Борьба за внимание
Внешний социальный мир строго убеждён в том, что ваше внимание должно принадлежать ему.
Политики, певцы, актёры, писатели, бизнесмены, менеджеры, соседи, мошенники, чиновники, специалисты по геймификации, начальники, коллеги, подчинённые — всем нужно ваше внимание и не все считают, что внимание должно быть добровольным. Многие считают, что его можно выманить и привязывают его к вполне конкретным инструментам манипулирования, давления и подчинения.
Где-то это выглядит оправданным морально. Скажем, работодатель вправе рассчитывать на то, что рабочим обязанностям в рабочее время будет уделено достаточно внимания;, а политик — что его предвыборную программу хотя бы прочитают и немного над ней подумают. Понятно, что такое происходит далеко не всегда, потому что внимание — ресурс конечный, утомлённый, перенапряжённый и нетренированный.
И этот наш повсеместный цифровой прорыв ситуацию лучше не делает — нейрофизиологи сосредоточены на том, как лучше захватывать внимание посетителей сайтов и зрителей рекламы. Достаточно открыть раздел со статьями про маркетинг, чтобы увидеть пул сил и средств, которые направлены на захват и удержание вашего внимания.
В разных товарах и услугах доля добавленной рекламой и маркетинговыми мероприятиями себестоимости может быть от 20% до 1500% и далее. Это компенсирует выросшую за век производительность труда и не позволяет снизить продолжительность рабочего времени.
Фактически, за наши же деньги, время и силы вместе с продуктами и услугами нам продают мероприятия по их продвижению. Мы сами оплачиваем наиболее эффективные методы атаки на наше внимание и спонсируем войска неприятеля. И сами являемся этим врагом, оптимизируя рекламные алгоритмы и рисуя привлекающую внимание рекламу.
Внимание и работа
Поколенческие теории кадрового менеджмента сводятся к одному: как удержать внимание работников на работе. В идеале, конечно, хотелось бы удержать внимание активное, заинтересованное — для этого проводится разный тимбилдинг, игрофикация и прочие мероприятия по подкупу. Но в крайнем случае сойдёт и пассивное внимание, которое можно получить штрафами, нытьём, шантажом, стыдом и угрозами.
При этом в удержании внимания на работе заинтересованы те же люди, что и в удержании внимания на своих товарах и услугах. При этом у них же есть моральное обоснование и общественная поддержка для своих требований о сосредоточении на профессиональных обязанностях: по умолчанию полагается правильной концентрация на работе во время рабочего времени, вплоть до перехода в состояние человека-функции. И у них же есть оправдание для рекламы и назойливого маркетинга — они создают и содержат рабочие места, работают на благо общества.
Довольно забавно, кстати, что это двуличие активно развило и распространило поколение X, про которое почти никто и почти никогда не пишет.
Всех волнует поколение Z, которое только начинает работать, а внимание уже ни к чёрту. Все уже поняли, с каким соусом есть моё поколение Y, которое обмазалось семьями, ипотеками и кредитами и потому уязвимо к финансовому принуждению. Никого не волнуют яппи-старпёры, которые развалили СССР устроили всю эту войну за чужое внимание.
Тем ценнее в будущем будут сотрудники, способные хоть как-то сосредоточиться на выполняемой работе без внешнего принуждения; тем с меньшей охотой они будут стремиться занять хоть какую-то должность в корпорации; тем чаще их будут заменять искусственным интеллектом, натренированным на постановку задач и выжимку максимальной эффективности; и уже моё поколение будет добывать последние капли внимания работников, как из той анекдотической кошки. См. кадровую политику Амазона к рядовым сотрудникам.
Чисто практически это означает появление человекоподобных биороботов как кадровой единицы; и появление метрики в резюме «процент своевременного выполнения задач AI-manager».
Некоторую долю оптимизма вносит рост численности прекариата, который настолько коммерчески выгоден бизнесу, что на его недостатки практически наплевать.
Внимание и семья
Если вы не в курсе последних веяний в этой области, то сообщаю: современное общество твёрдо решило, что семья не нужна. Это, конечно, не означает, что не будет детей и прочего размножения. Это означает, в первую очередь, что временный или гостевой брак стал предпочтительней традиционного и достиг уровня предпочтительности жизни холостой. Даже полисемьи становятся более предпочтительными, чем нуклеарная семья, и не в последнюю очередь благодаря всему тому прекрасному миру, в котором мы живём, его замечательным законам и великолепной экономической системе (оформленной, напомню, поколением X).
Семья, как анестезия от работы, больше не нужна. И можно больше не быть контейнером для эмоций ведущего специалиста, не справившегося с рабочей нагрузкой и принёсшего домой последствия, чтобы их там разгрёб супруг/супруга, и повестка гей-браков скоро станет неактуальной — этот бронепоезд ужё ушёл на дно, просто не все успели это заметить.
И, конечно, такое падение роли и авторитета семьи — тоже следствие борьбы за внимание между работой и рекламой.
В семье, как в общественном институте, рухнуло всё то, что должно было идти само по себе, нормально и без усилий, когда это стало некому поддерживать потому, что ни у кого не хватает на это внимания. Потому что всё внимание занято профессиональной, политической и микроэкономической повесткой дня.
Внимание и общество
Политики любят говорить про инертность и пассивность общества, которое не интересуется ничем и не хочет сделать жизнь лучше. Слова, кстати, разные: пассионарность там, проактивность, гражданственность.
Маркетингово-политический консенсус, иначе называемый дискурсом, однако заключается в том, что общество, как и семья, просто есть и не требует никаких усилий и никакого внимания от своих членов.
Признаваемые оправданными усилия требуются по индоктринации в удобную идеологию, намазанную патриотизмом, но не по поддержанию системы горизонтальных связей и peer-to-peer обмена благами, которые собственно составляют общество.
Это рационально — горизонтальные связи самоорганизаций добавляют конкурентов официальным структурам и снижают потребность в товарах и услугах бизнеса. Потребительские кооперативы противоречат благу АКИТ, добровольная лесная пожарная охрана противоречит монополии государства на насилие, многое хорошее противоречит полиции, как мы её знаем и любим. Всё вместе надо либо ограничить, либо возглавить и усугубить.
Это жадный алгоритм — общество без внимания и усилий каждого члена по поддержке перестаёт быть обществом, даже если чисто формально сохраняет внешний антураж и общие реакции.
Но как и в случае с семьёй, конечно, возникают альтернативные сообщества, предсказать которые не хватит воображения ни у маркетолога, ни у политолога. Иногда они становятся видимыми, как ролевики, когда пытаются встроиться в существующую систему на равных условиях. Но даже в этом случае извне они не распознаются как целевая аудитория.
И прежде всего эти сообщества возникают с целью восстановить и реабилитировать своё внимание — группа по интересам позволяет тратить меньше внимания и получать больше результата, даже если это просто профессиональное сообщество любителей клеить объёмные фигуры из бумаги с помощью Pepakura.
Некоторые выводы и предсказания
Наблюдаемое в статистике падение уровня интеллекта; клиповое мышление молодых офисных работников и тп — всё это следствия огромной, тяжёлой, упорной и длительной работы по истощению внимания, начатой ещё во времена Огилви. Решение, которое видят здесь лица начальствующие моего поколения — поручить контроль за работниками искусственному идиоту, чтобы работники могли тратить своё внимание на маркетинговые инструменты.
В будущем никуда не пропадут ни маркетинг, ни политика, ни желание заполучить себе чужое внимание и извлечь из него прибыль. Это гуманистическая концепция Римского клуба, и ей до исчерпания ещё лет около сотни. Будут и промоботы, и роботы-надсмотрщики, и гипертаргетированная бумажная реклама, и прочая борьба за конечный ресурс внимания потребителей в стиле фантастических антиутопий с рекламой, транслируемой в сон.
Однако будет доступно всё больше способов организации свой жизни, исключающих внешний контроль внимания. В первую очередь, как мне кажется, за счёт уникальных ценностей и ценностных суждений изолированных микрогрупп, которые будут иметь общий язык, но не будут составлять общество, как мы привыкли его определять — и поди определи ещё эту целевую аудиторию снаружи, если ты не являешься её членом. Во-вторую — с помощью технических и программных средств, всех этих аппаратных адблоков и мимикрирующих социальных профилей.
Для маркетинга это будет означать, что инструментов с доказанной эффективностью так и не появится; работы станет намного больше; выхлоп от неё станет намного меньше.
Для общества: даже если текущая производительность труда вырастет на 1000%, себестоимость товаров и услуг не уменьшится, всё съест маркетинг (и попросит добавки).
Это не приведёт общество к смерти, но ни в какой космос мы, конечно, не полетим.
