[recovery mode] Как устроено крупнейшее автосообщество Drive2.ru — трафик, монетизация и пользовательский контент
Drive.ru и Drive2.ru — крупнейшее медиа об авто и сообщество, где пользователи пишут обо всем, что связано с автомобилями. Оба проекта используют рекомендательные технологии Relap.io. Мы расспросили Юрия Белоусова, директора по развитию проектов, как у них все устроено.
О чем говорили:
— Об истории проекта.
— О посещаемости и трафике.
— О деньгах и рекламе.
— О пользовательском контенте и СМИ 3.0.
— Как DRIVE2 помогает продавать авто.
— О достигнутом и планах.
Как появились «Драйв» и DRIVE2
Много-много лет назад в середине 2000-х появился «Драйв». Подход был такой: эточто-то невероятно прекрасное, контент про машины без огромного количества рекламы, как на многих ресурсах сейчас. На старте рекламы не было вообще. Все такое чистенькое, аккуратненькое, одноколоночная верстка.
Тогда мы могли позволить себе отсутствие рекламы, потому что у нас была своя крутилка рекламы Rorer. В то время Rorer был практически наравне с «Яндекс.Директом».
Было то, что приносит деньги, и появился «Драйв» как проект, ради которого хочется жить. «Драйв» — это СМИ, которое делает редакция, журналисты пишут, снимаюттест-драйвы.
В какой-то промежуток времени появился DRIVE2. Это то, чем вообще должны были стать все автомобильные форумы.
История простая. Есть у нас Антон Болотов, владелец и основатель всех проектов. У негокогда-то давным-давно был Hyundai Getz. Он состоял в клубике, в форуме, всё было классно. Потом он продал Hyundai Getz и понял, что вроде как у него другая машина, хочется пообщаться и с бывшими друзьями, и вроде как хочется в клубик про новую машину вступить.
Ему пришла идея, как совместить вот эти два клуба. А где совмещается 2 клуба, там совмещается и всё остальное. Так появился DRIVE2, где люди точно так же общаются по интересам. Сейчас DRIVE2 представляет собой UGC-платформу, где пользователи пишут о себе и своих машинах, такое сообщество машин и людей, и огромную интересную структуру, которая выросла вокруг него.
Всего нас 30 человек. Есть редакция, есть коммерческий отдел и есть технари, которые занимаются разработкой, плюс менеджеры. Новостями и тест-драйвами занимается меньше 10 человек. Есть команда новостников, тест-драйверов, корректор и худрук. Фотографы и операторы на аутсорсе, а видео-продакшн делаем сами.
О трафике
У DRIVE2 больше 15 млн уникальных пользователей в месяц. Переходы из поисковых систем — это в районе 40–45% трафика, прямые заходы — это ещё 30–35%, а остальное — это ссылки на сайтах и соцсети. То есть, в основном, люди идут из поиска и напрямую сразу на DRIVE2.
Почему так много из поиска — предположим, у тебя есть Smart, классная машинка. У тебя он не заводится, нужно поменять аккумулятор. Ты подходишь спереди и понимаешь, что оно не открывается. Ты заходишь куда-нибудь в «Яндекс» или Google и вбиваешь «Как заменить аккумулятор на Smart?» Так вот, ты попадёшь к нам. Просто потому что на DRIVE2 UGC-контент. Миллионы пользователей, и каждый пишет про свою машину, куда он съездил, что сделал. Люди пишут то, что интересует других, теми словами, которые понимают.
На новостном «Драйве» больше 1,7 млн уникальных пользователей в месяц. Прямые заходы — около 60%, из поисковых систем — в районе 25%, всё остальное это тоже ссылки на сайтах, социальные сети.
С большого DRIVE2 на первый новостной «Драйв» мы вот только в последние месяцы ведем пользователей через Relap. И есть вообще какая-то милипусенька, когда мы из каталога в «Драйве» ведём на машины на DRIVE2. Но это трафик, который на радарах DRIVE2 практически незаметен.
Монетизация и реклама
Из чего складываются деньги «Драйв» и DRIVE2:
- Это медийная реклама, которую мы продаём сами.
- Это автоматические сети, которые я настраиваю и экспериментирую.
- Это платежи пользователей, которые платят, чтобы показать свою машину или платят для того, чтобы продвинуть свою запись.
- Это малые бизнесы. Для бизнесов на DRIVE2 есть бизнес-аккаунты. Их несколько тысяч.
- И нестандартные форматы вроде кнопок.
Что такое бизнес-аккаунты? Пользователь приходит к нам и пишет: «Я занимаюсьтаким-то бизнесом, сделайте мне бизнес-аккаунт». Это продукт для людей, которые занимаются любым бизнесом, тесно связанным с автомобилями. В основном, это сервисы, тюнеры совершенно разных форматов, от пошива ковриков до обвесов и переделки мотора.
Там они создают свою страницу бизнеса и пишут в блог компании: «Мы сделали это», «Работаем вот с этим». Они могут продвигать эти записи и получать новых клиентов. Пользователю они показываются в ленте, он может откомментировать, написать личное сообщение или подписаться. Соответственно, бизнесы вкладывают деньги, продвигают записи и получают подписчиков. А если человек на тебя подписался, то всё, что ты пишешь, ему показывается в ленте бесплатно. В отличие, кстати от Facebook, где ты можешь иметь группу в 10 тысяч человек, а твою новую публикацию увидят 100.
Недели три назад у нас для таких бизнес-аккаунтов появился крутой продукт — «реклама с оплатой за клик». Штука прекрасная тем, что мы обеспечиваем средний CTR по всем кампаниям больше 12% и предлагаем уникальный таргетинг для автомобильного бизнеса — такое не предлагает вообще никто. Мы точно знаем, на каком автомобиле ездит пользователь, потому что он указывает эти данные при регистрации.
CPC — это такой блок в ленте. Ты на него кликнул и перешёл на страничку рекламодателя. Причём перешёл не только внутри DRIVE2 — можно увести пользователя по любой ссылке: на свой сайт, на свою страничку во «ВКонтакте», куда угодно.
Рекламное объявление хорошо тем, что есть много людей, которые занимаются прекрасными автомобильными бизнесами и не могут или не хотят писать об этом. А чтобы сделать рекламное объявление, ты просто добавляешь картинку, ссылку и заголовок. Это очень мало текста. Это под силу каждому.
Например, приходит к нам бизнес, который занимается чип-тюнингом и пишет рекламное объявление: «Чип-тюнинг для вашего $car (на место $car подставляется марка и модель машины пользователя) за 10 тысяч рублей» и выбирает, кому показывать, то есть владельцам, к примеру, Ford Focus и всех Volvo — есть разные таргетинги. И когда пользователь видит рекламу, мы сами подставляем название машины в заголовок.
Вот я, например, езжу на Volvo C30 и увижу: «Чип-тюнинг для вашего Volvo C30 за 10 тысяч рублей». Соответственно, бизнесы, которые добавляют хорошие картинки, заголовки и таргетируют на подходящих пользователей, могут получить CTR за 50%.
Я, например, обслуживаюсь у нашего бизнес-аккаунта. Как оказалось, примерно 95% клиентов его сервиса с DRIVE2. То есть человек просто построил свой бизнес на DRIVE2.
Мы приняли решение, что если ты живешь на DRIVE2 как бизнес, то весь DRIVE2 становится специально для бизнеса, чтобы тебя ничего не отвлекало. Когда ты становишься бизнес-аккаунтом, для тебя пропадает вся социальная жизнь. Нет ленты, нет главной, зато есть добавление записей и создание рекламных объвлений.
Бизнес-аккаунт — это всё то, что нужно для работы. Это простые графики: сколько у тебя охват аудитории, сколько подписчиков. По каждому продвижению записи в блоге есть статистика показов, CTR, клики, лайки, вот это всё. Для рекламного объявления есть цена клика, CTR, показы и потраченный бюджет.
Мы экспериментируем с рекламой Google и «Яндекса». У нас много трафика и мы готовы экспериментировать с ним. Я получаю все беты, которые выходят в рекламной сети «Яндекса». Пару недель назад всем партнёрам в России рассказывали про новый интерфейс рекламной сети, так вот у меня он был в январе ещё. И я первый из партнеров, кто прислал «Яндексу» несколько списков из багов и нюансов, которые хорошо бы исправить. На DRIVE2 проверяются технологии и отполировываются новые продукты (маленькая предыстория: в сентябре я пришёл в «Драйв» из компании «Яндекс»).
Что дают эксперименты. Начать очень просто. Если у тебя не было никакой рекламы или был обычный «Яндекс.Директ» или Google AdWords, то самый очевидный эксперимент, который, к сожалению, проводят не все — попробовать поставить RTB. Это аукцион, который имеет не только текстовую рекламу, но и медийную.
Второй тип эксперимента — самый интересный. Ты можешь отдавать «Яндексу» весь трафик, а можешь говорить ему «выкупай всё дороже, чем Х рублей». И вот этот вот злосчастный Х рублей — цель всех экспериментов. Нужно найти тот момент, когда ты получаешь столько денег, сколько хочешь, и отдаешь в «Яндекс» столько трафика, сколько хочешь.
Следующие эксперименты на понимание — отдать весь трафик сначала в Google, а потом, если тот не подберёт — в «Яндекс», или наоборот. В каких пропорциях? С какими минимальными ставками?
Моё пожелание — отдавать в Google и «Яндекс» как можно меньше трафика и зарабатывать как можно больше денег. Линейная зависимость, когда отдал больше трафика и получил больше денег, здесь не работает. Как бы это очевидно ни звучало.
Нестандартные рекламные форматы — для ребят, которые занимаются банками и страховкой, есть кнопки. То есть на «Драйве» есть довольно большой каталог машин со всякими ценами и прочим. Так вот там есть кнопка «рассчитать каско» либо «оформить кредит». Это кнопка с оплатой за клик, её тоже любят.
Собственная рекламная панель, таргетинги, CPC в ленте — это такая долгоиграющая история. Условно, CPC, реклама с оплатой по клику, в техническом плане делалась силами пары ребят. Первые 97% сделались за две недели: таргетинги и механизм попадания в ленту уже были готовы и использовались в продвижении записей, сделали интерфейс и техническую начинку.
Уже потом делали расширенную статистику CPC и внутренний аукцион — у нас за одно место конкурируют и CPC в ленте и продвижение записей.
Но довольно сложно сказать, что мы закончили, потому что процесс улучшения — он вечный.
О пользовательском контенте и СМИ 3.0
Медиа идут к тому, чтобы пользователи генерировали основную часть контента, а редакция фильтровала и направляла. У нас сейчас есть UGC и его много. Люди пишут про всё: про новые законы, про новые машины и концепт-кары. Например, у нас есть пользователь, который пишет про машины, которым много лет с минимальным пробегом. Например, Porsche 911 1986 года с пробегом 743 километра. И он из этого складывает истории, делает фотографии. Это 20 фото и несколько страниц текста. Это десятки тысяч просмотров. У нас есть люди, которые работают на автомобильных заводах, в администрациях городов, в ГИБДД. DRIVE2 — это такой срез россиян, связанных с автомобилями, они все этим делятся.
Получается СМИ 3.0, когда у тебя миллионы обозревателей и фильтрация. Фильтрация полуручная, интересное выносим на главную страницу для зарегистрированных пользователей, плюс, с помощью рекомендательной системы, показываем рекомендации внутри постов.
У нас в день добавляется более 12 тысяч публикаций. Средняя видимость виджета Relap в середине страницы больше 60%. Виджет идет в конце статьи перед комментариями. Прелесть в том, что у нас в записи может быть до 20 фотографий и неограниченное количество текста. Такая видимость виджета говорит о том, что люди реально читают весь контент.
В среднем, гость на сайте смотрит больше шести страниц за сессию. Зарегистрированный пользователь больше 13 страниц, премиум больше 18 страниц, то есть это люди, которые читают. Что для Twitter и «ВКонтакте» кажется не очень типично.
О продаже автомобилей
У нас есть продажа машин. На странице машины, если она в продаже, есть плашка со всеми контактами и данными.
И у нас есть то, чего нет ни у кого — бортжурнал, история машины. Можно в трёх словах рассказать, как я продавал три последних своих машины. У меня был когда-то Hyundai Accent. Про него история жизни была с 40 тысяч километров до 102 тысяч. Все ТО, поездки, вообще всё, даже как я в столб стукнулся.
Как я продавал машину. Мне позвонил человек и я говорю, зайдите в любой поиск и вбейте «Хёндай Акцент Курсор» — там вы прочитаете всю историю за последние 70 тысяч километров. Для многих машин это целая жизнь. Мой потенциальный покупатель позвонил мне через 2 дня. Он приехал, увидел мою машину, обошёл её кругом и сказал «я покупаю». Он её не заводил, мы не ездили в сервис, ну, а зачем? Вся история машины есть на DRIVE2.
Мы мало времени уделяем этому направлению, потому что в первую очередь мы решаем другие задачи и потребности пользователей. А в продаже машин есть конкуренты, у которых внушительный штаб людей и ресурсов идёт на это. И мы понимаем, что для достижения их уровня нам нужно тратить много времени. Продажу машин мы сделали потому, что у нас огромное количество пользователей просило эту возможность.
Тем не менее, в конце года мы запустили «Барахолку». Вот представьте себе доску объявлений без лишней рекламы, с хорошими фильтрами и разделами. Ещё и сделанную людьми, которые понимают в машинах.
О достигнутом и планах
У нас есть бизнес-аккаунты, которые будем развивать. Интерфейсы будут лучше, возможностей больше, появятся дополнительные сервисы для бизнесов.
