чаще видим игры по вселенным Толкиена (The Lord of the Rings: Legends of Middle-earth), Марвела (MARVEL Contest of Champions, The Amazing Spider-Man), Диснеевским фильмам (Малефисента, Храброе Сердце, Тачки) и др.
У платящей аудитории популярна фэнтези. Любители этого жанра параллельно отмечали достаточно большое количество других сеттингов. А любители современности, наоборот, отмечали очень маленькое количество других сеттингов. Для них иногда проскальзывал тот самый «Побег из тюрьмы», но массовой любви к разным сеттингам у них не было, то есть они — весьма привередливая аудитория.
Наименьшей популярностью пользуются сеттинги, которые представляют чуждую для нашей аудитории культуру — западную и азиатскую. Мы не анализировали мусульманские, арабские сеттинги. Аладдин у нас попал в «Сказки Диснея». Были азиатские самураи и аниме как отдельный сеттинг. Но того же «Гарри Поттера», как оказалось, наши воспринимают позитивно. Мы считаем, что «Гарри Поттер» воспринимается как сказка про Золушку. Это мальчик-сирота, у которого все в жизни плохо, Дурсли его ненавидят; и вот для него открывается чудесный мир сказки и приносит счастье. Поэтому «Гарри Поттер» у нас также популярен, как и в Европе и США.

В итоге наша стратегия была сделана в фэнтезийном сеттинге. При этом в игре использовалась привычная нам мифология: вампиры, оборотни, эльфы и орки — то есть то, что укладывается в классическое фэнтези.

Несмотря на общую популярность «Побега из тюрьмы», мы сознательно отказались от его использования. Дело в том, что мы делали стратегию, а среди любителей этого жанра «Побег из тюрьмы» не вошел даже в Топ-7. Про этот сеттинг стоит рассказать отдельно. Как вы помните, многие старые добрые классические игры начинались именно с «Побега из тюрьмы». The Elder Scrolls Morrowind, Baldur’s Gate 2 и многие другие. Когда мы анализировали, как начинать сюжет игры, было выбрано два наиболее релевантных начала: первое — это школа магии или какой-то тренировочный лагерь, то есть вас обучили, и начинается игра. Сегодня это самое популярное решение. На втором месте был «Побег из тюрьмы» (тюрьмы в глобальном смысле). Либо это главный герой оказывается в очень трудной ситуации. Очень многие фермы начинаются с того, что главный персонаж сидит в офисе, все плохо, на последние 100 долларов он пошел и купил себе угодье. Существует огромное количество игр, которые начинаются именно так. Либо нужно бежать откуда-то из плена, из тюрьмы, либо попадаешь в другой мир, и начинается игра. Всё это некое проявление эскапизма.

Также мы анализировали персонажей, которые должны в начале игры сопровождать игрока, чтобы обеспечить максимальное вовлечение. Два наиболее подходящих варианта: умудренный старичок, дедушка с бородой, который подкупает своим знанием, интеллектом и добротой, то есть аналог Дамблдора; и молодая девушка, красивая, с огромными грудями, которые вываливаются за экран. Выяснилось, что игры, в которых использованы другие персонажи, имеют чуть меньший retention первого дня. Возможно, именно эта красивая мадам и умудренный старичок помогают людям задержаться в игре чуть дольше. Для нашей игры мы в итоге выбрали мудреца-наставника, как персонажа наиболее вписывающегося в сюжет игры про алхимию.

К слову, у нас было также исследование по удержанию игроков, но это отдельная тема. Стратегии обладают наибольшим retention на мобильных платформах. У хороших мобильных стратегий, приносящих прибыль, sticky-factor (отношение дневной аудитории к месячной) достигает 17%. Это очень круто.

Retention 28-го дня на мобильной платформе в среднем составляет 5,5%. То есть всего 5,5% от аудитории, которую мы привлекли, останется в игре к концу месяца. Для сравнения, у социальных игр этот параметр может достигать 30–40%, у браузерных — 40–50%, мощные клиентские игры, такие как Аллоды Онлайн, на пике развития имели более 60%. Конечно, у всех игр есть жизненный цикл, и рано или поздно они умирают. Но на мобильных платформах самые низкие retention и sticky-factor. И даже ARPPU не самые высокие, при этом стоимость рекламы очень высока.

Если у вас есть вопросы по сеттингам, то я буду рад ответить на них в комментариях. Надеюсь, что наше исследование поможет и вам сделать правильный выбор в начале работ над новыми проектами.