Аналитика рекламных кампаний в ВКонтакте: как пользоваться внутренними инструментами для оценки результатов
У VK Ads есть много возможностей для ведения таргетированной рекламы и анализа ее эффективности. В статье разбираемся в аналитике кампаний ВКонтакте: доступных метриках, срезах и их настройке.
Почему надо ставить цели до запуска кампании и ее анализа
В VK Рекламе имеются внутренние дашборды с аналитикой, чтобы рекламодатель мог в едином окне следить за всеми важными метриками, определять наиболее успешные регионы и каналы. Данные позволяют быстро отключать неэффективные кампании, распределять бюджет и делать на будущее выводы о рекламе.
Но голых цифр недостаточно. Аналитику надо подготовиться: узнать текущую ситуацию в выбранной нише. Этого можно сделать с помощью «Пульса» click.ru — инструмента, показывающего основные метрики (CPM, CTR, CPC, CPA и т. д.) в различных рекламных кабинетах и нишах. «Пульс» поможет разработать стратегию и задать цели для будущих кампаний. Использовать инструмент можно бесплатно. Весь функционал доступен после авторизации в click.ru.
Поставленные перед рекламой цели влияют на то, какие конкретно метрики нужны для анализа кампании. Разберем примеры:
увеличить продажи товара на X процентов или в X раз за месяц;
повысить количество подписчиков сообщества ВКонтакте на X процентов за квартал, месяц, 2 недели;
получить 330 заполненных лид-форм за 2 месяца;
повысить активность аудитории благодаря наращиванию числа лайков на 30%, репостов — на 20%, комментариев — на 10%.
В кабинете VK Рекламы доступна самая разная статистика, в том числе главные показатели для performance-рекламы, направленной на результат. Среди них:
CPL — стоимость лида;
CPI — цена установки мобильного приложения;
CPA — цена целевого действия;
ROI — окупаемость инвестиций в рекламу;
и другие метрики.
Метрики для оценки эффективности рекламы
Разберем метрики, которыми можно оперировать при аналитике рекламы во ВКонтакте.
Показы — сколько раз объявление отобразилось в браузере или приложении.
Клики — сколько раз люди перешли по ссылке из объявления во ВКонтакте.
Охват — сколько уникальных пользователей увидели рекламный контент.
eCPM — стоимость 1000 показов.
CTR — соотношение кликов по объявлению к показам, измеряется в процентах.
eCPC — цена клика и перехода на сайт (при рекламе сайта).
Цена за результат — стоимость достижения одного целевого действия.
Результат — все целевые действия, кроме показов и кликов.
CR — соотношение кликов по объявлению во ВКонтакте к конверсионным действиям, измеряется в процентах.
Потрачено — сумма денег, которая ушла на продвижение за конкретный отрезок времени.
Как анализировать итоги рекламной кампании
В VK Ads статистику можно оценивать на всех уровнях: кампании, группы, объявления. Чтобы посмотреть расширенную статистику, надо перейти на дашборд в меню «Кампания», выбрать нужный уровень для анализа и кликнуть по кнопке «Статистика». На экране отобразится информация по следующим категориям:
Отчеты из каждой вкладки расширенной статистики ВКонтакте можно скачать в формате XLSX.
«Обзор»
В этом разделе представлена статистика за указанный период: по умолчанию доступны данные по дням, также можно выбрать интервал по неделям или месяцам. На интерфейсе отобразится график с двумя параметрами: показами и кликами. Метрики можно менять по своему усмотрению. Для этого нужно перейти в «Настройки» и выбрать интересующие параметры.
Техподдержка ВКонтакте предупреждает, что системе требуется время для обновления данных на дашборде. Хотя списание средств за показы и клики происходит моментально, данные могут попасть в отчет лишь на следующий день. Поэтому рекомендуется просматривать статистику до вчерашнего дня, чтобы все данные были полностью загружены в кабинет.
«Демография»
В этой вкладке можно понять, пользователи какого возраста и пола обычно видят рекламу или переходят по ней. Здесь есть два визуальных блока с графиками, расположенными друг под другом (чтобы посмотреть второй, надо прокрутить страницу).
В первом блоке можно задать интересующую метрику («Показы» указаны по умолчанию) и изучить распределение пользователей по полу и возрасту.
Во втором блоке можно выбрать 2 произвольные метрики и сравнить их между собой с точки зрения демографических показателей. По умолчанию заданы «Клики» и «Показы».
«География»
Во вкладке «География» показаны данные по кампаниям, объявлениям и группам с точки зрения регионов, где отрабатывает реклама ВКонтакте. В списке «Города» можно найти нужный населенный пункт, чтобы оценить данные лишь по нему.
«География» отображает эффективность работы кампании в конкретном регионе: данные можно отсортировать по ключевому для рекламодателя показателю. Доступны такие данные: «Результат», «Показы», «Клики», «Цена за результат», «eCPM».
«Ключевые фразы»
Во вкладке «Ключевые фразы» метрики, перечисленные в «Географии», отображаются для каждого используемого в кампании ключа. Если ключи не используются для продвижения, вкладка будет пустой.
«Воронка конверсий»
Это дополнительный график, позволяющий с помощью нескольких метрик отслеживать движения пользователей по конверсионным воронкам. Воронки доступны для нескольких уровней рекламы: группы, объявления, кампании.
Эту метрику можно настроить в 3 шага.
Открыть дашборд кампаний и в зависимости от нужного уровня выбрать вкладку.
Открыть детальную статистику по интересующей строке.
Прокрутить вниз страницу на вкладке «Обзор», чтобы посмотреть график «Воронка конверсий». На нем по умолчанию отображаются «Клики», «CTR», «Показы».
График настраивается под индивидуальные цели продвижения. Разберем ниже доступные действия.
Добавление новых метрик. Справа от графика есть кнопка со знаком »+». Общее количество метрик в «Воронке продаж» должно быть не более 6 и не меньше 3.
Замена метрик. Для выбора другой метрики надо кликнуть по ее названию и выбрать нужную из выпадающего списка.
Удаление лишних метрик. При наведении на название показателя можно увидеть крестик. Если нажать на него, то можно удалить метрику из графика.
Перемещение метрик по графику. Порядок столбцов можно изменить. Для этого надо зажать левую кнопку мыши на интересующем столбце и переместить его на новое место.
Сравнение периодов
В детальной статистике можно изучить данные за несколько временных отрезков и сравнить результаты.
Для этого надо:
Задать период. Календарь расположен в верхнем правом углу;
Нажать «Сравнить» рядом с периодом и указать второй отрезок времени.
В блоке с общими метриками отобразится сравнение данных. Около выбранного периода можно нажать «Отменить» и выйти из режима сравнения.
Настройка дашбордов
Изучить часть метрик можно прямо на дашборде с группами, кампаниями и объявлениями. Они доступны до перехода к расширенной статистике.
У рекламодателя есть возможность настроить показатели, которые будут тут отображаться.
Открыть дашборд и кликнуть по значку шестеренки для входа в «Настройки».
Найти пункт «Настроить столбцы» и перейти в него. Появится меню редактирования.
Проставить галочки в чекбоксах нужных метрик и кликнуть «Применить». Можно переставить местами показатели, чтобы наиболее важные показывались первыми. Это можно сделать в третьем столбце — для получения нужного результата нужно только перетащить название мышкой.
Если рекламодатель отслеживает разные метрики для нескольких кампаний, он может создать пресеты и легко переключаться между ними. Для этого достаточно передвинуть переключатель «Сохранить набор столбцов» перед нажатием на «Применить». Этот пресет автоматически применится к текущему дашборду. Потом его можно отредактировать. Переключаться между пресетами можно в «Настройках». Всего доступны 4 пресета. При достижении лимита нужно будет удалять лишние или редактировать существующие.
Советы по оптимизации кампаний на основе аналитики
После анализа текущих кампаний можно переходить к их оптимизации.
Тестируйте разные гипотезы. Тестируйте большое количество гипотез — ВКонтакте позволяет быстро проверять разные предположения и убирать неэффективные объявления и таргетинги. Обычно алгоритмам достаточно 2–3 дней для обучения и первых результатов, а через 4–5 дней уже можно оценить успех с помощью аналитических инструментов.
Создавайте новые кампании, если планируете менять параметры в существующих. Алгоритмы не в восторге от изменений настроек рекламы. Даже если новые параметры хороши, результатов может не быть. Лучше создавать новые кампании всегда, когда хочется что-то улучшить.
Не создавайте очень узкие аудитории даже с ограниченным бюджетом. Алгоритмам требуется время на обучение, а при небольшом бюджете система будет пытаться найти наиболее дешевые целевые действия. В итоге все важные показатели кампании могут очень долго быть на нулях.
Используйте лид-формы. Это наиболее популярный объект во ВКонтакте, который рекламируется по всей экосистеме VK. Формат может участвовать в A/B-тестировании.
Не настраивайте в одной группе сразу несколько таргетингов. Не нужно совмещать таргетинг по интересам с ключами или очень ограниченной географией. Это может привести к лишнему сужению аудитории и плохо повлиять на работу алгоритмов. Лучше создавать отдельную группу объявлений для каждого таргетинга.
Отталкивайтесь от метрик бизнеса, а не маркетинга. При анализе и планировании кампаний на первом плане должно быть то, что может принести бизнесу деньги. У объявлений может быть высокий CTR и 0 продаж. Вряд ли можно считать такую рекламу успешной.
Заключение
Опытный таргетолог регулярно анализирует активные кампании и находит возможности для улучшения. Во ВКонтакте для этого есть встроенная статистика по ключевым параметрам. Она доступна в дашбордах и в специальном разделе с расширенными данными. Специалист может индивидуально настроить нужные показатели, чтобы всегда получать актуальную информацию. Важно определить цели заранее, чтобы собранные данные приносили пользу и могли влиять на результаты кампании.
