5 оригинальных кейсов брендов, продвигающих себя через игры
Брендирование игр – маркетинговый инструмент, который становится все более популярным, и, по мнению некоторых участников рынка, рано или поздно вытеснит брендированные приложения из-за пресыщения ими пользователей. Ведь, если верить отчетам Forrester, среднестатистический американец или британец тратит 80% своего «смартфонного» времени всего на 5 приложений из 24 загруженных; при этом 90% приложений брендов скачивают менее 10 000 раз. С другой стороны, рекламодатели ищут новые форматы промоутирования — видеореклама становится все более надоедливой, а баннерная не находит массового отклика.
Вот тут-то и приходят на помощь мобильные игры со своей аудиторией. По статистике, 37% геймеров находится в возрастной категории от 18 до 35 лет – то есть это именно та платежеспособная часть населения, которая позитивно воспринимает мобильную рекламу. Да, кстати, несмотря на популярный стереотип, женщины тоже играют – соотношение геймеров мужского и женского пола близко к 60/40.В среднем поклонники игр проводят треть своего времени, играя на смартфонах (для планшетов этот показатель в два раза выше).
Рекламодатель может либо создать игру «под себя», либо интегрироваться в уже успешный продукт – все зависит от целей и, конечно же, бюджетов кампании.
Мы поинтересовались, на что могут пойти мировые бренды, чтобы успешно прорекламироваться через мобильные игры.
1. Пожертвовать миллиардами киви
В КНР большинство населения предпочитает соки цельным фруктам, а на вопрос «Почему?» типичный китаец отвечает где-то так: «Ну, это же надо мучиться, резать на кусочки...». Впрочем, это не остановило Zespri, новозеландского поставщика киви, от попыток заставить китайских мам покупать свои фрукты. Влиять на родителей решили через их же чад: для этого Zespri интегрировался с Fruit Ninja, популярной детской игрой в WeChat. Вместо того, чтобы просто разрезать кусочки киви с надписью Zespri, компания создала “Vitamin-C Badge” для детей, которые успешно прошли двухнедельное испытание, во время которого они узнавали обо всех прелестях киви, после чего получали дополнительные баллы и возможности в игре.
Итог: 18 миллиардов брендированных киви, искромсанных в игре, 680 тыс. детей, участвовавших в испытании на протяжении двух месяцев.
2. Научить пользоваться картами
Удивительно, но многие владельцы iPhones, открывая Apple Maps, были уверены, что пользуются приложением Google Maps. Google решил исправить «яблочное» невежество, впервые скооперировавшись с разработчиком приложений Plain Vanilla, чтобы привнести брендированные элементы в уже успешную QuizUp app, одну из самых быстрорастущих игр в истории AppStore. На первом этапе рекламной кампании Google инициировал викторину Earth from Above, состоявшую из 1000 вопросов. Игроки со всего мира должны были быстро идентифицировать города, географические объекты, исторические монументы и популярные места планеты, со ссылками на Google Maps. В конце пользователь получал напоминание о возможности установить Google Maps на свой iPhone или iPad.
Итог: в географическую викторину сыграло больше 950 000 уникальных пользователей, средняя сессия длилась 6-7 минут, СТR — 2,9%.
3. Спасти роковую женщину с помощью… процессора
Технические гиганты тоже находят интересные решения для продвижения своих продуктов через игры. Так, Intel, представляя на рынке процессор Intel Core второго поколения, ориентировался на целевую аудиторию, которая, как показали исследования, проводила время, активно просматривая видео и играя в игры на смартфонах. Поэтому на платформе Apple iAd создали продукт, состоявший из видео Youtube, демо-версии продукта (процессора) и, собственно, игровых элементов. Просто кликая на мобильный баннер, геймеры превращались в героев технотриллера, используя возможности Intel Core для спасения главной героини и обезоруживания врагов.
Итог: игра превзошла все ожидания создателей, и даже оказалась эффективнее рекламы на телевидении. За три месяца в игре приняло участие больше 5 миллионов юзеров, которые наиграли в общей сложности 3000 часов.
4. Научить страхованию с помощью Angry Birds
Через игры продвигаются и совершенно «немобильные» серьёзные бренды. Например, американская страховая компания State Farm запустила кампанию с использованием франшизы Angry Birds. Поразмыслив, что страхование – тема сложная, которая не вызывает никаких эмоциональных откликов, кроме реакции «Зачем платить за воздух?», маркетологи избрали стратегию напоминания, мол, «Что бы с вами не случилось, мы всегда рядом». На тот момент игры Angry Birds уже были загружены больше 2-х миллиардов раз, активная аудитория достигла 250 млн.человек в месяц, включая разного возраста мужчин и женщин, в том числе нынешних и потенциальных новых клиентов фирмы. Рекламную кампанию запустили внутри игры Angry Birds Go!, став «официальным страховщиком». Если игроки повреждали свои гоночные авто на маршруте, они могли воспользоваться брендированными power-ups, отремонтировать технику и продолжить гонки.
Итог: почти полтора миллиарда гонок, что, по сути, равно количеству показов, и 73 млн. раз, когда юзеры воспользовались поддержкой бренда во время гонок.
5. Поиграть в гонки со скоростью улитки
После успеха мультика «Турбо» об улитке, которая обрела суперскорость, Dream Works Animation совместно с Verizon выпустила приложение Turbo Racing League, где игроки соревновались в гонках, играя за улиток, и анонсировала соревнование с общим призовым фондом в $1 млн. Каждый из 80 самых быстрых игроков получил до $25 тыс. призовых, а финалистов пригласили на Grand Finale Race Event в Лос-Анджелесе — посоревноваться за звание Turbo Racing League Champion и выиграть приз в $250 тыс. Цели: реклама мультика, реклама Verizon и, собственно, загрузки приложения.
Итог за 2 месяца: 17 млн. загрузок игры, 313 тыс. лайков страницы Turbo Racing League в Facebook, 54 тыс. фоловеров в Twitter, больше чем 80 тыс. позитивных отзывов в сторах.
Как видим, через игры продвигаются самые разные продукты, причём подаётся всё это в легкой, ненавязчивой форме, которая не вызывает отторжения, а поэтому есть все основания полагать, что такого рода реклама будет набирать обороты, в том числе и на рынке СНГ.
