Эмпатия в интернет-сервисах или почему корзина «моя», а не «ваша»
Начну с конца.
Что дает эмпатия?
- увеличивает лояльность к бренду, его запоминаемость,
- уменьшает требовательность к ошибкам, как следствие: меньше жалоб, возвратов и негативных отзывов,
- больше разовых покупателей конвертируется в постоянных,
- улучшается коммуникация и понимание друг друга.
Что такое эмпатия?
Это способность посмотреть на ситуацию или объект глазами другого человека, смоделировать у себя в голове его эмоции и поведение.
Некоторые ученые пишут, что эмпатией не владеют животные и только человек способен на ее проявление.
Не могу этим спорить, это сложное психологическое понятие, требующее высшего сознания.
Примеры проявления эмпатии в жизни
Хороший преподаватель читает лекции, стараясь давать материал так как будет понятно студентам. Сильный боксер предугадывает как будет вести себя соперник, стараясь встать мысленно на его место.
Примеры в бизнесе
Стив Джобс сделал много хороших продуктов, он показывал, что заботится о пользователях. Показывал, что он свой (в джинсах и майке).
Покупатели Эппл это оценили, у них возникла большая эмпатия как к самому бренду, так и к его создателю.
И теперь, когда новые модели Эппл имеют огрехи, адепты им это им прощают в том числе поэтому.
Обратная ситуация, громкий старт нового Кинопоиска компанией Яндекс.
Создатели сервиса решили гепотетически, что новые функции придутся по вкусу пользователям. Не попытались представить себя на месте постоянных посетителей. Иначе им бы не отрезали рейтинги и другие функций, которыми люди пользовались годами.
Результат всем известен. Активная аудитория сайта им этого не простила и добилась отката к старой версии.
Отличие от симпатии
Эмпатия предполагает сопереживание сервису, то есть чувство сопричастности и отсутствие серьезной дистанции. Симпатия это просто привлекательность, она может быть к любому сайту.
Возникновение эмпатии, в свою очередь, сопряжено с процессом эмоционального контакта и происходит это только в отдельных случаях.
Построение сайта/приложения с учетом эмпатии
Давайте рассмотрим что именно влияет на эмпатию, как можно добавить этот момент при создании или изменении сайта.
1) Хрестоматийная «моя корзина»
Если мы называем корзину, личный кабинет и другие места сайта словом «моя», то мы мы переворачиваем ситуацию от противостояния «мы (сайт) — вы (его посетитель)» к взаимодействию для достижения общей цели.
Кроме того, человек ощущает, что у него есть свой уголок, свое пространство, это добавляет ему комфорта и спокойствия.
Поэтому я лично пропагандирую, что корзина должна быть моя!
Пример: В Вайлдберрис корзина «моя», в Юлмарте «ваша». Как мы знаем, первая компания недавно обошла вторую по обороту.
2) Построение интерфейсов с учетом UX
Избитая фраза, все должны делать сервисы с учетом юзабилити и пользовательского опыта. Да, все должны, но не все делают. Чем больше компания, тем сложнее эту простую идею реализовать.
А ведь это как раз работа с эмпатией в полной и максимальной мере.
Хорошо помогает в таком случае метод сапожник в своих сапогах. Самому пользоваться сервисом, который делаешь. И конкурирующими параллельно.
3) Персонализация
Если мы уже знаем какого пола человек, его имя и другие данные, то можем к нему обращаться более персонально.
4) Региональные версии
Отдельного упоминания стоит учет того из какого города человек заходит на сайт. Кроме надписи в условиях доставки, хорошо указать город рядом с номером телефона и в других местах по сайту.
5) Человекопонятный язык
Человечный, близкий к обиходной речи язык сильно действует на эмоциональное восприятие сервиса. Пример — Яндекс на ошибку в браузере пишет «Ой, у нас что-то сломалось».
6) Не принимать пользователя за дурака
Казалось бы, задача любого сервиса быть понятным для всех. Но в этом желании можно переусердствовать и вызвать неприятное чувство — когда с тобой общаются как с ребенком или анекдотической блондинкой.
Примеры: раздел на сайте как им пользоваться со скриншотами.
7) Не злоупотреблять вниманием
Под эти понимается лишнее напоминание о себе, рассылки сверх меры другие тонкие моменты, когда пользователь начинает чувствовать, что им пользуются.
Примеры: Сайт ТАСС предлагает пуш-уведомления при первом (а возможно и единственном) посещении, а Техносила шлет письма с рекламой еще не доставив первую покупку (первая реакция — какого черта?).
8) Не отказываться от тех сервисов и функции, которыми люди пользуются.
Даже если их меньшинство и это требует затрат на поддержку. Люди могут к ним привыкнуть, тогда они не поймут такого шага.
Примеры: удаление RSS-ридера в гугл-плейе и поиска по блогам в Яндексе.
9) Давать людям что-то просто так, без выгоды.
Чтобы повысить эмпатию можно сделать подарок от компании. У нас сегодня хорошее настроение и мы дарим подарок всем, кто с нами более 3 лет. Это может быть бонус на счет, открытка, перевод на более высокий тариф. Важен сам факт того, что о людях подумали и сделали это бескорыстно.
Пример: В холдинге «Меломан» раздавали подарки в соцсетях.
10) Прощать пользователю огрехи и ошибки
Неправильно оформили покупку? Перепутали товар? Не проблема, на этот счет у нас есть специальный раздел, где описано как поступить.
Все отработано и не вызовет у вас никаких сложностей.
Примеры: В Озоне оформляется отказ от заказа в личном кабинете одним кликом и без потерь. Сайт Yoox сразу в посылке дает печатную форму для возврата и полную инструкцию.
Что показывает уровень эмпатии пользователей к сайту:
- Процент писем в рассылках, отправленных в спам;
- Процент пользователей с блокировкой рекламы;
- Процент отвечающих на опросы;
- Сколько человек оставляет комментарии после покупки по своей инициативе;
- В каком тоне и как часто поступают жалобы на сервис и сотрудников.
У каждого сервиса показатели свои, но если в динамике видны серьезные изменения это повод задуматься.
Постоянный взаимный процесс
Когда сервис действительно заботится о своих посетителях (думает как они), это вызывает эмоциональное сближение.
Те, в свою очередь, проявляют эмпатию со своей стороны — задумываются, что на той стороне экрана тоже люди. И так далее, процесс идет постоянно.
Это можно сравнить с кармой, когда ее сосуд наполняется положительными эмоциями и опустошается отрицательными.
Всем хорошей эмпатии!
Комментарии (3)
dom1n1k
4 января 2017 в 23:40
+1↑
↓
Мне больше всего нравится просто «Корзина», без местоимений.
izhanov
4 января 2017 в 23:57
0↑
↓
И это уже лучше, чем «ваша».-
dom1n1k
5 января 2017 в 00:16
0↑
↓
Это лучше, чем оба вышеприведенных варианта.
Во-первых, название максимально конкретно и информативно, ноль информационного шума.
Во-вторых, в нем нет всех этих фальшивых маркетинговых заигрываний и манипуляций.
Возникает ощущение серьезного заведения и общения равных деловых партнеров.
