Чему мы научились потратив $100.000 в AdWords
С 1 октября 2015 по 1 октября 2017 года мы инвестировали в рекламные кампании Google AdWords более $100.000 долларов. Пришло время проанализировать эффективность различных стратегий на основании Google Analytics и подсчитать сколько заказов получено в CRM.
Часть 1. Принцип формирования рекламных кампаний AdWords.
В октябре 2015 владелец бизнеса принял решение реорганизовать компанию и увеличить рекламный бюджет. В течение 2 лет было проведено было более 30 рекламных кампаний. Из них только 6 показались интересными для целевой аудитории. Более 25 кампаний мы протестировали на рынке, но на практике не получили ожидаемой реакции.
Вывод: 80% рекламных компаний AdWords провалилось. Они просто не заинтересовали целевую аудиторию.
Это был болезненный удар учитывая что мы считали что хорошо изучили своего клиента, понимаем за что, как и когда он платит деньги. В связи с этим взяли за правило: какой бы привлекательной для посетителя нам не казалась рекламная кампания, практика и только практика покажет так это или нет.
По временному графику видно что большая часть экспериментов пришлась на Февраль-Март 2015 года. Т.е. мы придумывали новую идею, выделяли небольшой рекламный бюджет до и на протяжении 2 недель смотрели как реагирует аудитория. Далее проводилась коррекция и если после коррекции конверсия не улучшалась идея отбрасывалась как несостоявшаяся.
Часть 2. Распределение рекламного бюджета.
Пару слов о заказчике: речь идет о фирме-производителе дизайнерской парфюмерии. Компания выпускает эксклюзивные духи мелкими сериями и элитные духи на заказ. Основной рынок сбыта США. Последние 3 месяца начата рекламная компания на канадском рынке.
Рекламный бюджет распределяется по кампаниям:
Broadband Campaign. Кампания ориентирована на высокочастотные запросы (духи на заказ, дизайнерская парфюмерия, элитная парфюмерия). В эту рекламную кампанию инвестировано более $37.000.
Кампания USA Designer Perfumes. В этой рекламной компании уже больше конкретики и среднечастотных запросов (заказать эксклюзивные духи с доставкой по США). В эту рекламную кампанию инвестировано более $26.000.
Кампания USA Elite Designer Perfumes. Эта рекламная кампания основана на низкочастотных запросах. В эту рекламную кампанию инвестировано более $19.000.
Кампания Remarketing. Это рекламная кампания по сбору подписной базы. В рамках этой кампании мы собираем электронные адреса для последующей рассылки (акции, горячие предложения). За все время в нее инвестировано почти $6.000
Кампания Canada Designer Perfumes и Canada Elite Designer Perfumes. Это аналогичные рекламные кампании запущенные на территории канады. Совместно в них инвестировано более $7.000
Эти рекламные кампании и формируют 94% рекламного бюджета. 6% рекламного бюджета ушли на тестирование и отладку рекламных кампаний. С одной стороны это деньги, а с другой без этого никак. И вообще коррекция рекламных кампаний происходит регулярно. Ключевые слова, например, мы актуализируем каждую неделю.
Самый приоритетный показатель в Google Analytics для нас это конверсии. Под конверсией мы понимаем количество посетителей который перешли на целевую страницу — страницу заполнения формы и отправки заявки. Также мы понимаем что часть посетителей в результате просмотра сайта написали нам письмо или позвонили в американский офис. Они могли сделать это и сразу, т.к. на всех страницах сайта указан телефон и email. Это мы уточним позже получив данные из CRM.
В среднем если посмотреть статистику по рекламным компаниям можно сделать следующие выводы:
1. Средняя стоимость привлечения американского посетителя на целевую страницу для нашего бизнеса составляет $68. Канадского посетителя — $45.
2. Выше всего средняя конверсия по среднечастотным запросам — 11,24%. Конверсия по низкочастотным и высокочастотным запросам сопоставима и составляет 6% и 4,8%. Для нас это стало неожиданностью.
3. Примерно 3 месяца назад мы запустили рекламную кампанию AdWords на территории Канады. По прошествии 3 месяцев мы пришли к понимаю что рынок Канады менее насыщен конкурентными предложениями и привлечение канадского посетителя обходится на 34% дешевле.
Часть 3. Анализируем CRM. Сколько было заказов, писем, заявок.
Далее анализируем показатели CRM. Исходя из общей картины мы видим что AdWords является основным каналом привлечения новых посетителей на наш сайт. Кроме того с момента начала рекламных кампаний в Facebook и Google у нас примерно на 7% повысилась посещаемость «естественным» образом. Ели это действительно так, в нашем случае наличие платных рекламных кампаний AdWords повышает посещаемость сайта за счет естественных посетителей примерно на 3–4%.
Другой интересный показатель — Direct Traffic. Мы видим что более 15.000 раз пользователи перешли на наш сайт введя название парфюмерного бренда в поисковую строку. Здесь заслуга не только AdWords. В CRM видно что много посетителей приводит Facebook. Тем не менее AdWords остается самым крупным каналом привлечения посетителей и его вклад в этот показатель самый большой. Также можно сделать предположение что прямой поиск влияет на предыдущий показатель — органическую выдачу.
Далее смотрим сделки, которые были совершены за период с 1 октября 2015 по 1 октября 2017 года. Как мы определили что сделка была именно с посетителем который пришел по платной рекламе? В CRM используется скрипт, который получает ClientID от Google.
Итого в целом ситуация следующая:
Инвестируя $90.414 в рекламные кампании Google AdWords можно заработать $305.189. Это в теории. На практике кампания заработала $184.092, ожидается подтверждение заказов на $14.119* и не заработала $106.978.
* — продажа элитной парфюмерии на заказ это процесс поэтапный и требует времени (консультации, разработка состава, изготовление пробников, размещение заказа на производстве, доставка и т.д.). Ожидается закрытие сделок в течение 7–50 дней.
Если говорить точнее то:
Broadband Campaign. Рекламная кампания по высокочастотным запросам себя не окупает. Даже при идеальном стечении обстоятельств (все заинтересованные посетители полностью подтвердили все свои заказы) кампания бы себя не окупила. Это значит что во время кризиса или в условиях более жесткой экономии бюджета программа будет свернута. Сейчас эта рекламная кампания продолжает работать поскольку владелец принял решение расширить охват аудитории и развивать клиентскую базу.
Кампания USA Designer Perfumes. Рекламная кампания по среднечастотным запросам на каждый инвестированный доллар возвращает 2,16–2,28 доллара.
Кампания USA Elite Designer Perfumes. Рекламная кампания по низкочастотным запросам на каждый инвестированный доллар возвращает 4,35–4,65 доллара.
Кампания Canada Designer Perfumes. Рекламная кампания по среднечастотным запросам на каждый инвестированный доллар возвращает 2,82–3,10 доллара.
Canada Elite Designer Perfumes. Рекламная кампания по низкочастотным запросам на каждый инвестированный доллар возвращает 3,75–4,3 доллара.
Из этого можно сделать еще один важный вывод. Рекламные кампании Google AdWords позволяют определить емкость рынка и потенциал заработка. А сквозной анализ Google Analytics и CRM наглядно показывает слабые стороны бизнеса. В нашем случае мы видим что в целом 35% заинтересованных посетителей не оформили заказ. Т.е. они консультировались, уточняли сроки изготовления, условия доставки, гарантии качества…, но в конечном итоге заказ не оформили.
Еще один интересный показатель — среднее время совершения сделки (Average Days to Close). Т.е. с момента первого контакта до совершения сделки. Здесь мы видим что посетитель, который пришел к нам на сайт с поисковой системы по платной рекламе быстрее всего совершает сделку — в среднем за 7 дней.
Для сравнения посетитель, который пришел к нам на сайт естественным путем, делает заказ в течение 55 дней. Посетитель, который подписался на Email-рассылку делает заказ в среднем течение 29 дней.
Часть 4. Выводы.
Итак, главное чему мы научились потратив $100.000 в Adwords:
Прежде чем инвестировать серьезные деньги полезно протестировать рекламные кампании на небольшой аудитории. В нашем случае на тестирование ушло 6% от стоимости бюджета. И это при том что компания уже не один год на рынке и, как нам казалось, мы знаем достаточно хорошо свою целевую аудиторию, ее желания и потребности. Тем не менее на практике невозможно предусмотреть все и единственный работающий способ проводить эффективные рекламные кампании — придумывать — тестировать — оценивать — корректировать. И так по кругу.
Рекламная кампания по высокочастотным кликам себя не окупила. Для тестирования она тоже подошла плохо потому как требует более серьезного бюджета.
Ключевым параметром эффективности рекламной компании является не клики или конверсии, а доход. Реклама отображается за деньги. Следовательно эффективность оценивать нужно тоже в деньгах. С этой точки зрения наиболее эффективной оказалась рекламная кампания по низкочастотным запросам USA Elite Designer Perfumes. На каждый инвестированный в рекламу доллар мы получили 4,35–4,65 доллара прибыли от заказов клиентов.
Посетители пришедшие из поисковых систем по платной рекламе быстрее всего оформляют заказы. В нашем случае заказ оформляется в 8 раз быстрее чем это произойдет если клиент пришел на сайт через поисковую систему «естественным» путем. В 4 раза быстрее чем это делает e-mail-подписчик.
Рекламные кампании Google AdWords позволяют определить емкость рынка и потенциал заработка. А сквозной анализ Google Analytics и CRM наглядно показывает слабые стороны бизнеса и работать над их устранением. В нашем случае выяснилось что 35% посетителей имеют интерес к нашей продукции, но в итоге не совершают сделку.
Наличие платной рекламной кампании влияет на
— позиции в выдаче. По данным CRM количество естественных посетителей на наш сайт выросло примерно на 3–4% (совместно для Google, Bing, Yahoo).
— прямой поиск. Более 15.000 раз пользователи перешли на наш сайт введя название парфюмерного бренда в поисковую строку. Здесь заслуга не только AdWords. В CRM видно что много посетителей приводит Facebook. Тем не менее AdWords остается самым крупным каналом привлечения посетителей и его вклад в этот показатель самый большой. Также можно сделать предположение что прямой поиск влияет на органическую выдачу.
