Идеальный отзыв (UGC)
Пользовательский контент (отзывы) — один из самых хаотичных форматов обмена знаниями между пользователями. Почему отзывы недостоверны.
Но ведь очень важная часть SERM — это ещё исследование потребительского опыта. Пользователь на каком-нибудь отзовике (или карте города, или жалобной книге) добровольно, бесплатно и без принуждения даёт много важной маркетинговой и управленческой информации…
Но вот уже двенадцать лет главным способом работы с негативом является утаскивание его в личку, решение проблемы там и давление на пользователя или владельцев ресурса, чтобы он снёс отрицательный отзыв. Без всякого сбора ценной информации.
Чисто заткнуть потребителя с его «потребительским терроризмом».
<...>
К сожалению, моя идея о том, что негативный пользовательский опыт является самым ценным источником знаний о проблемах компании всегда упиралась в самодовольство владельцев, не желающих знать о проблемах.
Я взяла цитату (в сокращении) из комментария к своей предыдущей статье от автора @newintellimouse для того, чтобы порассуждать об идеальном пользовательском контенте.
Также на создание статьи меня натолкнула мысль моего коллеги — аналитика Никиты Сушкова — о том, что появился тренд в обработке пользовательского контента — один большой отзовик вместо винегрета маленьких, больших и средних отзовиков.
В своей предыдущей статье я называла отзовики «сайтами с функцией «Оставить отзыв», — так мне кажется корректнее. Я использую эти термины как синонимы.
Статья написана для тех, кто, глубоко и давно, профессионально читает и пишет отзывы, а также отвечает на них, кто давно размышляет над тем, а как было бы лучше, по большому счету, по правде, нормально так, по серьезке, чтобы пользователи делились своим опытом. Только для тех, кто знает термин «скрипты мотивированного трафика в UGC». Остальным не нужно, остальным лучше не читать. А то начнете карму занижать. Я прошу дальше читать только тех, кто реально хочет, чтобы пространство UGC было красивым. И если вы читаете дальше, давайте вообще не будем себя ограничивать, а порассуждаем как сделать хорошо? Как это было бы в идеальном мире? Какие отзывы пишут идеальные люди на идеальных сайтах?
Что важно про отзывы?
Давайте определимся в терминах. «Отзыв» — это особый формат/жанр текста, который включает в себя содержание об опыте использования товара или услуги. Отзыв может быть размещен:
На Яндекс.Картах
2ГИС
Google/maps
Otzovik.com
Irecommend.ru
spr.ru
zoon.ru
vk.com
tg.me
vc.ru
В принципе, любые социальные медиа (включая социальные сети)
А также СМИ разного уровня
т.е. везде, где пользователь может написать свое мнение о чем-то может быть размещен текст, который можно назвать отзывом. Законодательного или научного определения термина «Отзыв» не существует. Если анализировать с позиции стилей и жанров, то отзыв по своей сути ближе к публицистике.
Надеюсь, мы с вами правильно друг друга понимаем.
Ну отзывы и отзывы, пусть их читает дядя Вася
Статья началась с цитаты о «потребительском терроризме». Пользователь становится проблемой, когда он описывает негативный опыт. Детализация сложностей клиентов обычно аккумулируется в технической поддержке.
На практике приходится довольно часто отмечать брезгливое отношение руководителей компаний к отзывам. Также часто приходится слышать: «Мы — B2B», напрямую с клиентами не общаемся, поэтому отзывы дяди Васи не совсем к нам, а к дистрибьютерам, в клиентскую структуру и т.д.
Со своей стороны скажу, что управление репутацией в интернете — это всегда B2C, а порой и C2C, т.е. это всегда уровень прямого общения с клиентом, опосредованного правилами конкретного сайта, где это общение происходит. Описание пользовательского опыта всегда размещено на странице конкретного аккаунта. Отзыв, по сути, — это текст от первого лица единственного числа, и воспринимается отзыв как текст конкретного автора. Т.е. конкретный человек с ФИО (которое скрыто за ником) делится конкретным своим жизненным опытом о взаимодействие с товаром, услугой, брендом, должностным лицом и т.п. Поэтому даже у B2B-бизнесов управление репутацией в интернете происходит на B2C-уровне. Выигрывают те, кто уважает B2C-уровень.
Я здесь оставлю ссылку на исследование, которое делали «Ашманов и партнеры», о влиянии отзывов на совершение покупки. Оно велико: влияние отзывов на покупку.
Когда мы входим в пространство UGC-контента, то, в некоторых случаях, испытываем растерянность: как из всего этого потока отзывов сформировать реальное представление о содержании продукта или услуги?!
Когда мы входим в пространство UGC? Когда хотим купить себе новые часы, фен, обувь, FMCG, новый софт, гаджет, курсы, массаж, услуги парикмахера, автосервиса, авиасервиса и т.д. Если мы сталкиваемся с принятием решения о покупке в новой для себя сфере, то UGC покажется джунглями. Нужно будет провести довольно большое время в процессе анализа данных и выявления достоверных характеристик товаров или услуг. Чаще мы привыкаем к конкретным сайтам, относительно доверяем им, запоминаем их интерфейс и расширяем свой круг достоверных, по нашим стандартам, источников — незначительно. Если в новой сфере, например, переводы в биткоинах, домен просуществовал год и 12 раз совершил конвертацию и перевод денег без явных сбоев, то ему уже доверяют, как старейшине отрасли. Но это когда речь идет о наших индивидуальных предпочтениях, паттернах поведения, локальных зонах комфорта в сети. О проблеме доверия к UGC будет изложено ниже в разделе «Доверие к отзывам».
Если мы посмотрим на пространство UGC шире: с точки зрения возможностей в RU-зоне. Сайты, которые обеспечивают возможность генерации UGC, указаны в разделе «Что важно про отзывы». Генерация UGC происходит, когда отзыв написан, опубликован, прокомментирован, репощен. Один UGC-текст т.о. может превратиться в десять. Эмоционально заряженный автор отзыва также может рассказать о своем опыте на десяти сайтах. В связи с тем, что отзывы могут тиражироваться, UGC, порой, воспринимается, как пороховая бочка. В текущем варианте возможностей «пороховую бочку» ограничивают технические возможности сайтов и их внутренние правила. Технические возможности сайтов и их внутренние правила — разные. Что вынуждает изучать алгоритмы сайтов на постоянной основе и действовать в их «юрисдикции».
Почитай отзывы
Могу ли я в здравом уме и трезвой памяти порекомендовать кому-то: «Почитай отзывы», чтобы принять решение о покупке? Нет. Читаю ли я отзывы? Да. Каждый отзыв приходится оценивать на предмет достоверности интуитивно. Как в одной из статей на Хабре прочла фразу «за 15 лет у меня сформировался нюх на хорошие материалы», вот у каждого из нас формируется свой нюх на отзывы. Но нюх — это только нюх: не закон, не общепринятое правило.
А доверять хочется.
Хочется войти в пространство идеальных людей и получать от них идеальный опыт. Идеальных людей — это людей, дружелюбно настроенных, вежливых, умных, добрых, отзывчивых, эмпатичных, эрудированных, нравственных, успешных. Идеальный опыт — это опыт реально опробованного товара или услуги, объективно проанализированный в деталях, с качественным фото, видео, звуком, в сравнение с аналогами.
В реальности мы видим вместо людей — аккаунты, вместо дружелюбия часто агрессия, вместе с невежливостью, глупостью, подлостью, злостью, ограниченностью конкретного опыта и т.д. Отзыв, порой, написан без реальной пробы, без детального анализа объекта, сумбурно, не характерно, не оптимально, односложно.
70% отзывов я бы вообще читать не хотела. Отзывы — странный формат, рондомный: на что наткнешься, то и потребляешь. При этом закрыть глаза на отзывы и упоминания пользователей в интернете закрыть глаза не получится. И чем популярнее бренд, тем больше упоминаний о нем в интернете. UGC — серьезный канал данных, которым лучше управлять, чтобы избежать обратного процесса, когда негативные отзывы поглотят здравую бизнес-идею.
Доверие к отзывам
Ключевая проблема контента, созданного пользователями — недостоверность. Доверие к отзыву на конкретный продукт может колебаться от высокого к низкому, в зависимости от индивидуальных особенностей автора и читателя отзыва. Довольно часты пользователи не доверяют отзывам, отмечая, что отзыв фейковый.
Если разбираться глубже, то доверие к отзыву можно обеспечить следующими инструментами.
Характеристики трастового отзыва:
Доверие автору отзыва: потребитель UGC знает автора
Доверию аккаунту автора отзыва: потребитель UGC может четко идентифицировать автора отзыва и его аккаунт в интернете, сличив все данные автора отзыва и аккаунта, с помощью которого отзыв размещен. Когда возникло стопроцентное совпадение данных, указанных автором отзыва о себе в своем аккаунте, и эти данные совпадают с данными, указанными в документах автора пользователя.
Доверие сайту, на котором размещен отзыв: срок модерации отзывов перед публикацией, проверка аккаунта сайтом, частота публикации отзывов автором на конкретном сайте.
Доверие скрипту/процессу размещения отзыва: например, когда человеку в реальной гео точке приходит предложение поделиться опытом взаимодействия с гео точкой в момент присутствия на ней.
Доверие содержанию отзыва: объем отзыва, характерные детали пользовательского опыта, индивидуальные подтверждающие документы, личное впечатление автора отзыва об объекте отзыва.
Учесть все характеристики трастового отзыва под силу единицам. На каждом этапе процесса верификации отзыва уровень недостоверности данных увеличивается. Можно написать правдивый отзыв с фейкового аккаунта. Можно написать фейковый отзыв с реального аккаунта. Можно написать реальный отзыв с реального аккаунта, но изложить пользовательский опыт недостоверно. Можно изложить достоверно, но получить пользовательский опыт нехарактерно.
Как поисковые алгоритмы внутри сайта индексируют отзыв
Поисковые алгоритмы внутри сайта оценивают аккаунт автора каждого отзыва по следующим параметрам:
Уникальный IP-адрес (Internet Protocol Address — уникальный сетевой адрес узла в компьютерной сети).
MAC-адрес (Media Access Control — уникальный идентификатор, присваиваемый каждой единице сетевого оборудования). MAC-адреса должны быть разными, чтобы поисковая система видела, что отзывы оставлены с разных устройств.
Уникальный телефон для подтверждения аккаунта
Уникальный e-mail
Возраст аккаунта
Полезность отзыва
Активность аккаунта
Уникальные фотографии/видео объекта, о котором оставлен отзыв
Анализируя указанные параметры сайты выбирают отзывы, которым можно доверять. Однако, скрипты верификации отзывы и аккаунта на каждом сайте с функцией размещения отзыва — разные. Идеального нет. Отзывам «первого поколения» (UGC-скрипты 2000-х г.) можно ставить статус «недостоверно». Отзывы «второго поколения» пытаются быть более достоверными: функция «оставить отзыв» только тем, кто купил товар на сайте, обязательное наличие фото и чека, требования к полезности содержания отзыва. Однако, любой UGC-скрипт можно смоделировать (сымитировать) в целях манипуляции данными.
Эффективна ли идея единого отзовика
Некоторое время назад в среде специалистов по управлению репутацией в интернете появилась идея о создании единого сайта-отзовика государственного типа.
Наверное, система верификации отзыва через Госуслуги, — один из самых достоверных скриптов на текущий момент. Однако, усложнением процесса верификации отзыва будет отсечена существенная доля трафика авторов отзывов. Многие просто не захотят писать отзыв. При этом заинтересованные лица — владельцы сайта-отзовика государственного типа — смогут влиять на отзывы технически, и удалять те отзывы, которые владелец сайта Госотзывы сочтет ненужными. Отзывы будут подвергаться цензуре.
Этический аспект создания авторского контента автором отзыва
Автор отзыва создает авторский контент, который не попадает под законодательство об интеллектуальной собственности. В теории, оспаривать право перепубликации отзывов агрегаторами отзывов, можно, однако таких кейсов не много и они не получили широкой популярности.
В целом UGC — это контент, который не оценивают с позиции ценности авторства. В отзыве важна оценка; реальный опыт с характерными признаками пользы потенциальным пользователям; фото с реальным состоянием объекта.
Владелец бренда понимает, что ему нужно много положительных отзывов об использовании его продукта. При этом, чек для владельца бренда важнее. И если предложение оставить отзыв клиенту будет слишком напрягать клиента, который может передумать совершать покупку, владелец бренда скорее откажется от предложения оставить отзыв.
Скрипты мотивированного трафика должны быть простыми. Если клиент совершил покупку, предложение оставить отзыв лучше совершать ненавязчиво, в один клик, юзабильно, и еще мотивировать клиента скидками, баллами, продуктами, услугами. Все таки автор отзыва потратил время и написал отзыв: подарил свою «интеллектуальную собственность» бренду.
Юридические аспекты присутствия отзывов в интернете
Когда отзыв становится объектом внимания юристов? Когда представитель бренда подает в суд на автора отзыва или сайт, на котором отзыв размещен и требует удалить отзыв. Решения суда об удалении отзыва по конкретной ссылке, как правило, достаточно, чтобы сайтом был удален отзыв. Процесс удаления недостоверных отзывов через суд — процесс трудоемкий. Если одна из сторон будет считать процесс несправедливым, отзыв может появиться вновь, по другой ссылке или, еще вариант, когда аккаунт бренда на сайте может получить штамп с негативными данными о бизнес-процессах внутри бренда.
Околоюридические механизмы работают внутри сайтов с функцией «оставить отзыв», они разные, но все они действуют в правовом поле той страны, в доменной зоне которой хостятся.
Если в отзыве используются слова «мошенник», «воры», «преступление» — эти термины необходимо подтверждать документами иначе отзыв недостоверен.
Негативными отзывами скорее делятся, чем позитивными. Негативная ситуация заряжает автора отзыва на действие, его не нужно мотивировать дополнительно. А если автор отзыва еще и не выспался, то все: «В нормальных компаниях небо голубее, трава зеленее» — будет еще одно изложение хаотичной агрессивной позиции. Все ложные обвинения можно оспаривать.
Вместо заключения: что такое идеальный отзыв?
Идеальный отзыв указан в разделе этой статьи «Характеристики трастового отзыва».
При этом сейчас мне пришла идея по-настоящему идеального отзыва. Например, отзывы о психологической школе, где проходят групповые сессии. За 15 минут до завершения сессии психолог просит написать отзыв в записной книжке телефона, о том, что участники сейчас почувствовали и прожили. Включает спокойную музыку и дает участникам место и время. После этого психолог просит тех, кто доверяет процессу и пространству, опубликовать этот отзыв в интернете. И далее дает всем участникам прямую ссылку, по которой нужно скопировать/вставить написанный отзыв, а также дает конкретный заголовок, который авторам отзыва нужно продолжить. В формализованной части заголовка уже заложен ключевой запрос, по которому необходимо присутствовать в ТОП-10 Яндекс и Google.
Сейчас много классных схем и конструкторов — оставлять отзывы: Яндекс.Такси, Шоколадница, Вайлдберис и др. В дефиците место и время. Идеальный отзыв — это прожитый опыт, которому дали место и время быть сформулированным.
