[Перевод] Звездные войны, сторителлинг и веб-дизайн
Вселенная «Звездных войн» — отличный пример того, как фантастический мир вовлекает миллионы фанатов-адептов наподобие религиозного культа. Духовное учение Йоды, джедаизм, оставило существенный след в реальном мире. Психолог Дерек Тогерсон приводит результаты переписи населения Великобритании за 2011 год: около 177 тысяч человек объявили себя джедаями. Это седьмая по популярности религия в масштабах целой страны. Что ж, давайте подумаем, как так вышло. Что за сила связывает миллионы преданных фанатов с Люком Скайуокером, Джин Эрсо, Ханом Соло и Дартом Вейдером?
История мира «Звездных войн» написана по всем канонам классического сторителлинга, мастерства рассказывать интересные и захватывающие истории, воздействующие на аудиторию. А что насчет веб-сайтов? Можно ли в веб-дизайне использовать те же методы для привлечения и удержания аудитории? Да, и еще как!
Сторителлинг привлекает и завораживает читателей
Успех франшизы Lucasfilm за последние четыре десятилетия можно объяснить мастерским применением фундаментальных концепций повествования, использованием архетипов персонажей и четкой темы. Те же идеи лежат в основе качественных маркетинговых продуктов и позиционирования брендов.
Маркетологам давно известно, что хорошо написанные истории повышают лояльность к бренду. «Таким образом, истории обладают двойной силой: они симулируют (дают знание о том, как пользоваться продуктом) и мотивируют (подталкивают к действию)», пишет маркетолог Чип Хиз в своей книге Made to Stick. Подтвердить это суждение помогают стандартные средства веб-аналитики. И чем более убедительна история бренда, тем больше, по словам Хиза, целевых действий привлекает страница.
Ниже мы поговорим о нескольких простых приемах сторителлинга, которые помогут сделать контент на ваших сайтах более живым и запоминающимся. Одобрено вуки!
Для предметного разговора нам понадобится освежить воспоминания о перипетиях сюжета «Звездных войн» и подглядеть, как внедряют сторителлинг некоторые именитые бренды. Начнем с архетипов персонажей, фигурирующих во всех историях с момента зарождения человечества. Это герой, наставник, злодей и союзник.
Герой
Люк Скайуокер — чрезвычайно симпатичный герой. С первых минут он вызывает эмпатию и сочувствие. Люк сирота (по крайней мере, до поры), к тому же его ближайшие родственники-опекуны погибают в самом начале фильма. Герой не уверен в себе, но живет с четкой мечтой: присоединиться к восстанию и дать бой империи зла. Беды и невзгоды Скайуокера так живо описаны, что зрители искренне желают ему осуществления мечты и победы над врагами.
Желание увидеть, как Герой преуспевает — вот что надолго затянет зрителя в историю.
Итак, если наличие харизматичного главного героя является ключевым фактором успеха, как применить этот принцип в практике веб-дизайна?
Увы, здесь все не так однозначно. Даже крупные компании совершают ошибку, выдавая продукт (или собственный бренд) за героя.
Неодушевленный объект — смартфон, автомобиль или компьютер — не умеет мыслить и мечтать, поэтому не снискает симпатии у аудитории. Взгляните-ка на домашнюю страницу Apple: она наполнена десятками фотографий новых, быстрых и ярких гаджетов. Предполагается, что люди будут поражены технологиями и не устоят перед покупкой.
Но если герой истории — продукт, то какая же роль отводится покупателю? Его просто выкинули или, самое большее, отодвинули на второй план. Чтобы сохранить у своей аудитории лояльность, достаточную для того, чтобы люди выучили эвокезский язык (один из вымышленных языков во вселенной «ЗВ»), мало показать продукт лицом. Нужно ввести покупателя в стан героев истории!
Тем не менее, одним героем сыт не будешь: история получится пресной и скучной. Самое время ввести еще один тип персонажа: наставника. Именно эта роль как нельзя лучше подходит бренду.
Наставник
«Клиенты не хотят, чтобы их спасали. Вместо этого они предпочитают найти кого-то, кто поможет им самим стать героями» — говорит копирайтер Эрика Бартлетт.
В «Звездных войнах» у Люка Скайуокера есть два учителя, мастера-джедаи Оби-Ван Кеноби и Йода. На протяжении всей серии фильмов, когда Люк забывает о Силе, учитель телепатически общается с ним и напоминает о её важности. Дружба Люка и его наставников — это классический пример отношений приемного отца, мотивирующего своего нетерпеливого пасынка.
Теперь посмотрим, как эта парадигма эксплуатируется в дизайне сайта Mailchimp.
«Продолжайте двигаться вперед! А мы вас поддержим», говорится на главной странице почтового сервиса. Первостепенен не продукт, а мотивация.
Каждый текстовый блок, каждая кнопка с призывом к действию на сайте Mailchimp — это выверенный инструмент, необходимый пользователю для претворения в жизнь своей маркетинговой миссии. Как и Йода, Mailchimp впечатляет «героя» своими, казалось бы, сверхъестественными способностями. Но, заметьте, он не рисуется перед ним, а лишь подталкивает на нужный путь.
Теперь, когда у нас уже есть герой и его надежный наставник, поговорим о темной стороне Силы.
Злодей
Кем был бы Люк Скайуокер без Дарта Вейдера? Шилом без мыла, Сизифом без камня.
В каждой хорошей истории нужен достойный антагонист, который создает препятствия, помогая герою найти себя и придавая глубину его ценностям и мечтам.
В веб-дизайне крупного бренда, скорее всего, не может быть явных оппонентов. Милый стартапчик еще может повоевать против сил зла и останется симпатичен аудитории. А вот гигант из списка Fortune 500 будет выглядеть нелепо, если попытается напялить маску Бэтмена-борца-за-справедливость. Крупные бренды могут лишь подразумевать наличие «злодеев» через ценности, выраженные в дизайне их сайтов.
Давайте посмотрим, как это сделано на главной странице одного из самых популярных сайтов в мире: Google.
Когда пользователи заходят в Google, их взору предстают лишь неброский заголовок и поисковая строка. Это потому, что для Google, поисковой системы, «злодеем» является беспорядок в Интернете.
Другой сайт, Zillow, упростил погружение пользователей в сложный мир недвижимости.
Вместо того чтобы говорить об ипотеке, ставках по кредитам и прочих непонятных штуках, сайт спрашивает: «Где вы подыскиваете недвижимость? Хотите купить, продать или арендовать?».
Враги клиентов Zillow — сложности в сфере недвижимости. Zillow, будучи понимающим наставником, упрощает борьбу с ними. Главный герой — клиент, и с помощью Zillow он успешно преодолевает препоны отрасли и покупает дом мечты.
Опыт Google и Zillow позволяет нам понять, как намекнуть пользователю о «Злодее», не тыча в него пальцем. Это логично: Оби-Ван и Йода не бубнят о том, какой Дарт Вейдер злой и страшный. Вместо этого они фокусируют внимание Люка на чертах характера, которые помогут ему победить.
Ключевые персонажи сюжета, как видите, весьма просты. Теперь давайте посмотрим на «кота в мешке», внезапного союзника, которого можно использовать, чтобы немного оживить повествование.
Неожиданный союзник
В фильме «Звездные войны: Новая надежда» Хан Соло — жадный контрабандист, архетип преступника, который живет жаждой наживы и бросает Люка перед сражением на космическом корабле. Тем удивительнее, что в конце концов Хан передумал и помог герою: в последнюю секунду он прилетает на своем корабле, отвлекает приспешников Дарта Вейдера и тем самым помогает Люку взорвать Звезду Смерти.
Как же может выглядеть такой «неожиданный союзник» в дизайне веб-сайта? Все просто и одновременно сложно: создайте что-то неожиданное, полезное и ошеломляющее. Например, умные подсказки в чате, ретаргетинг на нужные товары — любой приятный для клиента сюрприз.
Возьмем, к примеру, сайт видеоматериалов Dissolve. Их миссия — «сделать творческий рабочий процесс проще и приятнее».
Как циничный и опытный потребитель, вы можете сказать: «Ага, они говорят это только чтобы получить мои деньги. Как вообще возможно сделать утомительное копание в тоннах футажей приятным?».
А теперь готовьтесь, будет бомба. Если зайти к ним на сайт в субботу или воскресенье, Dissolve пришлет неожиданное сообщение: «Хей, ты работаешь в выходные? Вот тебе кое-что приятное. Бесплатная футболка!» Это и есть неожиданный союзник.
Конечно же, удивлять клиентов тоже необходимо с умом. Не нужно делать сюрприз ради сюрприза: «неожиданный союзник» должен вписываться в общую миссию бренда, которая является «темой» истории.
Архетипы персонажей происходят из темы
Великие истории всегда сконцентрированы вокруг одной общей идеи или темы. Помните об этом. Чем ваш бренд хуже космической франшизы?
На протяжении всей серии фильмов положительные персонажи призывают друг друга к поиску силы в самих себе и к отказу от соблазнов темной стороны — гнева и страха.
Таким образом, тема «Звездных войн» сосредоточена вокруг дискуссии: «В чем сила, брат-джедай?» И каждый герой так или иначе способствует раскрытию этой темы. Вот некоторые примеры:
Люк колеблется между любовью и гневом;
Дарт Вейдер считает, что гнев всемогущ;
Хан считает эгоизм величайшей силой;
Оби-Ван демонстрирует силу жертвенной любви.
Что касается брендов, Patagonia дает наглядный пример правильного раскрытия своей темы на сайте.
Бренд товаров для активного отдыха и образа жизни стремится сохранить окружающую среду, прививая нужные ценности и создавая сообщество ответственных потребителей. Когда вы открываете patagonia.com, каждый продукт и каждая инициатива буквально кричат о разных аспектах этой идеи. Компания осознает свою миссию и придерживается ее.
Задумайтесь, в чем заключается миссия вашего бренда, вашего сайта. Проведите аудит. Подумайте, как можно связать разномастные элементы сайта с его главной темой. Возможно, что-то уже создает диссонанс?
Помните: самые интересные истории редко отклоняются от темы.
Вселенная вашей истории
Многим нравятся «Звездные войны», потому что это огромный сюжетный мир, который интересно исследовать. Но фильмы, особенно оригинальная трилогия, фактически представляют собой рассказ о приключениях одной семьи. Основное внимание уделяется судьбам персонажей и их неожиданным переплетениям.
Итак, в чем же мораль? Какой урок «Звездные войны» могут преподать создателям веб-сайтов?
Продумайте своих «персонажей». Дайте пользователям возможность погрузиться в мир, созданный вашим брендом: тогда они узнают, как ваши продукты позволят им достичь цели. Напишите интересную и увлекательную историю.
Попробуйте примерить описанные в статье идеи на свой сайт. Возможно, одна из них поможет вам создать не «кинцо на один вечер», а многомиллионный блокбастер.
