[Перевод] Взлёт и падение (в основном падение) Yahoo
Недавно компания Yahoo сообщила, что продаёт сотовому оператору Verizon свои основные профильные активы за 4,8 млрд. долларов. Это лишь немногим больше, чем Verizon в прошлом году заплатила за AOL — другую потерпевшую неудачу компанию эпохи взлёта интернета.
Рыночная капитализация Yahoo в 2000 году составляла 125 млрд. долларов. Следующие 16 лет она постоянно снижалась, в основном из-за бездействия и упущенных возможностей.
Можно составить целый MBA-курс, исследуя все грубые стратегически ошибки, которые сделала Yahoo. Я сэкономлю вам некоторую сумму на обучение и дам краткую справку прямо здесь, за 5 минут.
Если бы Yahoo стартовал на год или два позже, то, скорее всего, ничего у него не вышло. Компания выросла, начав доминировать на рынке, в значительной степени на том, что Пол Грэм, соучредитель компании Y-Combinator, работавший в Yahoo, назвал «пирамидой по факту»:
«Инвесторы были воодушевлены интернетом. Одной из причин, которые их вдохновляли, был рост доходов Yahoo. Поэтому они инвестировали в новые интернет-стартапы. Стартапы использовали эти деньги для приобретения рекламы на Yahoo, чтобы получить трафик. Это вызывало ещё больший рост доходов для Yahoo и ещё больше убеждало инвесторов в ценности инвестиций в интернет.»
Растущие доходы от этой раскручивающейся петли обратной связи поддерживали мнение руководителей Yahoo, что они действуют умно и грамотно, тогда как на самом деле им просто везло.
Поскольку Yahoo был доминирующим веб-порталом, деньги доставались компании легко. Компания никогда не беспокоилась о том, чтобы создать сильную техническую среду, как делали Фейсбук и Гугл. В конце концов, зачем Yahoo должен инвестировать в базовые технологии, когда можно просто нанять больше торговых представителей, чтобы продавать больше баннерной рекламы?
Начальный успех Yahoo порождал у руководства завышенную самооценку и подталкивал к приобретению других компаний в предположении, что Yahoo сможет управлять этими компаниями лучше, чем компании делали это самостоятельно.
Ниже перечислены компании, которые Yahoo приобрёл:
• Geocities (3,6 млрд. долларов)
• Tumblr (1,1 млрд. долларов)
• Broadcast.com Марка Кьюбана (5,7 млрд. долларов)
Radio. On. The internet. Правильно — основано Марком Кьюбаном.
Broadcast.com и Tumblr получили широкую известность как два самых плохих приобретения за всё время и были, в основном, списаны в убыток. За менее чем 10 лет Geocities прошёл путь от третьего по посещаемости сайта в мире до прекращения работы везде, кроме Японии.
Что осталось от компании Geocities, приобретённой за 3,6 млрд. долларов…
Руководство Yahoo, отвлекаемое всеми этими приобретениями, пренебрегало своими жизнеспособными основными продуктами. Вот несколько многомиллиардных отраслей, которые достались новым участникам:
• Yahoo Mail (Hotmail) проиграла GMail
• Yahoo Answers проиграл Quora
• Flickr проиграл Instagram
И самое унизительное из всего — Yahoo Search проиграл Google Search — до такой степени, что в 2009 году Yahoo ликвидировало свой 13-летний поисковик в пользу лицензирования Bing Search, который Microsoft только что выпустила.
Во всех этих сервисах у Yahoo было многолетнее преобладающее лидерство с миллионами активных пользователей. Были средства. Был трафик. Они могли бы экспериментировать и совершенствовать эти сервисы. Но они не взяли на себя инициативу. Вместо этого они на каждом шагу избегали новых разработок и проектов.
Ошибка №3: Yahoo зарезала свою курицу, несущую золотые яйца, хотя она всё ещё несла ихВ 2005 году г-н Джерри Янг, соучредитель Yahoo, сделал одно из самых выдающихся вложений в истории экономики — он приобрёл 40% китайского сайта интернет-торговли Alibaba за 1 млрд. долларов.
Сейчас Alibaba оценивается более чем в 200 млрд. долларов и продолжает расти. Это значит, что доля Yahoo в Alibaba должна бы быть около 80 млрд. долларов!
Учредитель Alibaba и гендиректор этой компании г-н Джерри Янг готов поправить меня
Однако подождите. В 2012 году компания Yahoo продала значительную часть своих акций в Alibaba. В 2014 году было продано ещё больше.
Руководство Yahoo полагало, что это было очень разумно в то время, потому что прибыль от продажи составила несколько миллиардов долларов.
В настоящее время Yahoo имеет 15% акций Alibaba, но один только этот актив составляет 30 млрд. долларов — в шесть раз больше, чем весь основной бизнес Yahoo.
Но, конечно, смешанное чувство сожаления по 50-ти млрд. долларов, которые были просто отданы даром.
Ошибка №4: Yahoo переоценивала руководителей, которые были профессионалами среди профессионаловМожно думать, что Марисса Майер была плохим гендиректором. Она действительно, в конце концов, руководила катастрофическим приобретением компании Tumblr в 2013 году и продажей акций Alibaba в 2014. И она сделала совсем немногое для того, чтобы замедлить падение Yahoo.
Но г-жа Майер выглядит просто бизнес-гением, если сравнить её с менеджерами, которые предшествовали ей.
Вместо того чтобы продвигать руководителей изнутри, Yahoo принял решение нанимать их из круга «профессиональных гендиректоров». И это делалось недостаточно разумно.
Скотт Томпсон начал своё пребывание в качестве генерального директора, уволив 2 000 человек. Затем он продал множество акций Alibaba (которые, как было сказано выше, сегодня стоили бы десятки миллиардов долларов).
Он так беспокоился о том, чтобы казаться достаточно компетентным для управления инфотехнологической компанией, что прямо лгал о наличии учёной степени в области информатики.
Сначала правление Yahoo сомневалось относительно этого обвинения, потому что оно исходило от активиста-акционера.
Но затем университет, который Томпсон посещал, публично объявил, что у них в то время даже не было программы по информатике.
Последовало публичное разбирательство, и Yahoo быстро уволила Томпсона. Он проработал всего лишь 130 дней. Однако, несмотря на всё сказанное, Yahoo, в конечном счете, выплатила ему за это время 7,3 млн. долларов.
А затем есть г-н Терри Семель, которого считают худшим генеральным директором за всё время.
Наверное, не такое выражение лица хотелось бы видеть у гендиректора вашей компании…
Семель не приобрёл Google, когда Yahoo получил вторую возможность сделать это. Затем он не сделал ничего, чтобы остановить Гугл, который разрушал многолетнее доминирование поисковой машины Yahoo.
Семель также неумело сработал в вопросе приобретения Фейсбука и DoubleClick (конкретно тех технологий, которые стали центральными элементами рекламной империи Гугл).
И после всех этих промахов г-н Семель внёс свой собственный вклад в «спасение»: он отклонил предложение Microsoft на 40 млрд. долларов по продаже Yahoo целиком.
Горький комизм ситуации ещё и в том, что за те 7 лет, что г-н Семель загонял компанию в землю, Yahoo выплатила ему полмиллиарда долларов.
Ошибка №5: руководство Yahoo позволило своим жизненным и деловым установкам ослепить себя по отношению к новым возможностямЛарри Пейдж и Сергей Брин пытались продать Гугл в Yahoo в 1998 году. Они хотели получить 1 млн. долларов
Руководство Yahoo отклонило предложение, поскольку предпочитало, чтобы пользователи проводили больше времени на каталогах Yahoo, где на них будет действовать баннерная реклама. Улучшенный поиск — типа предложенного Гуглом — мог бы быстро увести пользователей с сайтов Yahoo.
Руководителям Yahoo не пришло в голову, что улучшение для пользователей могло бы, в конечном счёте, дать лучшие результаты для самой компании. Им также не пришло в голову, что Гугл может использовать эту технологию для конкуренции с Yahoo (что и произошло, как вы знаете).
Соучредитель Yahoo г-н Джерри Янг встретился однажды с учредителями Гугла Сергеем Брином и Ларри Пейджом. Поза г-на Янга — с учётом всего дальнейшего — довольно характерная.
Конечно, мы все знаем конец этой истории — Гугл стоимостью 500 млрд. долларов и раздербаненный Yahoo, проданный какой-то второстепенной компании за сотую долю от былых возможностей.
Тем, кто руководит компанией или планирует запустить новое дело, — учитесь на ошибках Yahoo. Отнеситесь к этим урокам серьёзно:
1. Не принимайте удачу — оказаться в нужном месте в нужное время — за интеллектуальные способности.
2. Не забывайте, что привело вас в то положение, в котором вы находитесь сегодня.
3. Не режьте курицу, несущую золотые яйца, пока она ещё делает это.
4. Не переоценивайте людей из профессиональной среды.
5. И — самое главное — не позволяйте вашим жизненным и деловым установкам делать вас слепыми по отношению к новым возможностям.
