[recovery mode] Кейс: слезаем с иглы контекстной рекламы на бесплатный SEO-трафик02.04.2019 18:04

Данный кейс можно разделить на 2 части. Первая часть короткая — в ней суть. Вторая часть — подробности работы. У кого есть опыт в сфере — могут ознакомиться только с первой частью. Тем, кому интересны детали (кому-то покажутся очевидными и банальными) — для вас вторая часть.

1 этап — нас устраивает контекст

Мы работали с клиентом за 45 000 р. в месяц. В эту сумму входили в основном программные правки сайта + SEO поддержка (первичная оптимизация, работа над юзабилити, оптимизация новостей и другие мелкие доработки).

Бюджет распределялся так: 90% — доработки сайта, 10% — SEO. Тематика — пластиковые окна, регион Удмуртская Республика.
Параллельно, другая компания работала над контекстной рекламой. Вот как распределялся трафик.

Стоит учитывать, что часть переходов из поисковиков — это тот же трафик с директа, поэтому фактического SEO-трафика было меньше.

Таким образом мы работали год. Занимались правками, делали маломальскую SEO оптимизацию новостей и других материалов.

2 этап — переходим на органический трафик

Контекстная реклама оказалась крайне дорогостоящим инструментом. Бюджетов я не знаю, но компания приняла решение прекратить сотрудничество с директологами и сосредоточиться на SEO-трафике.

Что мы сделали в рамках наращивания трафика:

Ещё раз пересмотрели первичную оптимизацию, внесли некоторые коррективы (очевидно);
Выполнили перелинковку (о типах перелинковки тоже можно долго писать, но если честно, это скучно);
Проверили весь контент на наличие переспама и на уникальность (очевидно);
Активно работали с крауд-ссылками (важно);
Активно размещали отзывы по работе компании (важно);

Как результат, мы получили примерно те же 300–400 пользователей в неделю и полностью заменили контекстную рекламу, таким образом, сэкономили клиенту приличную сумму.

После полного отказа от рекламы, на графике видел «срыв»). Вероятно, так просто реклама не отпускает. Это видно на графике. После этой вспышки, рецидивов не было).

1 этап — юзабилити + контекстная реклама = поведенческие факторы

Ситуация на старте выглядела многообещающе:

Почти сразу после индексации на сайт пошел трафик. Почему?

Основная причина — начала активно работать реклама. Другие причины:

1. Хорошая структура сайта. Продукция и услуги разделены на отдельные страницы:

2. Наличие доп. функционала, калькуляторов, визуализации окон и т.д. В тематике это уже скорее не доп. функционал, а стандарт.

3. Понятный, неперегруженный дизайн.

Шрифты без засечек, читаемый крупный размер;
Светлый бэкграунд (фоновая картинка);
За 3 секунды можно понять, чем занимается компания, и что можно сделать на сайте (купить, рассчитать, вызвать замерщика, позвонить и т.д.)
Все сделано в одном цветовом стиле.

Глубоко в дебри дизайна углубляться не будем. Всё субъективно.

4. Коммерческие факторы
А) Возможность сделать заказ/замер — чёткое позиционирование как коммерческого ресурса;
Б) Карточки товаров, детальное описание всех характеристик;
В) Скидки и акции;
Г) Наличие цены. Не «от 10 000», не кнопки «Узнать цену», а именно цены.

Д) Наличие всех сертификатов, реквизитов, любых документов, которые можно показать. Важно — сделать под это отдельную страницу.
Е) Не забудьте о пользовательском соглашении и персональных данных.
И) Примеры работ (если есть).

Продолжать можно долго. Дам два актуальных источника, что-то типа «Чек-листа».
1) Ссылка на статью с исследованиями от Ашманова и партнёров — для более продвинутых www.ashmanov.com/lab2018.pdf. Там есть всё в подробностях
2) www.seonews.ru/analytics/predpoletnaya-podgotovka-chto-nuzhno-sdelat-s-internet-magazinom-do-nachala-seo-prodvizheniya — для самих владельцев. Подойдёт для постановки задач исполнителям. Статья скучновата, но информация актуальна. Рекомендую к ознакомлению.

Далее была выполнена первичная оптимизация. Это подготовка к продвижению. Нужна абсолютно всем веб-сайтам. Делали всё 20 рабочих дней.

Можете сделать первичную оптимизацию самостоятельно, для этого есть масса «Чек-листов». Гуглите «SEO чек-лист 2019». На оптимизацию уйдет от 10 дней вашего времени (при условии, если вы ничего не знаете) до бесконечности. Средний SEO-специалист сделает за 1–2 недели (в зависимости от сайта).

Выводы по первому этапу

1. Начинайте работу по SEO ДО создания сайта. Вот порядок действий:
1) Семантическое ядро (список запросов по вашей тематике из wordstat.yandex.ru);
2) Структура сайта (с помощью программы x-mind или аналогов);
3) Дизайн (для компьютеров и мобильных устройств, что очевидно);
4) Верстка (не забудьте микро-разметку, подробнее здесь yandex.ru/support/webmaster/schema-org);
5) Первичная оптимизация (то, о чём писал выше);
6) Продвижение (ссылки, отзывы, контент).

2. Существует алгоритм Yandex — многорукий бандит (почитать можно здесь www.searchengines.ru/mnogorukiy_bandit_yandeks.html или просто загуглить), который временно закидывает ваш сайт в ТОП по высокочастотным запросам. Если показатель отказов низкий — сайт остаётся в ТОП. Вывод очевиден — стараемся понравиться пользователям сразу.

3. Идеальная связка в самом начале работы — SEO + контекст. На первых парах реклама даёт хороший толчок поведенческих факторов, что на данный момент одна из важнейших метрик поисковых систем.

Второй этап — контент

Кейсы

Рекомендация любому бизнесу (особенно начинающему) — делайте кейсы из всего. Поставили окно — делайте фотки, продали обучение — взяли обратную связь и т.д.

В первый месяц на сайте было всего 2–3 фотографии готовых работ по установке окон/лоджий/балконов.

Подготовили контент план по размещению работ. Коротко:

Фото реальных объектов (потому что была возможность)
Сбор отзывов (реальных) в соответственном разделе сайта;
Несколько инфо-статей, тексты на посадочные страницы.

Тексты

Разместили статьи на посадочные страницы (не на все, а только на посадочные). С текстами не пережимали. Не ставили строгих ТЗ копирайтерам, в некоторых даже не прописывали ключи. Старались делать максимально понятно для людей. Наше мнение — в этой тематике тексты большой роли не играют. Все понимают, что такое пластиковое окно. 500–700 символов будет достаточно, в них указываем особенности конкретной модели и как проще её приобрести.

Отзывы

Начали собирать отзывы. В нашем случаи — все 100% реальные, с указанием договора:

Если вы только начинаете — можно разместить фейковые. Только не 100 враз. И не обязательно положительные. Разбавляйте нейтральными. Негативные лучше не размещать.

Блог

На сайте нет блога, но я бы настоятельно рекомендовал всем владельцем бизнеса его вести. Самый лучший контент делает обычный телефон и фотографии + описание объектов. Необычные ситуации при заключении договоров, курьёзы, подводные камни, тонкости ценообразования. Всё это делает вашу компанию живой. Это лучше всяких поздравлений с Новым годом и другими праздниками (хотя и это хорошо).

Несколько рекомендаций для блога как SEO-инструмента:
1. Пишите своими словами, тематический жаргон и специфические слова — тоже ключи, которые зачастую не используются в «официальных» текстах на посадочных страницах, но люди по ним ищут;
2. Не нужно заморачиваться на качественные фотки если это трудозатратно. Фоткайте на телефон;
3. Для уникальности фоток рекомендуется вставлять аккуратный водяной знак;
4. Заголовок — 90% успеха. Что интересно вашей аудитории? Банальный пример:

Очередной стеклопакет в многоквартирном доме — неправильно
Стеклопакет № 647: почему снизили цену на установку — правильно

Наша задача (если говорим о SEO) увеличить глубину просмотра и время пребывания на сайте и уменьшить показатель отказов.

Глубина просмотра в Yandex − это количество страниц, которые пользователь просмотрел за один визит на сайте (https://yandex.ru/support/metrika/general/glossary.html)
Глубина просмотра в Google — аналогично.

Показатель отказов в Google — В Google Analytics отказом считается сеанс, в ходе которого был активирован только один запрос к серверу Google Analytics (например, если пользователь открыл одну страницу сайта и покинул его, не активировав других запросов). (https://support.google.com/analytics/answer/1009409? hl=ru)

Показатель отказов в Yandex — визит считается отказом, если для него одновременно выполнены следующие условия:

1) за время визита зафиксировано не больше одного просмотра страницы;
2) продолжительность визита меньше заданного для расчета отказов времени (по умолчанию 15 секунд);
3) не зафиксировано служебное событие «неотказ».
(https://yandex.ru/support/metrika/general/glossary.html)

По-простому — если человек читает только превьюшки в вашем блоге, а потом закрывает сайт — Google засчитает это как отказ, а Yandex как посещение, если он находится на странице более 15 секунд.

Третий этап — внешняя оптимизация

Yandex-справочник и Google-Бизнес

Проверили сайты в Google-бизнес и Yandex-справочнике (небольшая инструкция как там размещаться в этой статье vk.com/@nfdude-11-otvetov-pro-yandex-spravochnik). Коротко:
1) Верный ли адрес;
2) Присутствует ли логотип;
3) Заполнены ли все необходимые поля;
4) Присутствуют ли отзывы.

Закупили ссылки. Всего около 40 штук. Как мы закупаем ссылки написано в статье toptop.guru/news/rekomendacii-po-analizu-parametrov-rosta-sajta (её кстати можно почитать ещё и на официальном блоге GGL — одной из ссылочных бирж blog.gogetlinks.net/archives/2482).

Крауд ссылки

В каждой нише есть свой форум/сайт/соц-сеть где сосредоточено большое количество аудитории. Оконная ниша — не исключение.

www.oknamedia.ru — самый крупный портал, где сосредоточены оконные компании и отзывы о них. Со всей России. Казалось бы — пиши там фейковые отзывы, получай лидов и всё в шоколаде. Но нет.

1. Сервис тесно связан с Yandex (если честно не знаю, принадлежит он им или просто сотрудничает), но иногда клиентам писали с Yandex поддержки и ругали за размещение «неправильных» отзывов;
2. Жесткие требования к отзывам www.oknamedia.ru/pravila. Номер договора, город (вычислят по IP!) и прочее.
3. Даже с реальными отзывами возникают сложности. С одного аккаунта размещать нельзя.

Однако мы всё равно пользовались этим порталом как могли. Выходило примерно по 10 отзывов в месяц. Пользовались двумя сервисами:
1. Workzilla.ru;
2. Advego.com.

Постановка задачи — отдельная тема для статьи. Это целая наука, которую нам ещё предстоит понять.

SEO — ссылки

SEO-ссылка — это ссылка, созданная с целью повлиять на поисковые алгоритмы. Возможность разместить SEO-ссылки на сайтах-посредниках часто покупают на специальных сервисах — ссылочных биржах или агрегаторах. Поэтому их часто называют «покупными» или «продажными».
SEO-ссылки представляют собой попытку обмануть поисковую систему, искусственно повысив авторитетность сайта. Они не улучшают качество сайта и не несут в себе положительного сигнала для ранжирования. Поэтому Яндекс считает SEO-ссылки поисковым спамом. (https://yandex.ru/support/webmaster/yandex-indexing/algorithm-minusinsk.html).

Здесь был неприятный момент. Домен был с историей (к сожалению, мы не проверили это).

Проверить можно любым сервисом, например, serpstat.com/ru или тем же checktrust.
Фильтров не обнаружилось, но было большое количество мусорных ссылок.

Мусорная ссылка (наше определение) — это ссылка с некачественного с точки зрения дизайна, юзабилити, контента и смысла в целом ресурса. Пример — www.krasland.ru/cat/? n=29160&kt=1.

Часто такие сайты создаются специально под размещение арендных ссылок. Вероятно, ранее сайт функционировал, а потом его забросили на несколько лет. Возможно, тогда и были куплены данные ссылки.

Плюсы: у сайта есть ссылочная масса, с адекватным анкор листом (анкор — это текст ссылки). Что такое адекватный анкор-лист обсудим в следующих статьях.

Минусы: если это дешевые вечные ссылки, их крайне сложно снять:
1) Владельцы сайтов не идут на контакт;
2) Если каким-то чудом вы нашли вебмастера — нет гарантии, что он не попросит денег за снятие (в 90% случаев он попросит);
3) Всегда есть риск фильтра минусинск yandex.ru/support/webmaster/yandex-indexing/algorithm-minusinsk.html

Если это арендные ссылки — дела ещё хуже.

После того как на бирже ссылок заканчиваются средства, ссылки становятся вида «Sleep».

SLEEP — ссылка заблокирована из-за нулевого баланса оптимизатора. Ссылка не размещается и не занимает места.
Деньги за ссылку с таким статусом не зачисляются. (https://help.sape.ru/sape/faq/36)

У меня был один старый кейс на эту тему (вывод из под минусинска), скрин из него:

Это интерфейс системы SAPE. В таком состоянии ссылки могут находится месяцами (не знаю, какие правила у SAPE, я рассказываю о том, что было).

По-простому — Yandex видел эти ссылки, но их не было. Это как красная тряпка для автоматических алгоритмов пессимизации.

Пока никаких санкций на сайте не обнаружено, но мы продолжаем поиски доступов к биржам с целью последующего снятия всего этого безобразия.

Выводы

SEO + контекст = идеальный старт;
При прочих равных — контент решает;
Проверяйте историю домена;
Если ссылки — только вечные (а лучше крауд);
Анализируйте свой трафик и расходы на него, выбирайте наиболее выгодный.

Статья не призвана принизить эффективность контекстной рекламы, очевидно — директ не менее эффективный инструмент если говорить о бизнесе в целом.

Я подчёркиваю важность постоянного поиска новых, эффективных каналов продаж. Часто слышу от знакомых и клиентов, что контекстная реклама работает в ноль или минус. Многие выживают только за счёт больших оборотов и бояться слазить с «иглы». Раньше похожая ситуация была с ссылочными биржами, типа SAPE. Клиенту двигали сайт арендными ссылками, а далее он платил абонентскую плату и поддержку, находясь в плену у системы. Особенно страшно — когда сайт это и есть весь твой бизнес-актив.

Чтобы не попасть в такую ситуацию — продолжайте тестировать новые инструменты маркетинга, не вливайте весь бюджет в одну сторону. Если сайт — это ваш магазин и источник дохода — закладывайте бюджет не только на рекламу, но и на непрерывное улучшение юзабилити, технических факторов и внешнюю оптимизацию.

Надеюсь было полезно. Благодарю за внимание!