Делаем онлайн-рекламу эффективной в оффлайне
Как улучшить один из самых эффективных каналов рекламы? Разбираемся на примере крупного онлайн-магазина мебели.
Значительное количество продаж нашего клиента приносят офлайн-каналы: число покупателей, которые заказывают мебель по телефону или покупают ее в шоуруме, достигает 60% (40% звонят в компанию, 20% приходят в шоурум). При этом средний чек при покупке по телефону составляет 27 тысяч рублей, при личном посещении — 40 тысяч рублей. Есть еще 40% людей, которые совершают покупки на сайте магазина, средняя стоимость которых — 20 тысяч рублей. Об этой аудитории, благодаря настроенным счетчикам аналитики, мы знаем все. Поэтому долгое время открытым для нас оставался вопрос, кто эти 60% офлайн-аудитории, на привлечение которой мы ежемесячно тратим 50% рекламного бюджета (от 5 до 15 миллионов рублей)?
Попробовали выяснить собственными силами и использовали два метода аналитики.
1) Статический коллтрекинг. Для каждого города, где есть филиал, купили пул телефонных номеров и разместили их в разных каналах рекламы. Один использовали для баннерной наружной рекламы, второй — для рекламы на радио, третий — в контекстной рекламе. Соответственно, когда клиент звонил в компанию, становилось очевидно, какой источник рекламы его привел.
2) Уникальный код. Каждый посетитель сайта магазина получал уникальный код (набор цифр), который нужно было назвать менеджеру компании при звонке. Код соответствовал определенному источнику рекламы и, таким образом, становилось понятно, какой из них лучше работает.
В итоге, правда, мы вынуждены были отказаться от обоих методов. Первый оказался слишком дорогим и трудозатратным. Эффективности второго мешал человеческий фактор: менеджеры по продажам часто забывали уточнить код покупателя или вносили его в базу с ошибками. В это время появились сервисы коллтрекинга, которые предназначены для изучения аудитории, предпочитающей офлайн-каналы коммуникации. Сервис позволил значительно сэкономить на покупке телефонных номеров и дал возможность обрабатывать полученные данные в автоматическом режиме.
Таким образом, бренд продолжил историю работы с контекстной рекламой в Яндекс.Директ с одним таким сервисом, который обеспечил компанию необходимым пулом номеров, попутно снял зависимость от человеческого фактора.
1) Связка офлайн и онлайн
Первым делом выяснили, сколько потенциальных покупателей, позвонивших в компанию, действительно доходят до шоурума. Для этого проанализировали модель продаж, которая складывается по сценарию: клиент заходит на сайт, выбирает понравившийся товар, затем звонит с уточняющими вопросами в магазин. Получив интересующую информацию, едет в шоурум, чтобы окончательно утвердиться в выборе и совершить покупку.
Таким образом, чтобы выяснить источник рекламы, необходимо было совместить номера телефонов совершенно незнакомых людей, позвонивших в компанию, с контактами покупателей, дошедших до шоурума. Какое-то время этот вопрос оставался открытым, но ответ на него также помог найти сервис коллтрекинга.
Он автоматически определяет номер телефона, с которого звонит клиент, не важно, городской это или мобильный. Сама по себе это — ценная информация, но как использовать ее для решения поставленной задачи мы не понимали. Поэтому пошли дальше и совместили ее с данными о людях, оформивших покупку в шоуруме. Совпадение составило около 90% и дало возможность выявить источники рекламы, которые приводят максимальное количество конечных покупателей.
Кейс демонстрирует насколько важно отслеживать звонки и заявки не только на сайте, но и в офлайне (шоуруме). Выяснив, какие источники рекламы приводят реальных покупателей, можно решить, как эффективнее всего потратить маркетинговый бюджет.
Следующий этап проработки касался более глубокого погружения в анализ. Маркетологи выяснили, что общие запросы по мягкой мебели, рекламные кампании по цветам диванов и по некоторым конкурентам в Яндекс.Директ на самом деле не приносят продаж. Поэтому их бюджет распределили в пользу эффективных кампаний по моделям диванов и продающих запросов: «купить диван», «заказать диван». Попутно выяснили, что средний чек по запросу «купить диван» составляет 20 тысяч рублей, а «купить диван распродажа недорого» — 30 тысяч рублей. Как это ни парадоксально, люди, которые хотят сэкономить на покупке и идут на распродажи, в реальности тратят больше.
2) Анализ платного трафика на уровне ключевых слов Яндекс.Директ
Но просто узнать, какие ключевые слова работают — мало, необходимо понять, сколько продаж они приносят. Благодаря коллтрекинг-сервису бренд выяснил, что некоторые запросы приносят много заказов через звонки, но мало с сайта. Например, большое количество конечных покупателей звонит по недорогим запросам: «магазин диванов», «купить диван в магазине», «диван атланта». Распределив бюджет на эти запросы с менее эффективных, магазин увеличил количество звонков на 31%, уменьшив стоимость запросов на 19%. При этом звонков, завершившихся продажами, стало на 27% больше.
В целом, благодаря полученной аналитике, перераспределение бюджета в пользу прибыльных ключевых слов позволило увеличить доход рекламных кампаний в Яндекс.Директ на 45%, при общем сокращении расходов на 14%.
3) Низкоуровневая оптимизация в Яндекс.Директ
Следующим шагом для специалистов «Профитатора» стало определение выгодных мест размещения рекламы Яндекс.Директа. Оказалось, что спецразмещение, хоть и стоит дороже гарантированного, оправдано для ряда кампаний и позволило увеличить количество звонков, приносящих продажи на 24%, снизив их стоимость на 7%. При этом общее число звонков выросло на 14%.
4) Исследование поведения звонящей аудитории
Ответ на вопрос, где размещать рекламное объявление зависит и от времени суток.
Выявив пики активности звонящих клиентов, мы узнали, в какое время снижается конверсия заказов с сайта. Например, конверсия в покупки через корзину с 19:00 до 20:00 снижается на 31% относительно средней за сутки, однако при этом конверсия в звонки увеличивается на 35%. На этом простом примере, мы видим, как данные коллтрекинга помогли избежать ошибки. На первый взгляд, правильным шагом было бы понизить ставку на рекламу в это время, но учитывая, что мало, кто на нашем рынке отслеживает звонки и знает об этих закономерностях, цена клика в Яндекс.Директе в этот промежуток времени стабильно снижается и клиенты обходятся дешевле.
5) Анализ качества работы сотрудников
Никакая оптимизация рекламы не поможет получить больше продаж, если хромает уровень сервиса. Бренд захотел выяснить, как сотрудники общаются с клиентами. Однако разработка собственного интерфейса для АТС стоила дорого, поэтому компания воспользовалась решением нашего оператора коллтрекинга, в «Личном кабинете» которого хранятся записи каждого звонка. Менеджеры по продажам магазина регулярно прослушивают разговоры коллег, и, если находят ошибки, отправляют запись на почту супервайзеру, снабдив письмо детальным комментарием.
6) А/B тесты
Результат кампании в Яндекс.Директ зависит от текстов объявлений. Выбрать эффективные помогли A/B тесты: аналитики замерили, какие тексты принесли больше всего «продажных» звонков. Для этого они подготовили несколько вариантов объявлений с разными телефонными номерами, а затем через коллтрекинг-сервис отследили, с какого чаще звонят. Сосредоточившись на работающих текстах, магазин увеличил звонков с Яндекст.Директ на 8%.
До сотрудничества с сервисом коллтрекинга доля выручки, которую приносил магазину Яндекс.Директ, составляла 20%, после установки — доля канала выросла до 40%.
На примере кейса хорошо видно, как может расти отдача от рекламы, если внимательно подойти к оценке эффективности. Мы всегда рекомендуем рекламодателям осознанно подходить к размещению — постараться отслеживать все каналы продаж и оптимизировать настройки рекламы в соответствии с задачами бизнеса. Сейчас многие категории рекламодателей перераспределяют бюджеты в пользу каналов, наиболее успешно привлекающих клиентов, а вместе с этой задачей все активнее эволюционируют и их подходы к оценке этой эффективности и оптимизации рекламы. Мы видим, что в целых отраслях, где большинство рекламодателей раньше ориентировались на клики или в лучшем случае на достижения отдельных целей на сайте, сейчас выстраивают полноценные воронки продаж, с учетом разных каналов коммуникации с покупателями и отложенных конверсий, а кампании настраивают с учетом вложенных средств. Это ожидаемая и очень хорошая тенденция для рынка, которая подкрепляет его развитие, — комментирует достигнутые результаты пресс-служба Яндекса.
© Megamozg
