8 метрик активации: как узнать, что пользователь останется с вами надолго17.02.2016 20:22

Активация — довольно условное понятие, которое может иметь несколько смыслов (к слову, то же самое с понятием конверсии, которую все считают по-разному и все при этом правы). Мы решили разобраться, что такое активация, и расскажем вам о её основных элементах.

Что такое активация?
Активацией называют довольно условный момент, когда у посетителя как бы загорается лампочка: «Я понял, в чём особенность этого сервиса и чем он может быть мне полезен». Такой посетитель считается активированным (как уголь), и его можно называть пользователем. С этого момента он начинает действительно использовать сервис, а не просто разбираться в нём.
Этот же момент иногда называют aha-моментом — пользователь сказал: «Ага, я понял!»; во времена древних греков aha-момент назывался «Эврика».
В то же время, активацией часто называют не сам момент, а процесс, ведущий к нему: welcome-сценарий, туториал, первые уровни и так далее — тут всё зависит от вашего проекта.
Получается, что активация — это и процесс, во время которого пользователь разбирается в продукте, и его результат.

Сколько может длиться активация как процесс?
Часто активацией называют первую сессию пользователя, однако это не совсем так. В разных проектах пользователю может потребоваться разное время, чтобы разобраться. Знакомы ли вы с великой игрой EVE Online?

Её называют едва ли не самой сложной игрой всех времён и народов — космические корабли, длительные путешествия, борьба за ресурсы и открытая экономика. Лично мне потребовалось около недели только чтобы пройти туториал, однако это ещё не было активацией — на то, чтобы выйти в открытый космос и опробовать непосредственно игровой процесс ушла ещё одна неделя. Итого, активация заняла две недели; впрочем, активным пользователем EVE Online я так и не стал, забросил игру через несколько месяцев, но это другая история.

Как найти момент активации в проекте?
Эту задачу можно решить чисто аналитически. Посмотрите, как её решили в Twoodo.
Вкратце:

интегрируем кастомные события в первую сессию пользователя;
находим тех, кто уже точно активирован, то есть много платит и/или часто заходит;
смотрим их первую сессию, благо, современные аналитические системы, такие как devtodev, позволяют это делать;
сравниваем с первой сессией тех, кто не активировался;
находим, на каких точках происходит принятие решения.
Впоследствии, кстати, эти точки можно сделать обязательными и повысить активацию.

Как измерить активацию?
Здесь тоже нет единого решения. Я лишь предложу несколько вариантов, а вы выбирайте наиболее подходящий:

1-day retention — это процент пользователей, которые посетили проект на следующий день после первого визита;
rolling 1-day retention — это процент пользователей, которые посетили проект на следующий день после первого визита или позже. Rolling retention — чуть более гибкая и показательная метрика, потому что оставляет пользователю шанс посетить проект позже;
N-day retention — как показывает пример с EVE Online, далеко не всегда активация ограничивается одним днём, поэтому выбирайте срок, который требуется пользователям именно вашего проекта;
N-day rolling retention — аналогично;
процент пользователей, совершивших вторую сессию, — пусть даже в тот же день или через месяц;
процент конверсии в первый платёж — да, некоторые считают, что пока пользователь не заплатил, он не активирован;
ARPU первого месяца — средний доход, который приносит один активный, пусть даже неплатящий, пользователь за первый месяц пребывания в проекте;
ARPPU — средний доход с одного платящего пользователя; во многом, именно в период активации пользователь принимает решение, насколько ценен для него проект и сколько он готов заплатить.

И вот вам задачка: как измерить активацию в сервисе по вызову такси? Ответ в следующем разделе.

Как оптимизировать активацию?
Сначала ответим на вопрос, заданный выше. Как правило, активацию в такси-сервисах измеряют как процент пользователей, совершивших вторую сессию. Если пользователю понравилась первая поездка, то он совершит и вторую. И, вполне вероятно, останется постоянным пользователем — пользователи редко меняют такси-сервисы.
Как же оптимизировать активацию в этом случае? Нужно сделать так, чтобы первая сессия была идеальной, и при прочих равных условиях новым пользователям отправлять машины поновее и водителя поприятнее. Так, например, делает сервис Wheely — он даёт скидку в 500 рублей на первую поездку. В большинстве случаев это делает первую поездку бесплатной, а пользователь остаётся доволен высоким уровнем сервиса.

Также можно разработать идеальный welcome-сценарий для пользователя. Здесь я бы посоветовал прочитать статью и посмотреть презентацию от Ильи Курылёва, специалиста по вопросам активации.
Еще вариант — разбить туториал на маленькие шаги и оптимизировать его поэтапно; об этом подробно рассказано в одной из наших предыдущих статей.
Если вы делаете игру, постарайтесь разобраться, с чем сталкивается начинающий игрок во время активации. Об этом случае всё подробно рассказал Александр Штаченко.
В любом случае, помните, что именно процесс знакомства с проектом влияет и на момент активации, и на все последующие метрики, включая монетизационные.

А если вы хотите еще подробнее разобраться в вопросах активации и увидеть примеры по ее измерению и улучшению, я приглашаю вас на бесплатный вебинар «Активация, или как не дать пользователю уйти», который мы проведём совместно с Александром Штаченко из Progamedev.net. В первой части Александр раскроет теорию, а во второй части я рассмотрю практические вопросы активации и приведу реальные кейсы её оптимизации в различных проектах. Вебинар пройдёт 24 февраля с 18 до 19 часов по московскому времени. Присоединяйтесь!