Интервью с Павлом Голубевым (Appodeal) о паблишерах, монетизации и медиации рекламы
На конференции White Nights Moscow 2017 Алексей Писаревский, генеральный директор Getloyal, пообщался с CEO яркого медиатора мобильной рекламы Appodeal.
С момента своего запуска в 2015 году Appodeal меняет индустрию монетизации приложений и устанавливает новые стандарты, которые ориентированы на создателей мобильных приложений, а не рекламодателей. Appodeal увеличивает доход более 15 000 приложений.
В интервью обсудили:
- рынок монетизации приложений;
- конкуреницию за паблишеров в США и России;
- эффективные форматы рекламы;
- покупку Corona Labs;
- технологию медиации и оптимизации рекламы;
- и многое другое.
Читайте полную расшифровку интервью.
ПРО КОМАНДУ
Ты сказал, что вас прилетело на White Nights 20 человек?
Да. У нас за два дня до конференции был стратегический митинг для всей команды, и менеджмент слетелся с разных регионов. И мы в воскресенье с семи утра заседали.
Откуда прилетели люди?
У нас прилетели ребята из Барселоны, из Барнаула, из Сан-Франциско, были и москвичи. Еще из Украины. Все наши ключевые сотрудники из разных регионов съехались для того, чтобы определить нашу стратегию на следующий квартал и подвести итоги того, что мы сделали.
Почему у вас офис появился в Барселоне? В Москве более менее понятно, в Сан-Франциско тоже. Про Барнаул не буду спрашивать. Почему Барселона?
Я строил свой бизнес не вокруг места, а вокруг людей. Мне посчастливилось работать вместе с Анной — это руководитель нашего европейского отделения. Она жила в Барселоне, и поэтому наш европейский офис тоже сформирован в Барселоне.
Ты не предлагал ей переехать в Сан-Франциско или в Москву?
Я думаю, что европейский регион нужно развивать, находясь в Европе. Вопрос местного менталитета имеет большое значение, это возможность общаться с местными продавцами на рынке, выращивать местных продавцов. Брать человека из его родного региона, из его родной среды, и перетаскивать в совершенно другой регион, на мой взгляд, не очень эффективно, потому что человеку снова приходится учиться всему заново, сталкиваться с проблемами, с которыми он раньше не сталкивался и так далее.
Appodeal на White Night Conference в Москве
Есть какие-то ритуалы у вас в компании, которые позволяют эффективно работать в такой распределенной команде?
Самый главный драйвер эффективности распределенной команды — это наличие доверия к своей команде. Очень важно уходить от микро-менеджмента и очень важно доверять как можно больше своей команде, развивать свою команду, помогать им развиваться, и не пытаться принимать все решения в компании самостоятельно. Как я уже сказал, мне очень повезло с моей командой. Ребята принимают очень классные решения. И даже, если иногда происходят какие-то ошибки, я понимаю, что это часть роста, часть процесса. Мне кажется, что это самое главное в эффективности распределенной команды.
Помимо этого, нам очень сильно помогает Slack, у нас вся команда в Slack. У нас есть такие каналы, как #DailySummary, где каждый день каждый сотрудник отписывается, чем он занимался (вкратце), чем он планирует заниматься завтра, и какие у него есть проблемы. Соответственно, все эти репорты публичные — их может прочитать любой сотрудник.
На каком языке?
На английском.
Все общаетесь на английском языке?
Не все, но большая часть общения на общие темы в компании происходят на английском языке. Но, например, когда мы приезжаем в Москву и занимаемся здесь местными обсуждениями, и с нами нет людей, которые не говорят по-русски, мы всегда переходим на русский.
ПРО APPODEAL
Что в вашей компании главное, если выделить что-то одно? Продажи или технологии? Я понимаю, что это всегда в комплексе. Но если выбрать что-то одно?
Технологии.
На рынке монетизации приложений огромная конкуренция, особенно в США. Куча компаний, и конкуренция за паблишера даже сильнее, чем конкуренция за рекламодателя. Как вы не просто выживаете, как вы еще и успешно выживаете?
Я бы сказал, что конкуренция за рекламодателя — это просто детский сад, по сравнению с конкуренцией за паблишера, когда необходимо интегрировать SDK, когда цикл продаж занимает больше года, когда сама интеграция требует огромного количества ресурсов со стороны паблишера. Да, ты прав — конкуренция очень высокая.
Три качества, которые помогают вашей компании быть среди лидеров?
Самое главное, что помогло нам так сильно вырасти — это то, что изначально мы были заточены на паблишеров.
Но не вы одни. Есть куча компаний, которые заточены на паблишеров.
В принципе, большинство компаний, которые сейчас работают на рынке, они, по сути своей, являются рекламными сетями и оперируют — работают одновременно и с рекламодателем, и с паблишером. Здесь заложен очень сильный конфликт. С одной стороны, ты хочешь купить как можно дешевле показ. С другой стороны, ты хочешь его продать как можно дороже. Это конфликт, который не решается.
То есть бизнес-модель медиации работает только на паблишера?
Да. Мы изначально начинали как паблишер, а не как рекламная сеть, и по этой причине у нас нет своего рекламного деманда. Это помогает нам максимально сфокусировать свои алгоритмы, свои продукты под паблишеров, и не искать вот этого вот компромисса между тем — ага, если мы здесь вот так сделаем паблишеру, то это может стать невыгодно нашим рекламодателям. Это все выливается в большое количество деталей, которые делают наш продукт гораздо более удобным и подходящим именно для паблишера, а не для рекламодателя.
Какой рынок у вас ключевой — США или Россия?
У нас вообще три ключевых рынка — это Россия, Западная Европа и США. При этом надо понимать, что мы работаем с паблишерами исключительно. У нас очень много российских паблишеров, но многие из этих паблишеров выпускают глобальные продукты, которые потом фичерятся в американских App Store. Поэтому большая часть трейдинг-компаний американская.
Но большая часть паблишеров российская?
Я бы сказал так: 40% паблишеров — Россия, еще 40% — Западная Европа и 20% — США.
Я думаю, что гораздо выше конкуренция на американском рынке… Я заметил такую вещь, живя в Америке — американцы менее открыты к каким-то новым штукам. Это касается не только рекламы. Это касается повседневных вещей.
Серьезно? Американцы менее открыты?
Например, если ты посмотришь на банковский сектор, то американские банки — это огромный легаси.
Но это легко объясняется тем, что просто очень давно существует индустрия. Самые продвинутые банки — в Африке, потому что они появились недавно и сразу на новых современных системах. А в банках Америки действительно легаси огромное.
Ну, да. И, возможно, с рекламой та же самая история — реклама появилась уже давно, и вокруг рекламы уже выстроено много инфраструктуры. Вот это все равно заметно. Люди предпочитают меньше рисковать, и менее открыты к тому, чтобы пробовать что-то новое.
Американцы меньше рисковать?! Подожди, это же противоречит всему, что мы знаем про американцев.
Приведи мне пример, когда американцы много рисковали в последнее время.
Мне кажется, что многие американцы изначально, будучи эмигрантами, приезжают туда. Да, они приезжают за новой жизнью, они открыты к каким-то новым вещам, и так далее.
Но, когда ты уже во втором, в третьем поколении — у тебя стабильный pay-check. Ты точно знаешь, как ты проведешь свой следующий день, во сколько ты женишься или выйдешь замуж, сколько у тебя будет детей, в каком доме будешь жить, какую ипотеку ты будешь за этот дом платить, и как ты проведешь свою пенсию, то есть они же это все планируют.
Согласен.
Тебе сложнее становится позволить: «А, уволюсь с работы и поеду путешествовать куда-нибудь». Или: «А, я уйду с работы и пойду делать свой стартап». Потому что жизнь уже распланирована.
И поэтому вам тяжелее отстаивать свое решение, в том числе и паблишерам?
Да. Я думаю, что в этом одна из причин — в целом американцы более закрыты.
Вы покупали компанию «Corona Labs». Что это было? Это была покупка команды, в первую очередь, либо покупка технологий, либо покупка инвентаря?
Это была, в первую очередь, покупка бренда. Corona — достаточно сильный бренд.
Инвентарь, по сути?
Что ты имеешь в виду?
Подключенные паблишеры?
Паблишеры — да, тоже в какой-то мере это повысило нашу узнаваемость на американском рынке. Мы купили Corona — это не значит, что весь инвентарь, который разработан на Corona, сразу пошел монетизироваться с Appodeal. Наоборот. Когда мы купили Corona, Corona была достаточно закрытым продуктом. Там была дешманская бизнес-модель, где фрэймворк позиционировался изначально как бесплатный, но потом, по мере того, как твой проект развивался, ты начал натыкаться на всякие роялтиc, ревшер непонятные и прочее. И первое, что мы сделали — это раскрутили все гайки, сделали enterprising бесплатную версию, выпустили альтернативные платные плагины для того, чтобы не делать ревшер, непрозрачный для наших пользователей. И у нас нет задачи сделать нашу медиацию какой-то эксклюзивной. Наоборот: открыты к тому, чтобы как можно больше партнеров там работало.
Плюс, я верю в то, что Сorona — это очень крутой фреймворк для создания 2D-игр. Я верю, что казуалки проще делать на Сorona, чем на чем бы то ни было, поэтому для нас это очень хорошая синергия.
Я думаю, что всех наших зрителей интересуют цифры. Можете поделиться, какие обороты вы сейчас пропускаете в трафике через себя?
Да. Appodeal откручивает сейчас порядка 300 млн показов каждый день. Это примерно $5 млн каждый месяц. Соответственно, наша маржа где-то около 10%. Мы зарабатываем около $0,5 млн каждый месяц и тратим примерно столько же.
А сколько паблишеров делает примерно?
На данный момент, у нас несколько тысяч паблишеров — не помню, к сожалению, точное число, 3–4 тыс. паблишеров, но не помню точно.
Много среди трафика, который вы пропускаете, показываете, брендовой медийки?
Это очень сильно зависит от формата. Например, если брать баннеры-полоски, то там брендовой рекламы очень много, и я не вижу, чтобы она оттуда уходила.
Скорее наоборот — еще больше приходить будет.
Да. Просто часто говорят, что — «вот, баннер — это мертвый формат, который ни для кого не работает». Он не работает для перформанса, а для медийки, для которой перформанс менее важен, для которой более важен охват, баннеры с позиции монетизации подходят отлично. Fullscreen, дисплей — это формат, на котором частенько видно брендовую рекламу, однако playable реклама все равно преобладает.
Source: Appodeal.com
Вы довольно агрессивно тратите на собственный маркетинг, являетесь топовым спонсором конференций, в том числе White Nights. Как тебе кажется, это расходы окупаются или это инвестиция в будущее, в ваш бренд?
Во-первых, надо понимать, что все, что мы тратим, мы сами зарабатываем. Мы давным-давно уже вышли на этап самоокупаемости и не тратим тех денег, которых у нас нет. Для нас это, безусловно, хороший драйвер роста. За прошлый год мы выросли почти в 3 раза как компания.
Есть мнение, что вы так агрессивно тратите на маркетинг, потому что хотите в ближайшее время сделать exit. Насколько оно правдиво?
Какие-то офферы мы получаем регулярно. И это была как раз одна из тем, которую мы обсуждали сейчас с нашей командой. Когда я пришел к своей команде и сказал: «Ребята! Вот есть оффер, нас хотят купить за $50 млн. Что мы хотим сделать?». Ребята сказали, что: «Паша! Ты что? У нас еще столько разных штук крутых, которые мы хотим сделать, которые мы еще не зарелизили, давай еще». И команду реально прет от того, что мы делаем. И меня тоже прет.
Ты же понимаешь, что это всегда вопрос цены. Это всегда вопрос того, что предложат. Но в целом я и моя команда настроены на то, что надо еще дальше развиваться. Видим очень много потенциала в RTB, в блокчейне.
Блокчейн. Что вы делаете с блокчейном?
Мы собираемся в самое ближайшее время запускать децентрализованную RTB-биржу, которая будет базироваться на блокчейне. И идея наша заключается в том, чтобы полностью исключить посредников из рекламного RTB-рынка и добиться того, чтобы на каждый доллар, который тратит рекламодатель, паблишер получал доллар без комиссии. И этот блокчейн, который мы будем выкатывать, он будет полностью поддерживаться крупными паблишерами и с крупными рекламодателями в лице DSPʼшек. Мы думаем, что это реальная возможность, для того чтобы окончательно убрать посредников из этой цепочки.
А где ваш заработак будет?
Как в любом криптобизнесе, транзакции внутри RTB-биржи проходят, используя некую криптовалюту, например Appodeal токен. И понятно, что на старте этого проекта мы выпускаем какое-то количество монет, эмиссия которых ограничена. Часть мы сразу же забираем себе как фаундеры этого проекта. Эти токены, которые мы оставляем себе, их капитализация растет, по мере того, как объем трафика обрабатываемого exchang-ем тоже растет.
Скоро ждать ICO Appodeal?
Да.
Какая вообще цель у компании на три года вперед?
Мы развиваем несколько направлений. Наша медиация — сейчас очень сильный продукт, и будем продолжать удерживать свои позиции, вкладывать и продолжать расти.
Мы выкатываем сейчас большое количество новых продуктов, которые позволят делать более качественные cross promo, более интересно сегментировать пользователей. Мы делаем анализ рекламных доходов по когортам пользователей в партнерстве с аттрибуционными партнерами. Это все, что касается медиации — ее можно дизраптить и дизраптить, развивать и развивать. Помимо этого, у нас есть история с децентрализованной биржей, которую мы собираемся развивать.
Одно из других наших направлений — это традиционная RTB-биржа, которую мы построили в этом году. Сейчас с нами работает 15 DSP, и мы планируем это число довести хотя бы до 200 в ближайшие пару лет.
ПРО ЛИЧНОЕ
Три предпринимателя, которые вдохновляют тебя?
Мне приходит на ум Илон Маск, Тиньков и Стив Джобс.
Можешь назвать основной минус жизни в Долине относительно жизни в Москве? Плюсы понятны — плюсов, наверное, много.
Мне кажется, что в Москве очень классный сервис. Можно заказать любую справку, и курьер тебе буквально за пару часов привезет ее на дом.
Это правда.
Мне кажется, что в Москве классная ночная жизнь. Здесь классный entertainment. И еще мне кажется, что за пределами Долины люди более разносторонние.
Там все слишком повернуты на IT?
Ну, не только на IT — IT, йога, Burning man и еще десяток интересов.
Но иногда хочется какого-то беззаботной юности, общения ни о чем. Этого немножко не хватает в Долине.
Подписывайтесь на наш Хабра-блог и youtube-канал, не пропустите новые выпуски Mobio Talks!
