Глобальное движение за демонтаж билбордов в городах
Всего за год власти бразильского Сан-Паулу убрали с улиц 15 000 рекламных щитов и плакатов наружной рекламы. Многие освободившиеся места заменили на стрит-арт, как на фотографии.
Сан-Паулу стал первым городом мира, где провели полную уборку наружной рекламы. Кампании по очистке улиц от рекламы прошли в Ченнаи, Гренобле, Тегеране, Париже, других городах, а сейчас и Нью-Йорке. Похоже, движение становится глобальным. Может быть, наступает эпоха городов без рекламы?
Для жителя любого мегаполиса видеть подобную картину совершенно непривычно. Поэтому гости Сан-Паулу сразу чувствуют: что-то не так. Со временем они понимают, в чём причина странного ощущения.
Если наружную рекламу не контролировать, она довольно быстро поглощает город. Именно это произошло с Сан-Паулу в начале 2000-х. Власти столкнулись с проблемой контроля рекламного рынка: креативщики находили всё новые места для размещения баннеров. После десятилетия борьбы власти пошли на неординарный шаг запретить наружную рекламу. Вообще.
В 2007 году мэр Жилберту Кассаб (Gilberto Kassab) подписал указ Clean City Law, называющий наружную рекламу формой «визуального загрязнения». В течение года демонтировали 15 000 билбордов и 300 000 рекламных вывесок магазинов, если они были слишком большого размера.
Важную роль для старта кампании играют активисты, художники, дизайнеры. Активисты проводят агитацию среди жителей, а дизайнеры могут заранее показать людям, как будут выглядеть улицы в новом стиле. Например, французский цифровой художник Этьен Лави (Etienne Lavie) на своём сайте показывает виды города, если заменить рекламу на классические картины.
Для Нью-Йорка существует даже бесплатное мобильное приложение No Ad, которое виртуально заменяет рекламу в метро на стрит-арт. Когда-нибудь мы оденем очки дополненной реальности — и эффект распространиться не только на метро, но и на всё окружающее пространство.
Гражданская активность очень важна, но чаще всего инициатива запретить уличную рекламу принадлежит муниципалитетам. В 2009 году установку билбордов запретил индийский Ченнаи. Несколько американских штатов, включая Вермонт, Мэн, Гавайи и Аляска, тоже полностью избавлены от наружной рекламы. В 2011 году Париж поставил задачу уменьшить её количество на треть. А в Тегеране заменили все 1500 рекламных щитов на произведения искусства в течение десяти дней.
Уличная реклама как «визуальное загрязнение» наносит вред людям. Она настолько глубоко внедряется в архитектуру города, что иногда её буквально невозможно избежать. В любых других медиа человек пропускает рекламу мимо глаз, не смотрит на неё. Но в городе невозможно закрыть глаза.
У жительницы Манхэттена билборд висит напротив окна. Она видит рекламу чаще, чем небо.
То же самое актуально для жителей многих других городов. Наверное, они с радостью встретят инициативу по демонтажу уличной рекламы.
Первым европейским городом, который запустил такую программу, стал в прошлом году французский Гренобль. Мэр сказал, что 326 городских билборда заменят информационным досками и деревьями. Жители в восторге от этой инициативы. К сожалению, по рекламе на остановках общественного транспорта город уже заключил контракт с агентством JCDecaux до 2019 года.
Такие же контракты (остановки, афиши) есть у многих других муниципалитетов. Они приносят кое-какие деньги для поддержания городской инфраструктуры, но обычно это не слишком критичные инвестиции для города. Львиную доля рекламы на улицах составляет сторонняя реклама, которая запрещается волевым решением.
Конечно, рекламодатели обязательно найдут способ внедриться в городской ландшафт другим способом. Не так навязчиво, более скрыто. Например, через следящие устройства в мусорках.
