Брутальный маркетплейс. Разбираем суть цифровых платформ на примере забастовки против Wildberries
Последние пару дней идет забастовка пунктов выдачи (ПВЗ) Wildberries. Причина — недовольство новой жесткой политикой штрафов. Мне надоело читать объяснения а‑ля «ааа опять этот Вайлдберрис, закройте его уже!». Постараюсь объяснить ситуацию более научно — исходя из базовых принципов бизнес‑модели цифровой платформы.
Nuff said…
Небольшое вступление — как Wildberries стал империей
Wildberries долго шел к цели стать по‑настоящему «народным» маркетплейсом. Про способы достижения этой цели сейчас не будем — это тема для отдельного большого материала. Скажу лишь, что пару‑тройку лет назад они этой цели, в общем‑то, достигли. Прямо сейчас Wildberries — крупнейший маркетплейс страны, где можно купить буквально все.
Совсем недавно Forbes выпустил рейтинг самых дорогих компаний Рунета, где Wildberries занимает почетное второе место с оценкой 9,8 млрд долларов. Уступает детище Татьяны Бакальчук лишь вполне очевидному лидеру в лице Яндекса, да и то с разницей лишь в жалкие пол миллиарда.
Дело дошло до того, что «Продавец на Wildberries» стал полноценной профессией, а обучающие материалы по теме пользуются нехилой популярностью.
Существование и относительная популярность подобных Телеграм-каналов как бы намекает, что Wildberries успеть стать для россиян чем-то большим, чем просто очередным маркетплейсом.
К чему я это.
В первую очередь, к тому, что Wildberries в последнее время стал ощущать почти безграничную рыночную власть. И, надо сказать, не на пустом месте…
В результате маркетплейс стал с особым усилием натягивать поводья на своих продавцах и сотрудниках (вернее, франчайзи — именно ими являются владельцы ПВЗ). Wildberries и раньше не проявлял к ним нежности, но в последнее время начал особенно рьяно жестить.
Штрафы, штрафы, штрафы…
Еще в декабре прошлого года Wildberries ввел новые штрафы для продавцов — за неверные габариты товаров. История была мутная, стороны обвиняли друга друга. В итоге кейс получил огласку, а продавцы написали коллективное письмо в ФАС, в котором потребовали приостановить начисление им финансовой кары (на тот момент накопилось уже 42 млн штрафов). Маркетплейс в итоге начисления отменил.
В марте же пришла очередь пунктов выдачи заказов (ПВЗ). Компания объявила новые правила, по которым, если покупатель возвращает товар из‑за брака или потому что ему прислали не то, то виноватым объявляется сотрудник ПВЗ и с него удерживается полная стоимость товара.
Wildberries объяснил введение такого правила неким внутренним исследованием, согласно которому в 98% случаев виноват в подобной ситуации именно сотрудник ПВЗ (ой, не спрашивайте…).
Штрафы действительно быстро начали начислять, причем «конские». Отдельные ПВЗ демонстрировали отрицательный баланс в несколько миллионов рублей на своем счете. Такие приколы владельцы ПВЗ уже терпеть не стали и договорились с 15 марта начать забастовку.
С этого дня определенная часть пунктов выдачи в >10 городах РФ (включая Москву и Питер) объявили о временном прекращении выдачи заказов «пока компания не перестанет незаконно удерживать часть заработной платы сотрудников за недоказанные и необоснованные подмены и брак товара».
При этом, сотрудники ПВЗ отмечают, что это не какая‑то ужасная противоправная забастовка, а просто требование к компании выполнять свои законные обязательства. Тут не буду комментировать, но просто отмечу, что организация и координация забастовки проходила в Телеграм‑канале сотрудников ПВЗ под названием «MEGA‑бунт».
География забастовки — указаны города, в которых некоторые (не все!) ПВЗ приостановили деятельность. Источник: RTVI.
В Wildberries решили не идти на поводу у недовольных ПВЗ и реагировать крайне жестко — начислять дополнительные 100 тыс. руб. штрафа всем непослушным ПВЗ, примкнувшим к действию (+ доп штрафы за каждый день простоя), с перспективой полного отключения конкретных ПВЗ, если штрафы не окажут должного воздействия.
Остановимся на этом месте (зафиксируйте сказанное выше) и ненадолго переключимся на препарирование платформенной бизнес‑модели. Это нам понадобится, чтобы понять суть происходящего.
Проблема цифровой платформы или «эти ребята кое-что поняли про базовую транзакцию»
Чтобы глубже понять суть проблемы, нужно погрузиться в сущность таких интересных штук, как цифровые платформы (маркетплейсы, вроде героя данной статьи, тоже к ним относятся).
Базовая функция любой цифровой платформы — обеспечивать (a.k.a. фасилитировать) взаимодействие двух сторон. Чаще всего эти стороны можно условно назвать «поставщик» и «потребитель». Или, в случае маркетплейса, продавец и покупатель.
В бизнесе платформ это самое взаимодействие продавца и покупателя называют базовой транзакцией.
Базовая транзакция — взаимодействие поставщика и потребителя на платформе. Чаще всего качество платформы определяется именно удобством, бесшовностью и функциональностью (в общем, крутостью) базовой транзакции на ней.
У разных типов платформ базовые транзакции тоже различаются:
У агрегатора такси — это нажатие на кнопку «Вызвать», после которого к вашей геолокации начинает ехать водитель.
У контентной платформы (например, нашего любимого VC) — это публикация статьи автором, после чего алгоритмы показывают ее вам в ленте.
А у маркетплейса — заказ товара покупателем и передача информации о заказе продавцу (после чего запускается весь логистический процесс).
Вторая важная штука, которая безусловно является базой‑основой, когда речь заходит о платформах — нетворк‑эффект.
Нетворк‑эффект (он же «Сетевой эффект») — положение дел, когда привлечение к платформе каждого нового пользователя повышает ценность платформы для всех ее пользователей.
Достижение и наращивание сетевого эффекта — главная цель любой платформы на этапе роста. Если платформа все делает правильно, то она достигает сильного нетворк‑эффекта, так что ценность нахождения в платформе резко повышается для всех ее участников. И наоборот, исключение из платформы становится болезненным (ну, или как минимум неприятным) событием, затрудняющим процесс потребления (для одной лагеря участников) или ведения бизнеса (для другого лагеря).
Опыт многих успешных платформ говорит нам о том, что если вы хотите вывести вашу платформу на хороший устойчивый нетворк‑эффект, то вам нужно:
Привлечь участников. Как со стороны предложения, так и со стороны спроса. Умные люди поговаривают, что для маркетплейсов предложение даже важнее. Если есть крутой широкий ассортимент, то спрос подтянется.
Обеспечить годную качественную базовую транзакцию. Чтобы пользователи с обеих сторон были довольны опытом, и ничего не мешало им наслаждаться ассортиментом (а то еще решат конкурентов опробовать).
Хорошо уметь в маркетинг. Чтобы рынок побыстрее узнал именно о ваших базовой транзакции и ассортименте, и не узнал о таковых у вашего конкурента.
Эти три пункта могут в процессе переплетаться — маркетинг приводит новых клиентов, они восторгаются крутости и удобству взаимодействия на платформе, кайфуют от ассортимента, рекомендуют друзьям, запускают виральный рост, рост привлекает новых продавцов, выручка платформы растет, она инвестирует в развитие базовой транзакции (и других транзакций тоже) и маркетинг… В общем, вы поняли. Это дополнительно усиливает эффект.
При этом, важно заметить, что в бизнесе платформ (особенно в ecommerce) — кто первый достигает сильного сетевого эффекта, тот и забирает себе подавляющую долю массового рынка на существенный период времени. А кто не успел, тот пусть довольствуется положением догоняющего или «добро пожаловать в нишу».
Если хотите поглубже погрузиться в тему цифровых платформ, очень рекомендую вот эту книгу Алекса Моазеда. Причем приобрести ее можно на любой платформе:)
Так вот, возвращаясь к герою нашей статьи. Wildberries очень быстро достиг чрезвычайно сильного нетворк‑эффекта. Не продавать на WB стало для большинства маркетплейсовых бизнесменов непозволительной роскошью. Как и покупателям, которым нужно быстро заказать кучу всякой мелочевки для дома, например.
Поэтому, прямо сейчас компания занимается тем, чем и должна заниматься платформа, которой удалось достичь крутого сетевого эффекта — зарабатывает деньги и по мере сил эксплуатирует тех, кого можно эксплуатировать. И с точки зрения компании это вполне логичное поведение на текущем этапе ее развития.
Однако возникает диллема. Агрессивная монетизация всегда портит базовую транзакцию. Потому что компания повышает комиссии и сборы, вводит новые штрафы, оптимизирует собственные расходы на операционные и поддерживающие процессы (иногда чрезмерно) и все такое.
Тем не менее, Wildberries совсем не хочет терять свое место на пьедестале, поэтому не хочет портить свою базовую транзакцию. Что конкретно это значит:
Во‑первых, крайне нежелательно ухудшать пользовательский опыт покупателя (это святое). Хотя и здесь WB вводит доп. монетизацию за счёт всяких платных возвратов и доставок. В т.ч. платных возвратов неправильных/бракованных заказов, что, вообще говоря, странновато.
Во‑вторых, нужно по возможности не очень сильно кошмарить и ущемлять продавцов. Несмотря на свою востребованность, WB — это все‑таки не монополия (слава Богу), поэтому если совсем сильно нажать на продавцов, то они уйдут к конкурентам.
Какое решение приняла компания в такой ситуации? Правильно, переложить всю тяжесть бытия за самых бесправных и незащищенных участников схемы — ПВЗ.
ПВЗ — это франчайзи. Иначе говоря, это люди, который вложились в открытие бизнеса и получают с него доход. Они заплатили за подключение франшизы, сделали ремонт помещения в соответствии с брендбуком и т. д. Короче говоря, им не очень просто быстро уйти к конкуренту. Поэтому, в этой схеме именно их выбрали козлами отпущения.
Вот так выглядит оффер WB для франчайзи-ПВЗ. Ну так что, хотите готовый бизнес?
Более того, хотя широкий выбор ПВЗ безусловно важен для клиента, он является лишь одним из элементов пользовательского опыта. Причем, лично на мой взгляд, даже выходит за контуры базовой транзакции. Но даже если он является частью базовой транзакции, то всего лишь частью — видимо, не самой критичной по мнению самой компании. Короче говоря, представленность ПВЗ не так важно для сохранения нетворк‑эффекта, как разнообразие поставщиков или клиентская база. Поэтому, выбор был очевиден.
Этично ли такое решение? Разумеется, нет. Оправдано ли такое решение с точки зрения бизнеса (по «акульей» капиталистической логике)? По идее, если с точки зрения закона все чисто, то, кажется, что ответ может быть утвердительным. Но в данном случае эффект может быть слегка непредсказуемым.
А вдруг ПВЗ и правда виноваты?
Здесь я не берусь судить наверняка. Но чтобы вы могли составить свое мнение, приведу разбор одной мошеннической схемы. Которая, судя по всему, получила достаточно широкое распространение среди некоторых клиентов WB.
Процесс примерно такой:
Человек заказывает себе на WB какую‑нибудь модную шмотку, желательно подороже. Приходит в ПВЗ и берет ее в примерочную как бы померить. В процессе примерки заменяет модную новую шмотку на свою старую и не очень модную. И говорит «Смотрите, какой шлак мне Вайлдберрис прислал, делайте возврат».
ПВЗ обязан сделать возврат, ведь факт мошенничества доказать довольно сложно — в примерочных нет камер.
Но даже если никаких мошенничеств нет, то в ПВЗ может просто‑напросто приехать не тот товар из‑за ошибки на складе. Причем тут ПВЗ — история умалчивает.
Короче говоря, даже если в некоторых случаях виноваты и правда сотрудники пункта выдачи, то описанные мной выше случаи доказывают, что распространять эту логику на все заказы как минимум некорректно. А в соответствии с новыми правилами WB, во ВСЕХ случаях платить за такой возвращенный товар придется ПВЗ.
Что будет дальше?
Сказать наверняка невозможно, но я попытаюсь предположить.
Скорее всего, в краткосрочной перспективе не случится ничего радикального. Да, WB покарает и отключит самые бунтарские ПВЗ. Видимо, все же отменит самые крупные и резонансные штрафы (вчера уже объявили об этом) и, возможно, предложит пунктам выдачи какие‑то инструменты для контроля над правомерностью возвратов (но не факт).
Тем не менее, к Wildberries уже присматриваются регуляторы. Например, Минтруд пообещал разобраться в ситуации, а это уже может быть тревожным звоночком для маркетплейса.
Однако в более долгосрочной перспективе история может иметь значимый эффект для всего российского ecommerce. Wildberries, очевидно, переборщил в желании сохранить качество своей базовой транзакции за счет самых незащищенных участников схемы. Данная история с забастовкой вызвала сильный резонанс, способный сделать Wildberries токсичной компаний — в первую очередь, для ПВЗ, и частично — в глазах продавцов (покупателям, в массе своей, скорее всего пофигу).
Из‑за этого ПВЗ и продавцов будет сложнее удерживать и привлекать. И если такое случится, то нетворк‑эффект WB будет рушиться изнутри с неимоверной скоростью. Ведь без крутого ассортимента маркетплейс окажется никому не нужен.
Ozon уже сейчас обогнал WB по скорости привлечения новых продавцов, а в будущем тренд может только усилиться.
Если произойдет такой сценарий, то эту будет эпический кейс потери стратегических позиций крупным игроком из‑за одного тактического просчета.
UPD: Wildberries, видимо, понимает, что в данном случае вместе с кнутом придется расчехлять и пряник. Вот, создали специальную согласительную комиссию по разрешению вопросов между маркетплейсами и ПВЗ. Как бы возглавили борьбу за все хорошее, против всего плохого:)
(Данная статья является личным мнением автора)
Если вам зашла статья, то буду благодарен за подписку на мой канал Disruptors. Там хватает подобного контента, где я докапываюсь до сути происходящего. А еще там много разборов ключевых событий в бизнес‑среде, отраслях и компаниях, написанных живым нескучным языком.
