Исследование: Что будет, если рассказать пользователям, как вы таргетируете рекламу
В Университете штата Огайо в США решили выяснить, как именно на нас влияет таргетированная реклама. Оказалось, что психологические эффекты от поведенческого таргетинга намного сильнее, чем мы думали. Мы перевели для вас статью ContentStandard об этом исследовании.
Если коротко: Пользователь лучше относится к рекламе, если понимает, почему вы ее ему показываете.
Главный вывод исследования: психологический эффект от трагетированный рекламы зависит от того, осознает ли пользователь, что объявление было подобрано именно для него. Покажите читателю рекламу какого-нибудь дорогого, изысканного продукта. Если он знает, что это рекламное объявление было подобрано с учетом его личных особенностей, он почувствует себя более утонченной натурой. Впоследствии пользователь будет больше заинтересован брендом.
Новое понимание психологии поведенческого таргетинга окажется полезным для маркетологов. Компании смогут добиваться лояльности пользователей, помогая им чувствовать себя лучше.
В Университете штата Огайо провели несколько экспериментов, чтобы узнать, как пользователи реагируют на рекламу. Для первого эксперимента исследователи отобрали людей, знающих об использовании поведенческого таргетинга. Группа людей, считавших, что реклама формируется на основе их интерент-истории, заинтересовалась скидками на посещение «изысканного» ресторана. Другая группа участников думала, что рекламные объявления подбираются не лично для них, а в зависимости от возраста и пола, и не проявила интереса к услуге.
Второй эксперимент подтвердил первый. Его участникам показали рекламу дорогих часов. При этом некоторым сказали, что это рекламное объявление было таргетировано непосредственно на них. Эти участники в конце эксперимента оценили себя как более утонченных людей, по сравнению с теми, кому не сообщили об использовании рекламного таргетинга. «Реклама дала им понять, что их история поиска говорит об их изысканных вкусах, — пишут исследователи в Harvard Business Review. Они приняли эту информацию и посчитали себя более изощренными потребителями, и этот сдвиг в их восприятии самих себя увеличил их интерес к продукту».
Еще один эксперимент показал, что психологический эффект от рекламы сохраняется. Просмотрев рекламу экологически чистых продуктов, участники определяли себя как «зеленых» и сообщали, что в большей степени готовы приобретать такие товары и делать пожертвования для защиты окружающей среды.
Исследователи делают одну существенную оговорку: таргетинг должен быть точечным. Иначе эффекта не будет. Например, участникам эксперимента рекламировали, как здорово есть горячий шоколад во время отдыха на природе. Те, кто любит такой тип досуга, обратили на него еще больше внимания. При этом реклама сработала: эти участники заинтересовались покупкой горячего шоколада. Но те, кто не проявлял никакого интереса к отдыху на природе, не испытали ни желания так провести время, ни купить рекламируемый продукт.
Все эксперименты проводились в «лабораторной» среде. Реклама на самом деле не была основана на поведении участников. Участников просто заставили в это поверить. А значит в реальном мире, когда объявление основано на истории поиска пользователя, и он понимает, что имеет дело с рекламным таргетингом, эффект может быть намного сильнее. Если пользователь не будет понимать, что реклама таргетировалась непосредственно на него, эффект исчезнет.
Сама идея использовать таргетинг, чтобы влиять на поведение потребителя не нова. Но возможность повлиять на чувства покупателей открывает большие возможности для маркетологов.
Большая часть современных людей, безусловно, осознает, что данные об их поведении используются для того, чтобы помочь рекламодателям эффективно их «доставать». Рост популярности блокировщиков рекламы, помимо всего прочего, вызван как раз озабоченностью пользователей вмешательством в их частную жизнь.
При этом персонализированные рекламные объявления эффективны. Недавний опрос, проведенный компанией Adlucent, показал, что 71% респондентов предпочитает видеть рекламу, основанную на их интересах и потребительских привычках. Выяснилось, что пользователи в два раза чаще нажимают на объявления от неизвестных брендов, если они были составлены с учетом их предпочтений.
Бренды должны понимать, что показатели эффективности рекламных кампаний с использованием таргетинга выходят за пределы CTR и коэффициента конверсии. Реклама может менять самовосприятие потребителей. Бренды, работающие с сильными личностными чертами — утонченный, авантюрный, веселый, умный и т.д. — могут получать больше пользы от таргетинга.
Посмотрите на рекламу от ритейлера женской одежды MM.LaFleur. Бренд апеллирует к умным и профессиональным женщинам, которые хотят выглядеть хорошо без лишних усилий. Женщины, которые видят эту рекламу, воображают наличие этих характеристик у самих себе и могут быть более склонны к покупкам.
Второй вывод из исследований по-своему парадоксален. Давать потребителям ясно понимать, что рекламное объявление таргетировано именно на них, может быть выгодно. Только тогда, когда пользователи осознают, что имеют дело с поведенческим таргетингом, и происходят изменения в самовосприятии. Это означает, что бренды имеют пространство для маневров при таргетировании и могут подходить к процессу более творчески. Например, туристическое агентство может создать контент с рекламным месседжем вроде «Мы знаем, что тебе нравятся приключения. Продемонстрируй свою дикую сторону, посетив наше агентство».
Этот кейс с таргетингом, на самом деле, часть большой истории о том, как важно пользователю понимать, что бренд в нем заинтересован. Тогда клиенты придают больше значения рекламе, проявляют взаимный интерес, вовлеченность. Отсюда же тренды на нативную рекламу, контент-маркетинг, точечный таргетинг — все это дает брендам возможность очеловечить общение с покупателем и через общение завоевать его лояльность.
Комментарии (18)
27 июля 2016 в 22:25
+4↑
↓
71% респондентов предпочитает видеть рекламу
Реклама может менять самовосприятие потребителей
Женщины, которые видят эту рекламу, воображают наличие этих характеристик у самих себе и могут быть более склонны к покупкам
Гниды.
28 июля 2016 в 07:54
–2↑
↓
Кто гниды, проясните пожалуйста. Респонденты которые предпочитают видеть рекламу?
71% респондентов предпочитает видеть рекламу
Я к примеру предпочитаю быть пассивно монетизированым, а не платить за возможность читать хабр
Реклама может менять самовосприятие потребителей
Как и все окружающее нас, как и те статьи которые мы читаем на хабре, как те фильмы что мы смотрим и как те книги что мы читаем. Но человек волен относиться критично к любому продукту, в том числе и рекламе.
Женщины, которые видят эту рекламу, воображают наличие этих характеристик у самих себе и могут быть более склонны к покупкам
Вот я, к примеру, занимаюсь экстремальным спортом раз в столетку, а смотря на рекламу GoPro хочу ее купить и воображаю что смогу ей пользоваться по назначению.
Судя по первым комментариям, этот пост может стать меккой рекламо-хейтеров. Реклама — основа эконимики многих интернет проектов. Исключительно благодаря рекламе мы можем восхищаться сервисами гугла, смотреть видео на Vimeo, читать Хабр. Хейтить легко, предложить альтернативу — сложно.
Безусловно есть исключения, как Wikipedia. Но проектов такой социальной значимости не может быть много по определению.
А реклама дает возможность талантливым людям заниматься клевыми вещами.
И я буду лучше смотреть рекламу из сферы моих интересов на youtube чем буду накрыт ковровыми бомбардировками всего булшита.
Кстати, вот здесь рекламщиками восхищаются в соседнем посте. Очень многие разработчики зарабатывают себе на жизнь на рекламе, пусть и опосредовано.
pewpew
28 июля 2016 в 09:02
+2↑
↓
Это как реклама в лифте. Все соглашаются коллективно кушать говно только потому что на 50 рублей в месяц будут меньше платить за квартиру. А те, кто кушать говно не хотят, но готовы платить как обычно подчиняются мнению большинства.28 июля 2016 в 09:33
0↑
↓
А почему реклама в лифте — это говно которое мы едим? К примеру у нас в лифте хорошая реклама:
- телефоны экстренных служб и того-же лифтсервиса
- вполне себе контекстная реклама услуг по уходу за квартирой и товаров для дома
- реклама досуга «выходного дня»
Хотя таргетированная реклама позволяет не кушать общее говно, а только то, что подготовили для вашего профиля. В том же лифте хорошо бы иметь разное таргетирование — кому нужно ремонт сделать дешевле, а кому качественнее.
А те, кто кушать говно не хотят, но готовы платить как обычно подчиняются мнению большинства.
Увы, суть демократии.
-
pewpew
28 июля 2016 в 09:41
+1↑
↓
Телефоны экстренных служб и правила пользования лифтом можно написать на металлическом шильдике. А вместо рекламного щита просто повесить зеркало.
Кроме того я хочу полминуты времени посвятить своим мыслям, а не изучению красот новой модели lexus с выгодным кредитом или очередного строящегося дома. Однако расположение рекламных блоков подбирается обычно таким образом, чтобы взгляд было некуда деть.
Маркетологи усердно рождают всё новые и новые высеры типа «счастье — это успеть купить квартиру там-то», «квартира с машиноместом дешевле» или «осталось всего 3 квартиры». Читая это становится как-то очень грустно оттого, что большинству прошивают мозг фальшивыми ценностями. 28 июля 2016 в 10:50
0↑
↓
На меня таргетированная реклама не работает.
У меня подход к покупкам прост.
1) нет денег, не покупаем
2) есть деньги, но не хотим покупать — не смотрим
3) если что то нужно, то это либо маркет яндекс, либо любой другой сайт с которым я «сотрудничаю» много лет.
тратишь 2–3 часа на выбор, купил, спокоен. А тебе еще 2 месяца уже купленный товар рекламируют.
28 июля 2016 в 09:51
+1↑
↓
Кто гниды, проясните пожалуйста. Респонденты которые предпочитают видеть рекламу?
Гниды — это те, кто за мой счёт пытаются мне впарить ненужную хрень, а попутно ещё и поменять моё самосознание.
А респонденты, которые предпочитают рекламу — это идиоты.
28 июля 2016 в 10:33
+1↑
↓
Если вам можно впарить ненужную хрень, то себя как охарактеризуете? ;)28 июля 2016 в 10:39
–1↑
↓
Человек.
28 июля 2016 в 10:43
+1↑
↓
И рекламодатели и опрашиваемые тоже человеки, вы же им добавили в характеристиках слова «гнида» и «идиот», но раз вам впаривают ненужную хрень и ещё и самосознание меняют, может вы не просто человек, а человек слабохарактерный, безвольный и внушаемый? А то хорошо что не дАртаньяном назвались))
28 июля 2016 в 10:30
0↑
↓
Я не хейтер рекламы, она на мне просто не работает. Поэтому её созерцание нахожу крайне бессмысленным занятием. А таргетированная реклама на мне не работает как сам механизм, предлагая мне совсем не то, чем я интересуюсь. Пробовал много раз отключать адблок, чистить браузер и целенаправленно что-то искать. При поиске котиков и велозапчастей, хоть бы раз предложили очевидный по релевантности кошачий корм и магазин с веложелезками. Реклама всякого шлака как сыпала, так и сыплет. Спасибо хоть не предлагают увеличить «дропбокс».Лишь один раз я испытал этот мифический эффект таргетирования на себе. Когда искал замену сгоревшему процессору. Через две недели после покупки, меня завалило рекламой интернет магазинов, предлагающих купить уже купленный мной товар по завышенным ценам. И чем больше я кликал по этим объявлениям, тем больше мне их пихали. Только вот товар я уже купил, и по куда более привлекательной цене, чем предлагала мне реклама.
Кроме того, всё хорошо в меру. Для того же Хабра, имхо, при таком количестве корпоративных блогов льющих откровенно маркетинговый булщит, баннеров многовато. Предложить альтернативу? Ок, цену рекламных блогов задрать, баннеры убрать.
28 июля 2016 в 09:09
+1↑
↓
Если я правильно прочитал, в том опросе просто не было варианта «не видеть рекламу вообще».
stas404
27 июля 2016 в 23:16
+6↑
↓
Какой-то феерический булшит за гранью добра и зла.28 июля 2016 в 06:09
+4↑
↓
Ненавижу рекламу и тех кто на этом паразитирует.
Особенно таргетированную.проведенный компанией Adlucent, показал, что 71% респондентов предпочитает видеть рекламу
Все эти опросы и исследование проведенные компанией (Adlucent), зарабатывающей как раз на том, что они «исследуют» — мягко говоря вызывают здоровый скептицизм.
Antervis
28 июля 2016 в 09:00
0↑
↓
очень многие интернет-ресурсы и сервисы существуют сугубо благодаря рекламе. Тот же гугл, например. Это не говоря про радио и телевидение. Реклама, увы, необходима
urovitskiy
28 июля 2016 в 09:10
0↑
↓
Я как раз сегодня задумывался над тем как улучшить рекламу и бить именно точечно учитывая при этом именно моего клиента, т.е. попробовать обращаться к нему на ТЫ.
Спасибо за пост.28 июля 2016 в 10:54
0↑
↓
Если не секрет, чем вы занимаетесь? И не боитесь ли вы, что излишняя таргетированность может отпугнуть клиента?-
urovitskiy
28 июля 2016 в 11:07
0↑
↓
Я проектный менеджер. Продаю свое время работы на проекте. Т.е. Работаю сразу с несколькими компаниями на аутсорсе.
Как показал опыт общения с моими клиентами их не пугает, а даже приветствуется излишний напор.
