[recovery mode] Креатив — главный враг конверсии
Результаты последних исследований однозначно подтверждают, что любое творческое начало, приемлемое в музыке, живописи, литературе — крайне отрицательно сказывается на достижении целей и решении поставленных задач в дизайне информационных систем. Только реальные примеры, только сухие цифры, никаких не подкрепленных практикой поспешных выводов.
Для начала, как и положено настоящим исследователям, определимся с терминами. Лично я, как человек, глубоко убежденный, что именно речь формирует наше мышление, а любое разночтение одних и тех же терминов есть основа любых конфликтов на земле, всегда стараюсь пользоваться только официальными определениями из Википедии. А вот подоспели и они:
Креати́вность (от англ. create — создавать, творить) — творческие способности индивида, характеризующиеся готовностью к принятию и созданию принципиально новых идей, отклоняющихся от традиционных или принятых схем мышления и входящие в структуру одарённости в качестве независимого фактора...
«Принципиально новых, отклоняющихся от традиционных или принятых схем» — вот она, цитадель зла. Если мы с вами говорим не о попытке создать высокохудожественный шедевр, имеющий самоценность как будущее культурное наследие всего человечества, а о увеличении продающих качеств вашего бизнеса — то никакого отклонения от традиций и общепринятых схем быть не должно. Как бы нам с вами этого не хотелось, но любой креатив с гораздо большей вероятностью способен навредить вам, нежели принести случайный успех.
Аргумент номер раз
Самый простой и древний пример — корзина в правом верхнем углу экрана. Нет ничего нелепее этого решения, никто никогда в реальной жизни не держит корзину в супермаркете над головой, подбрасывая вверх к потолку все покупаемые товары. Черт, да это просто тупость. НО, тупость общепринятая, и любые мои попытки сегодня переместить корзину вниз, чтобы все пользователи интернета более реалистично «складывали», а не «подкидывали» товары — ведут к снижению конверсии. Проверено десятки раз, увы. Люди привыкли, людям хочется всего «как у всех», людей пугают любые отклонения от нормы.
Возможно, для более уникальных вещей, ориентированных на людей творческих, тонких, изысканных и высокоинтеллектуальных — креатив имеет чуть больше значения и пользы? Отнюдь.
Как эксперт по пользовательскому опыту, не стану ничего голословно утверждать, а расскажу о последнем своем эксперименте над самыми творческими и духовно одаренными людьми России. Речь идет о конкурсе дизайн-мышления, проходящего прямо сейчас по адресу: russiandesigncup.ru
Аргумент номер два
Я нарочно выбрал именно этот турнир для максимальной наглядности иллюстрации своего утверждения о том, что креативность — страшнейший враг человечества. Ну и еще потому, что уж очень понравилось задание, ибо ничего более оторванного от жизни (на мой взгляд), придумать было просто невозможно:
Согласитесь, более идеального места для экспериментов над креативом вместе лучшими умами русского дизайна, найти было невозможно. Для чистоты эксперимента, правда, пришлось скрыть от всех участников тестирования цели и задачи эксперимента, но это пошло только на пользу результатам.
И вот именно здесь я и постарался от души сделать максимально креативное, просто запредельно выходящее за рамки традиционных схем мышления решение — я изобрел Театрооке. Не смейтесь, это же научный эксперимент был. Итак, как выглядело мое решение совместить вкусную и здоровую пищу с пыльными книжными полками:
Допустим, кафе определяет неделю Достоевского. Индивидуальные чтецы, а лучше даже команды из нескольких человек читают указанные книги, взятые только из этого же кафе, выбирают сцену, распределяют роли, репетируют. В субботу представляют в этом же кафе или прямо на улице перед ним свое шоу. Все прохожие и случайные посетители – оценивают. Лучшая сценка получает некий бонус от заведения (скидка на неделю в 50%). Оценивать выступления может и специальное жюри или единолично владелец кафе. Это уже детали на тестовую эксплуатацию.
Ну то есть я максимально творчески переработал идею устраивать КВН-вечеринки в модных хипста-кафе и подал идею в видеоформате, в отличие от стандартных статических картинок с презентациями. Это самый чистейший креатив 98 пробы, не так ли? И как же отреагировало высокочтимое жюри, которое (по идее) именно креатив такого уровня и выискивает по городам и весям. Отреагировало вполне ожидаемо:
Нельзя ведь сказать, что люди ничего не понимают в креативе? Однако их действия говорят сами за себя:
Это оценки не за исполнение, не за качество прорисовки презентации — вот он, креатив в чистейшем виде.
Неужели идея настолько плохая? Совсем не монетизирумая? Не способная порвать в клочья конкурентов? Да вовсе не в этом дело, она просто абсолютно не привычна для человеческого мозга. Она действительно креативная, а значит подсознательно вызывает отторжение у любого нормального человека, ибо подсознательно именно от новизны любая личность испытывает испуг, а от стабильного консерватизма — покой и удовлетворение. Обычная психология.
Знаю, знаю, о чем вы подумали: «Да у тебя просто бомбит, потому что победители предложили еще более креативные и нестандартные ходы!!!».
Ну так вот вам и ссылки на те работы, что победили в конкурсе креативщиков. Здесь на взгляд неопытного дизвайнера может показаться, что собраны самые стандартные и даже шаблонизированные подходы мышления. Но креатив здесь именно в четком понимании на экспертном уровне. что любой шаблон — это именно то, что больше всего любит любой человек. Сами чужие презентации здесь приводить не буду, дабы не нарушить авторских прав, извольте проходить по ссылкам:
1 место: russiandesigncup.ru/solution/800
Список рекомендаций для чтения на наклоненном под углом айфончике. Видел такое в виде входящих заказов на разработку для вебстудий и фрилансеров ровно миллион раз. И еще столько же увижу. И именно в этом крутость — такое решение уже есть у каждого в голове, а значит любой персонаж готов к мгновенному взаимодействию с таким приложением.
2 место: russiandesigncup.ru/solution/824
Доска с объявлениями. Обычная деревянная доска с наклеенными на ней бумажками — изобретение, которому, на секундочку, более двух тысяч лет. Дизайнер креативно поработал с вечными, никогда не выходящими из моды паттернами поведения. То есть, все автобусные остановки и гаражи автоматически с сегодняшнего дня являются Храмами Креатива и Образцами дизайн-мышления, понимаете?
3 место: russiandesigncup.ru/solution/844
Крафтовые обложки для книг (опасно, слишком креативное слово). Крафтовые, Колян, крафтовые! Ну да, и конечно qr-код, без этого творческий подход к задаче был бы неполным. Если лучший интерфейс — это невидимый интерфейс, то лучший креатив — это полное отсутствие креатива.
Ладно, перестану вас мучать наслаждением от лучших дизайнерских решений 2015 года. Просто ощутите внутренний уровень отторжения, которое вызывает сейчас в вас чтение моего решения задачи. Это ваш внутренний консерватор объявил креативу войну на унитчтожение:
Как бы все это выглядело на экранчиках? Максимально просто, в виде обычных, не отвлекающих от чтения соцсеточки уведомлений.
Резюмируем
Итак, чему же научил нас данный социальный эксперимент? Тому, что в дизайне и в бизнесе нет ничего хуже, чем выход за рамки установленных границ и стандартов, а любой творческий подход будет максимально осуждаем самыми творческими же людьми из самых творческих профессий. Объявления на заборе, обложки, поисковики, поиск по соцсетям и список рекомендаций — вот та колея, которая идеально приведет любой продукт к росту конверсии и лайков.
Именно поэтому, если вы ищете себе нового дизайн-подход для своего устаревшего сайта, чтобызаметно улучшить продажи, то первое, что вы должны сделать — это поменять упаковку товара, расклеить везде объявления на столбах и обязательно, обязательно запустить таргетированную рекламу ВКонтактике на тему: «Возможно, вам понравиться эта книга и вообще подпишитесь на новинки».
Все, что генерирует ваш мозг за пределами этих границ — есть выход за красные флажки, который гарантированно не поймет и не примет ни один ваш потенциальный клиент.
Ссылки по теме
Как люди принимают решения и оценивают ситуацию
Видеопрезентация Театрооке
Уничтожаем лишний жир креативности-интерактивности
© Megamozg
