CRM — это золотой стандарт XXI века?04.08.2022 13:31

Сколько себя помню, постоянно на всех конференциях, митапах и встречах транслировалось число 75%. Именно такова доля неудачных проектов внедрения CRM-систем. И всё вроде бы гладко в этом тезисе, кроме трёх нюансов:

1) я себя помню довольно давно — потому что как минимум 17 лет самолично разрабатываю CRM и веду интеграционные проекты;

2) впервые это число всплыло году так в 1998, тогда оно достигало даже 83%;

3) CRM-системы и проекты их внедрения радикально изменились.

Экспертам, конечно, трудно проанализировать новую статистику — они заняты заказными исследованиями. Моя личная статистика на массиве более 7000 клиентов показывает, что 75% — это уже доля удачных внедрений. И даже больше. Причина простая: CRM это настоящий стандарт XXI века, просто мы об этом не задумываемся. Проверим?

Прежде чем погрузиться в тему автоматизации и CRM, разберёмся, что же такое стандарт и почему этот термин подходит для программного обеспечения. Стандарт — это некая эталонная модель, которая принимается образцом для сравнения с ней других сущностей. Проще говоря, это что-то, что служит образцом, если хотите — даже шаблоном. Стандарт должен обладать свойствами относительной простоты восприятия и изучения, ясности и прозрачности — для того, чтобы его мерой довольно точно измерять другие объекты, образцы, сущности. Думаю, многие из читателей сталкивались со стандартами разработки кода, отраслевыми стандартами, ГОСТами, стандартами ISO и т.д. И, если сталкивались, прекрасно знают, что часто приходится приводить что-то (код, компанию, модель управления, продукт) в соответствие со стандартом, чтобы клиенты (покупатели, сотрудники, проверяющие и т.д.) точно знали, что:

• продукт, услуга, сервис качественные — то есть соответствуют определённым ожиданиям на нужном уровне;

• соблюдены требования безопасности — реализованы все меры для защиты данных, информации, продуктовой безопасности и проч;

• они имеют дело с типовым продуктом или сервисом — то есть гарантированно получат набор ожидаемых возможностей, а остальные фичи уже опциональны.

Это даёт уверенность в продукте или сервисе и помогает принять решение о покупке, почувствовать себя чуть надёжнее. Разработчику это помогает сверить часы с лучшими практиками (или не лучшими) и делать то, что нужно пользователю. Остальные детали — по мере ума и таланта каждого разработчика. Это если коротко. Ну и кроме прочего, стандартом могут называть неформальное, приблизительное, но однородное для всех положение дел: стандарты обслуживания отдельных компаний, стандарты красоты, стандарты переговоров и т.д. Нам пригодятся все определения.

CRM — это стандарт XXI века. Реально? Да!

Начав свой путь с контакт-менеджера, CRM-системы сегодня стали инструментом, который должен быть в каждой компании, поскольку его правильное применение гарантирует рост эффективности работы и удовлетворённости клиентов. Да, как бы нам ни хотелось поговорить о CRM как о технологии, придётся обсудить именно функциональную часть, потому что компании приобретают CRM, чтобы сотрудники могли круто, быстро и чётко работать с клиентами. Более того, занимаясь разработкой новых релизов и разбирая бэклог, лично мы в RegionSoft обращаем внимание не на то, как красиво впихнуть в программную логику байесовскую статистику, а на то, что нужно нашим реальным клиентам, о чём они просят или какими функциями интересуются. Это правильный подход, потому что в случае CRM-систем софт разрабатывается не программистами для программистов, а программистами для бизнес-пользователей. А у бизнес-пользователей довольно приземлённые и очерченные цели: удовлетворить клиентов, соблюсти стандарты обслуживания, закрыть продажи, получить доход, получить прибыль, вернуть клиента для допродаж. На конкурентном рынке сделать это без CRM если не невозможно, то очевидно затруднительно. 

Как всегда, сделаю оговорку, что говоря о CRM, я имею ввиду полноценные, функциональные системы, которых на рынке достаточно (включая RegionSoft CRM) — увы, не всё, что называется «CRM», таковой является. Будьте внимательны, выбирая средства автоматизации. 

CRM-система — это универсальное ПО для компании

Универсальный — это пригодный для множества сильно отличающихся случаев, применений, охватывающий сразу многое. CRM-системы полностью соответствуют этому определению. Они охватывают значительную часть процессов в компании и обеспечивают сквозную автоматизацию. 

• Менеджеры по продажам получают основной рабочий инструмент, который позволяет не только пользоваться привычной воронкой продаж и клиентской базой. Современные CRM помогают продажникам на всех этапах: собрать лиды, позвонить, напомнить о переговорах, проследить почту, сформировать коммерческое и технико-коммерческое предложение (если это необходимо), выписать счёт, создать пакет закрывающих документов в несколько кликов, применить скидки, рассчитать индивидуальный заказ и многое, многое другое. Если честно, мне уже сложно представить себе отдел продаж без CRM-системы, тем более что я не просто её проектирую, а много лет изо дня в день вижу, как в CRM работают наши менеджеры по продажам — и это быстро, удобно и, что особенно важно руководителю, эффективно.

• Маркетологи получают массив данных для разработки решений, нацеленных на сегменты покупателей. Все довольны: у маркетинга — срез данных, у клиентов — персональные предложения, у компании в целом — доход от отлично проработанной и живой клиентской базы.

• Логисты и сервис получают возможность рассчитать доставки и отгрузки.

• Менеджеры запускают автоматизированные процессы и управляют ими.

• Руководители в режиме онлайн видят всю оперативную работу, получают сводные данные и аналитику, могут проектировать и запускать самые сложные KPI.

• Склад и производство могут эффективно распределять ресурсы, планировать отгрузки и поставки товаров и комплектующих, работать со сложными производственными схемами, калькуляциями и технологическими картами (у нас, например, всё это реализовано в RegionSoft CRM 7.0 Enterprise Plus, включая управление процессами, проектами и многопередельным производством).

• В итоге руководитель получает в CRM максимальный обзор оперативной работы в своей компании и может быстро выявлять слабые стороны, а также сильных сотрудников и сотрудников, требующих внимания.

Иногда мы сталкиваемся с недоумением: как так, в вашей CRM реализовано всё, от карточки клиента до многопередельного производства? Зачем? Ну, во-первых, у нас есть несколько редакций и наши клиенты не переплачивают за то что им не нужно, а во-вторых, комплексность и полный охват оперативной работы и процессов в компании — наиболее честный подход к клиенту, который не вынужден платить за каждый внешний модуль от третьей стороны. Как показывает опыт, за такой универсальностью будущее.

CRM-система прозрачна

В некоторых компаниях отдельные сотрудники CRM-системам не рады: с приходом программы накрываются мутные и серые схемы, их хождение мимо автоматизации становится слишком заметным. При этом CRM ни за кем не следит, никого на видео не снимает и снапшоты раз в 15 минут не делает — просто все менеджеры должны вносить клиентов и сделки в общую клиентскую базу и управлять делами с помощью инструмента автоматизации. И, согласитесь, это справедливо: всех клиентов, которых продажники нашли и ведут, работодатель оплатил заработной платой (а чаще всего ещё и бонусами), поэтому клиентская база принадлежит именно ему, а не сотруднику.

CRM-система прозрачна для каждого сотрудника, разделение прав доступа позволяет защищать информацию от передачи и компрометации, а механизм приватных клиентов и курирования гарантирует закрепление определённых клиентов за персональным менеджером и исключает возможность «перетягивания» клиента внутри компании. Все эти механизмы позволяют избежать конфликтов, скандалов, ненужных увольнений и обвинений внутри команды. 

В свою очередь руководитель получает всю полноту информации о происходящем в компании и при желании может анализировать любой срез информации, чтобы управленческие решения основывались на фактах, а не на догадках, фантазии или интуиции. 

CRM-система доступна для пользователей

Обучение пользованию новым ПО всегда проходит непросто: всё зависит от способности сотрудника к обучению, уровня владения ПК и предыдущего опыта. Это касается любых приложений, и в особенности CRM и ERP. Однако при ближайшем рассмотрении именно CRM-системы наиболее доступны для освоения, и на это есть несколько причин.

• CRM-система «повторяет» реальную работу сотрудника, ему понятно, о чём эта программа и как она устроена. Логика работы практически любой современной системы интуитивно понятна, проста и объяснима на простом, бытовом уровне. 

• Разработчики стремятся организовать удобные «рабочие столы» CRM-систем: кто-то составляет главный раздел из дашбордов, кто-то из воронки продаж, мы в RegionSoft CRM выбрали сочетание элементов управления (панель доступа к модулям + прогресс-бар по KPI и задачам + бизнес-процессы) и рабочей зоны (список элементов клиентской базы и возможность доступа к карточке клиента и другим разделам системы). Создаётся ощущение, что всё нужное под рукой.

• Если CRM-система хорошо спроектирована, то взаимосвязаны все сущности, модули и таблицы — можно быстро и комфортно попасть из любого раздела в любой нужный раздел или справочник. И такая организация взаимодействия элементов — тоже уже отраслевой стандарт. Если во время тестирования или презентации вы заметили странное поведение интерфейса, от приобретения системы лучше отказаться, поскольку скорее всего это не единственная проблема приложения.

• Как правило, опытные разработчики CRM-систем сопровождают систему подробной и внятной документацией и разделом FAQ на сайте или же сопровождают использование системы хинтами (подсказками). Это позволяет пользователю спокойно обратиться к справке и разобраться в проблеме или ещё раз убедиться в работе функции, модуля, формы и т.д.

Такая доступность позволяет использовать CRM-системы в компаниях любой сферы с сотрудниками практически любого уровня подготовки. Это и есть та самая простота восприятия, свойственная стандартам.

CRM включает в себя лучшие практики

Если разработчик CRM-системы относительно адекватный, современный и стремится делать программное обеспечение для людей, а не для роботов или другим программистам на зависть, то при выборе фичей он основывается на реальных потребностях пользователей. Эти потребности собираются в бэклоге, затем из них выбираются самые высокочастотные пользовательские запросы и идут в продакшен.В ходе работы многих клиентов с CRM-системой вендор получает обратную связь с информацией о необходимых улучшениях и исправлениях. Таким образом, CRM-система впитывает в себя лучшие практики оперативной работы, аналитики, организации бизнес-процессов и проч.

Пользователь может ничего не знать о работе в бизнесе, но подключившись к CRM, он уже по интерфейсу может понять, что важно для компании: поля карточек клиентов и номенклатуры, мастеры бизнес-процессов, встроенные калькуляторы и печатные формы, другие функциональные возможности показывают, что нужно для эффективной оперативной работы. Это своеобразная обучающая функция CRM-системы. CRM-системе можно доверять, потому что всё, что в ней содержится, отработано месяцами и годами реально использования. Но опять же, оговорюсь, это касается не всех систем российского (да и мирового) рынка — можно легко найти системы с ненужными функциями, вставленными в интерфейс от балды и, видимо, для ощущения монументальности :-)

CRM входит в контур безопасности компании

Ещё совсем недавно этой функции не уделяли особенного внимания. Однако рост киберпреступности и конкурентной напряжённости, включающие периодические сливы клиентских баз в сеть или их перепродажу конкурентам, не оставил другого выхода, как включить CRM-систему в контур безопасности. А раз так, CRM-система должна обладать несколькими критичными свойствами:

• включать собственные политики безопасности (двухфакторная аутентификация, разделение прав доступа, возможность работать локально и с удалённых устройств);

• логировать важные действия пользователей и журналировать события в системе;

• делать и хранить записи переговоров с клиентами для целей контроля качества и разбора конфликтных и небезопасных ситуаций;

• быть хорошо организованным и защищённым хранилищем коммерческой информации.

Дополнительно каждая CRM-система может иметь свои функции и способы защиты. Главное, чтобы безопасность не была пустым звуком и не ограничивалась периодическим сбросом пароля на вход (кстати, это уже не модно ;-)). 

Есть маркетинговая магия фразы «по ГОСТ»: вкусное мороженое, правильный сок, густая сгущёнка без крахмала, комфортный состав одежды и т.д. Почти никто не знает что там, в ГОСТе, но это символ доверия самому стандарту, которое транслируется и на все продукты и товары. Такая вот сила стандарта.

Когда в 2020 году мы проводили очередное кабинетное обследование рынка российских CRM-систем, к концу процесса немного тяготила мысль: «Почему нет стандарта на разработку CRM, который бы запретил называть CRM-системой всё подряд?!» Во всё подряд входили три формы, сляпанные на коленке, система с пятью отчётами, странная система с ужасным интерфейсом и т.д. Конечно, внедрение такого ПО приведёт к неудаче и разочарованию в удобном, классном инструменте. Но пока это всё в фантазиях (хотя ГОСТ на автоматизированные системы управления сущестувует), разработчикам CRM-систем остаётся одно: быть стандартом для самих себя и работать над ПО для людей, для реальных, живых пользователей. Переживём: в конце концов, иногда мороженое или сырок по ТУ ничуть не хуже того, что с красными маркетинговыми буквами ГОСТ на пол упаковки.

© Habrahabr.ru