Бизнес на свои: мы написали книгу с тактикой прохождения этой игры
Привет! Я хотел сказать, что вчера вышла третья наша книга, и тоже очень помогли посты с Хабра (а частично и вошли). История такая: на протяжении примерно 5 лет к нам подходили люди, которые не умели в проектное мышление, не понимали разные вопросы бизнеса и задавали одни и те же вопросы.
Мы слали их лесом. В смысле, вежливо отказывали, потому что не считали себя вправе давать советы.
Потому что сами ещё не разбирались. Потом мы перешагнули черту малого бизнеса и пришли к среднему, переделывая методологию затыкания дыр в нормальные процессы, хапнули всякого дерьма вроде воровства своих же сотрудников, зашкаливающей бюрократии и прочих радостей крупной компании, потом посидели с теорией игр и пришли к очень логичному и неожиданному решению с крупным партнёрством.
Тогда начали отвечать на вопросы. Что характерно, это были одни и те же вопросы и требовали одних и тех же ответов. Два года назад появилось моральное право рассказать про то, что мы уже повидали на этом пути. Полгода назад книга была дописана. Вчера она наконец-то вышла.
Когда ты пишешь третью книгу, то уже начинаешь разбираться, что и как. Ниже истории про то, что стоит знать вам, когда вы будете писать свою. Разумеется, это моё личное мнение, а не готовая методология.
Как писать
Составляете примерное оглавление, пишете 3–5 глав с самым интересным. Дальше показываете издателю. В сопроводительном письме — коротко, кто вы, что вы, почему это важно. У нас письмо было такое: «кажется, лучший в России системный взгляд на то, как делать малый бизнес». Не без перекосов, но других попросту не было. Буквально недавно появилась книга Тинькова (судя по языку, Ильяхова) «Бизнес без MBA». Она клёвая, она примерно про то же, там другой взгляд.
Издатель читает ваши главы прототипа и спрашивает, в чём фишка. Мы говорим — мы не даём советов, как жить. Мы рассказывает про конкретные ситуации и то, что в них случилось. Насколько часто. Как проверить гипотезу с примерами. На что обратить внимание, чтобы не облажаться.
Вот оглавление:
Наша главная цель — показать не «успешный успех», а как есть.
Знаете, это как брак с человеком, которого вы знаете недостаточно хорошо. Можно заключить союз «на авось», а потом развестись, а можно что-то узнать про свою потенциальную вторую половину заранее. Мы за заранее. Даже если там всплывёт что-то ужасное. Потому что видели, как люди продавали квартиры, чтобы закрыть долги своего бизнеса. А потом оставались на улице с семьёй с двумя детьми.
По возможности, избегайте этого.
Так вот. Потом издатель говорит — принципиально «за». И предлагает прислать рукопись. Осталось всего ничего — нарисовать остальную сову.
Я уже написал две книги к тому моменту, и примерно представлял процесс. Но было очень тяжело. Мы два раза переписывали книгу, потому что постоянно открывали новые и новые вещи. Помогло то, что мы записали курс для Курсеры на русском в процессе. Там есть многие мысли, которые вошли в книгу. Курс помог понять, что мы хотим: там же есть задания и образовательный результат.
На заданиях я отрывался и примерно понимал, какие нужны истории в книгу. Вот тут пара спойлеров с ответами:
Вы решили проверить, можно ли продавать мороженое на пляже в курортном городе. Как эмпирически проверить, что спрос на пляже будет?
[x] Купить мороженое в продуктовом магазине, взять сухой лёд, коробку — торговать им один день
[] Купить переносной холодильник и мороженое у оптовика и торговать им один день
[] Приобрести всё нужное для торговли, и выполнить все юридические формальности для начала работы
[] Поспрашивать знакомых из других городов.
Чем быстрее и меньшими затратами вы проверяете гипотезу, тем лучше. На спрос не сильно повлияет происхождение мороженого и другие факторы.
У вас завис товар «Зубная щётка Вырвиглаз», похожие на «Зубная щётка Вырвизуб», но менее популярные. Планировалось, что вы распродадите 2000 щёток за декабрь, а на деле вышло, что сейчас уже апрель, а их ещё 1800 штук в остатках. При этом «Вырвизуб» берут со скоростью 250 штук в месяц. Взяли вы «Вырвиглаз» по очень удачной цене в ноябре в предоплату. Возврат поставщику может быть не более 30%. Что делать в общем случае?
[x] Вернуть, сколько получится поставщику
[x] Попробовать их распродать со скидкой или по акции вроде «купи две по цене одной»
[] Оставить их лежать на полках — вроде, не мешают, пускай стоят.
[] Оставить их лежать на полках, но переместить в самое плохое место в выкладке.
[] Снять с продажи остатки в конце месяца и утилизировать.
[x] Пожертвовать их сколько останется в конце месяца на гуманитарную помощь.
Явно вы «вморозили» деньги в этот товар. Поэтому задача — освободить средства, чтобы вложить их в ходовой товар, который за тот же срок принесёт большую прибыль. Сначала вы возвращаете, сколько можете поставщику, а затем распродаёте их по акции. Как это ни странно, можно и использовать их на пожертвования, если вы их и так делаете — иначе придётся пожертвовать чем-то, что у вас в более ликвидной форме.Тот же вопрос про щётки, но только достались они вам под реализацию. Что теперь меняется в отношении к ним?
[] Вернуть, сколько получится поставщику
[] Попробовать их распродать со скидкой или по акции вроде «купи две по цене одной»
[] Оставить их лежать на полках — вроде, не мешают, пускай стоят.
[x] Оставить их лежать на полках, но переместить в самое плохое место в выкладке.
[] Снять с продажи остатки в конце месяца и утилизировать.
[] Пожертвовать их сколько останется в конце месяца на гуманитарную помощь.
Да, верно, в случае реализации вам ни тепло, ни холодно от их наличия. Просто задвигаем их подальше, и если стоимость аренды места в выкладке не превышает прибыль с них (скорее всего — нет, на плохих-то местах), то пускай лежат. Они будут медленно приносить вам деньги.
Стоит ли маленькому магазину в рекламе сравнивать себя с большим?
[x] Да, потому что быть вторым на рынке и кусать первого всегда круто. Стратегия AVIS — «Мы работаем, потому что хотим их обойти, нам есть к чему стремиться».
[x] Нет, потому что выделяться надо головой, а не принижать соседа
[] Нет, потому что тогда большой будет обижаться и «прессовать» маленького
[] Да, потому что в маленьком лучше цены, и это должны видеть все
Вы сейчас обсмеётесь, но верны варианты 1 и 2. Да, стоит по описанной причине — это сильная позиция. Но нет, не стоит по второй описанной причине, потому что это позиция для игры вдолгую. Магазины и так в состоянии войны, поэтому (3) несущественен, а цены в них не описаны. Кроме того, в деревне на 700–900 жителей информация про цены доступна не в рекламе, а у бабок. Мгновенно и точно. Возможно, лучше пустить слух по товарам сравнения, а не нажимать на это в рекламе.
Что может значить, если человек на улице не знает, как найти ваш магазин — один из 20 магазинов сети?
[x] Что он приезжий
[x] Что вы недостаточно хорошо работаете над локальным маркетингом
[x] Что он идиот
[x] Что вы недостаточно хорошо работаете над глобальным маркетингом
[x] Ничего страшного, не каждый должен это знать, может, мы тут франзузской литературой торгуем
Это может значить что угодно, да. Знать про вас должны только те, кто входит в вашу целевую аудиторию. С ними и надо работать.
120 кандидатов было, 30 вы позвали на собеседование, 5 взяли в магазин, 3 осталось после первых трёх дней. Тем 25, кто не прошёл собеседование, нужно ответить?
[x] Да, сообщить им, что вакансия занята.
[] Нет, не писать лишний раз, чтобы не напоминать о негативе. И ещё это тратит ваше время.
Отвечать нужно всем. Это этикет. И ещё каждый из них — ваш потенциальный клиент. Поддерживайте хорошие отношения.
Клиент купил стул товар неделю назад, потерял чек, и хочет его вернуть по причине, что он ему что-то разонравился. Стул ещё в упаковке. Можно ли сделать возврат?
[x] Да
[] Нет
[] На усмотрение продавца
По закону о защите прав потребителей — да, можно без чека. Надо подтвердить факт покупки любым другим образом — подойдёт выписка из банка, запись в вашей базе данных или свидетели. Причина возврата не важна, важен только срок.
Клиент купил книгу неделю назад на другой точке, хочет вернуть по причине, что она не подходит к обоям. Возвращаем?
[] Да
[х] Нет
[] На усмотрение продавца
Книга, газета, ноты, лифчик и другие странные штуки — это то, что нельзя возвращать по закону. А было бы круто, правда?
Статистика преступлений по региону подсказывает вам, что существует вероятность 0,273%, что вы получите по голове во время переноски денег в банк. Вы носите деньги в банк каждый вечер. Дневная выручка в среднем составляет 30 тысяч рублей. Инкассация за год стоит 40 тысяч рублей, счёт на лечение, предположим, — 5 тысяч рублей, после чего вы приходите в норму без ущерба для бизнеса. Оправдано ли экономически оправдано рисковать таким образом?
[x] Да
[] Нет
Вероятность доходит до единицы за год, то есть матожидание потерь — 35 тысяч рублей. А инкассация — 40 тысяч рублей.
В книге нет практических заданий, но есть много реальной информации. Вот пример:
Ладно, вернёмся к проекту. В конце концов вы пишете. Кстати, вдвоём это делать в разы легче, чем одному, потому что где один остановился, второй уже знает, что и как сказать — и появляется возможность не «зависать», плюс вторая точка зрения. Когда-то много лет назад первый опубликованный материал мы тоже писали в две хари. Рекомендую. Ночные посиделки с огромной кучей распечаток, ручками в «Кружке» под футбол (потому что только она работала) — это бонус.
Следующий шаг — издатель берёт рукопись. Читает и подтверждает своё мнение о том, что книга будет нормальная. В нашем случае мнение было такое: «О, я тут ещё и для управления издательством кое-что для себя вынес». Отпад.
Потом договор и все дела.
Договор и все дела
Издательство хочет исключительную лицензию, то есть залить копию без опечаток на Флибусту не выйдет. Что ещё важнее, издательство хочет мировую лицензию, то есть перевести и начать продавать на Амазоне не выйдет. Но при этом издательство хочет 5 лет, а потом надо переподписывать. Это значит, что осталось всего пара лет до момента, когда я сделаю разрыв в 1 день, чтобы передать свою первую книгу пиратам уже официально и правильно.
Сейчас идёт тренд развития домашних дофига умных колонок и беспроводных наушников, поэтому на Западе оживает рынок подкастов. У нас это будет заметно через год, но аудиоверсии нужны уже сейчас. Следствие — надо сразу подписывать допник про аудио. Аудиоверсию лучше писать голосом автора, но я не выговариваю букву «р», поэтому ррррадостно об этом заявил и получил возможность выбрать диктора. Уррра. Проблема аудиоверсии — таблицы. В книге они есть. Тяжёлые вынесены по ссылкам.
В наших договорах мы ещё меняли порядок согласований (не «издатель предложил, а автор никуда не делся», а более правильный) и порядок цитирования (я могу цитировать до половины книги в Интернете). За долгие годы МИФ стал настолько дружелюбным к авторам, что прямо загляденье.
Если первый раз обложку нам просто предложили, то сейчас попросили заполнить бриф. В итоге получился дизайн, как хотелось, а не как пошло. И без капительного набора. И с более-менее правильным кернингом. И без выключки заголовка по центру.
Для МИФа это было несколько смело. Но я счастлив.
Параллельно идёт работа с редактором и корректором. Это сервисы издательства, которые входят в пакет подготовки. Редактор в нашем случае предложил поменять пару глав местами для лучшей логики, запросил кучу сносок с пояснениями, показал, где надо дописать пару глав и про что, отслеживал логику и всё прочее.
Корректор меня просто выбесил. Первую версию я вернул назад с комментарием, что надо откатить все правки, которые не касаются ошибок. Потому что корректор решил, что он сам хотел бы написать книгу и поправил всё в языке до уровня официального милицейского протокола.
Издательство сказало, что да, что-то переусердствовали. И сделали нормально. Но всё равно исправления языка были, поэтому пришлось внимательно всё вычитывать. Кстати, особенная радость в отстаивании языка говорить, что если что, я буду менять все термины на слово «хрен», потому что растение и оно литературное. С этим поспорить в рамках правил нельзя. После этого открытия стало как-то легче.
А, и ещё одно. Они корректируют в Ворде, и где-то с третьей итерации смотрят только на правки. Поэтому если дописать что-то пасхалкой белым текстом на белом же фоне, то потом, в вёрстке, они накатывают стили и всё становится чёрным. Обратите внимание на латинское название воронки продаж (конкретно воронки) в оглавлении.
Продвижение
Когда у вас появляется свёрстанный файл предварительной версии (без выходных данных и без обложки), его надо дать людям на обзоры. Мы дали его Евгению из «Вкусвилла», и они написал рецензию, из которой понятно, что они там встретили всё примерно то же самое, но несколько опасаются рассказывать. Ещё пара человек просто не успела прочитать, а Тиньков вообще не ответил.
Оказалось, что МИФ не маркирует файлы, которые отправляет. То есть при утечке в сеть непонятно, кто его слил. Тут как: я не против утечек, но хочу знать вектора. Поэтому мы-то промаркировали свои. Технология была описана в фантастике моего детства — советую рассказ «Уничтожение Ангкора Апейрона» Фреда Саберхагена.
Тираж приезжает почти в последнюю очередь. В этот раз формат меньше «Бизнеса как игры» и «Евангелиста бизнеса», бумага плотная и белая (была плотная и желтоватая), исправлен баг с ленточкой-ляссе, которая может залететь на производстве под обложку и сделать вот так:
Это редкий случай на «Бизнес как игре»
Потом вы все дружно согласовываете участие в продвижении. Я уже знал, что придётся говорить с журналистами, участвовать в эфирах, делать автограф-сессию (отказался), в этом году ещё добавился инстаграм-эфир. Плюс были запросы дополнительных материалов. Как обычно, журналистам будут отдавать главы прямо цитировать. Думаю, логика разложения «Зачем платить налоги» им понравится. Спойлер: не потому что это важно. А потому что есть принцип Гафина — ты оцениваешь шанс попасться и выгоду от преступления. И если она есть — это имеет обоснование. Плюс другие причины. А рациональная игра в том, что в налоговой сидят умные люди, которые строят ограничения именно по этому принципу. Правда, проблема России в том, что есть ещё традиции.
Сама книга
Получилось пять основных частей:
- Подготовка к проекту ещё до того, как начинаете что-то делать: это базовые вещи вроде того, что нужно понять, во что вы вызываетесь. История такая: есть шанс много заработать и много потерять. И это точно пара лет вашего времени. Первый шанс невысокий, второй повыше. Если бы вы могли купить такой лотерейный билет вместо старта проекта — взяли бы?
- Теперь числа: рассчитываем финмодель, проводим разведку, ставим опыты. Самая важная часть проекта, потому что если на берегу не понять, что можно, а что нельзя — то всё будет плохо.
- Открытие первой точки на примере магазина, всё от начала до конца. Тут вы можете узнать некоторые мои посты с Хабра, адаптированные для книги. Почему магазин? Потому что там все операции, характерные для других видов бизнеса оффлайн, плюс ещё.
- Маркетинг — базовые вещи. Мы почти не касаемся онлайна (конкретные детали устаревают за время выхода книги), но даём общие принципы, как и что оценивать.
- Персонал — чертовски важная глава про то, как управлять командой на базовом уровне для интровертов.
Как обычно, всё это с кучей историй. Тащщ майор из моего детства прочитал прошлую книгу и сказал, что очень рад. Думаю, его ждёт ещё один привет из прошлого.
И практика, много практики. Обратите внимание на последнюю историю на этой полосе
Некоторые главы очень большие и плотные по объёму информации:
В этом году мы попробовали эксклюзив с издательством: им очень важно видеть продажи на своём интернет-магазине и собирать первую аудиторию (иначе мы бы всё продали прямо со своего сайта и в своих магазинах). Поэтому две недели книга только у них, но за это они вкладываются в промо куда больше, чем обычно, и обещают хороший численный результат продаж.
Вот ссылка на МИФ и всякие детали, там же можно купить. Ну, а я хочу сказать спасибо всем тем, кто задавал нам неудобные вопросы (примерно половина — на Хабре), что помогло пройтись реально по тому, что важно.
