Apple уже не тот, серьезно
Как ни странно, но название статьи в данном случае не является иронией или сарказмом, последние несколько презентаций усиливают у меня это ощущение. Но речь идет не о продуктах, их инновационности или качестве — в конце концов, я вполне доволен, например, последним продуктом — Apple Watch, его дизайном и возможностями, и то, что показали вчера для iOS или OS X, позволяет надеяться на интересные продукты в будущем.
Но вот уже не в первый раз я ловлю себя на мысли, что маркетинг Apple потерял ту отточенность, которая была так характерна для него в эпоху второго пришествия Джобса. Особенно сильно это ощущалось вчера на презентации Apple Music, когда этой частью кейноута, можно сказать, испортили в остальном неплохую презентацию.
Маркетинг Apple всегда был способен четко и понятно пояснить, что получает потребитель (ну ладно, может быть, не всегда, но довольно часто). Вспомните месседж iPod в 2001 году — «тысяча песен у тебя в кармане» — четко, просто, понятно. Не всем тогда нужно было столько треков, конечно, но в целом месседж был хорошо сфокусирован на том, что у iPod получалось лучше всего — быстро загрузить большое количество песен в плеер, а затем удобно среди них навигировать и слушать. Месседж про iPhone был еще лучше: три устройства в одном — телефон, интернет-коммуникатор, iPod. Стив Джобс во время презентации, наверно, около часа муссировал эти три пункта, повторяя их снова и снова, и фиксируя их в сознании потенциального потребителя. С iPad было немного сложнее, но в целом тоже понятно — новая компьютерная платформа в эпоху сенсорных устройств, но даже в этом случае многим пришлось пройти через осознание того, что это не просто увеличенный iPod touch.
А вот с Apple Watch уже получилось хуже — далеко не все могут ответить на вопрос о том, что такое смартчасы вообще и Apple Watch в частности, и зачем это нужно. Частично это объясняется тем, что часы выпускаются в другое время, когда компания не может себе позволить выпустить очень ограниченный продукт с отточенной ключевой функциональностью (как это было с iPhone), поэтому часы умеют сразу многое, но не всё так хорошо, как ожидаешь этого от Apple. А в итоге потребитель оказывается наедине с большим списком возможностей устройства и должен сам попытаться понять, какая часть этой функциональности для него важна больше всего. А со стороны Apple только и доносятся набившие уже оскомину упоминания про революционность и магию.
Но вчера с презентацией Apple Music получилось еще более странно, и это не только мое ощущение, судя по тому, сколько вопросов я получил в Твиттер о том «что это вообще такое?». Да не скрою, меня самого последние 30–40 минут презентации истязали вопросы «что вообще происходит?» и «о чем только что говорил выступавший?». Исполнитель Дрейк, видимо, пытался донести, в каком восторге он и его коллеги от того, что делает Apple, но делал это так пространно, что складывалось ощущение, что он просто рефлексирует о жизни, при этом случайным образом оказавшись на сцене мероприятия. Джимми Айовин вроде бы и гуру музыкальной отрасли, но когда он пытался пояснить, чем так хорош сервис Apple Music, то было непонятно, при чём там музыка вообще. Не говоря уже о том, что непонятно было о какой революционности идет речь, если непонятно даже было что это такое. (Там явно прослеживалась попытка воссоздать аналогичный с айфоном месседж в три пункта, но когда зрители поняли это и рассмеялись, то реакцию зала уже не понял выступавший Джимми). Каждую из секций этого месседжи из трех частей пытались объяснить со сцены разные люди, но у меня так и не зафиксировалось четкого понимания того, зачем это может быть нужно потребителям и мне в частности — меня постоянно преследовало это ощущение размытости фокуса месседжа, отсутствие простого и понятного юзкейса, который так хорошо со сцены обычно доносил Джобс. Танцующий на сцене Эдди Кью тоже не добавлял понимания в происходящем. Ну и в конце ляп Кука, если не ошибаюсь, про то, что «разработчики смогут что-то сделать с Apple Music», который вообще-то является самостоятельным сервисом для пользователей и к разработчикам никакого отношения не имеет, тоже был довольно странным. Да и вообще выбор конференции разработчиков для анонса потребительского сервиса, в моем представлении — плохой вариант. Тем более что этот музыкальный сервис — даже не часть новой iOS 9, а войдет в релиз 8.4 в ближайшее время, поэтому зачем было о нес рассказывать прямо вчера — тем более непонятно. Apple умеет собирать журналистов для специальных мероприятий, и для музыки всегда был специальный ивент в сентябре, поэтому для меня это все удивительно. И вообще такой нелогичный выбор мероприятия для анонса сервиса вписывается в мысль о том, что «эпол не торт», потому что маркетинговый месседж выходит все кривее и кривее — не такой простой, не в то время и не в том месте. Я не фанат стриминговых сервисов, но судя по реакции в западных СМИ, там журналистам Apple Music понравился, так что, видимо, продукты компания пока может создавать, но вот рассказывать о них у нее стало получаться хуже.
PS А вот ролики, которые показывала Apple вчера, были классными — они играют на хорошем эмоциональном уровне, и там все интуитивно понятно. Вот бы им в продуктовый маркетинг на презентациях эту понятность вернуть.
(Писал в самолете на телефоне, так что извините за опечатки, это все автокоррект наверняка)
