[Перевод] Выводы о будущем ритейла после «черной пятницы»
«Черная пятница» для онлайн-ритейла была очень продуктивной.
Ностальгия по-прежнему приводила потребителей в обычные магазины. Но не за выгодными предложениями, а больше ради той неповторимой атмосферы скидок и праздничного настроения, по-настоящему ощутить которую можно только в пышно украшенных моллах.
Но в этом году миллионы людей оставили машину в гараже и воспользовались выгодными акциями, не вставая с дивана. Компания Adobe провела анализ 80 из 100 наиболее популярных интернет-ритейлеров и выяснила, что в период между Днем благодарения и концом «черной пятницы» потребители со своих смартфонов сделали покупки на общую сумму в 2 млрд долларов.
С любым другим днем для шопинга «черную пятницу» объединяет то, что большая часть потребителей, как обычно, были в поиске выгодных предложений и удобного покупательского опыта, для чего активно пользовались смартфонами.
Шопинг на кончиках пальцев
Согласно данным проведенного в 2016 году исследования, люди берут смартфон в руки 2617 раз в день, то есть почти каждые 33 секунды.
Тогда эта статистика казалась удивительной. Сейчас она не только вполне правдоподобна, но и указывает на важность мобильных устройств в решении повседневных пользовательских задач. Смартфоны стали катализатором, который каждые 33 секунды ускоряет стирание грани между онлайн и офлайн-мирами как для потребителей, так и для бизнеса.
Влияние мобильных устройств сильнее всего ощущается в процессах поиска и покупки желаемых товаров. Второе ежегодное исследование аналитической группы PYMNTS, проведенное совместно с Visa, позволяет оценить скорость и энтузиазм, с которыми потребители впускают в свою жизнь новые интернет-устройства и сценарии, делающие шопинг более контекстным.
Голосовые устройства становятся популярнее. Количество покупок, совершаемых с их помощью, существенно выросло за последние 12 месяцев. Сегодня такими девайсами владеют 28% всех американских потребителей, а 27% из них сообщили исследователям, что с помощью голосового управления сделали хотя бы одну покупку. Процветание подобных устройств и связанных приложений приведет к еще большему смещению коммерции в онлайн-направлении.
Широкий выбор интернет-устройств предоставляет мерчантам беспрецедентную возможность искать пользователей и превращать их в потребителей всякий раз, когда у людей есть настроение совершить покупку. Причем вне зависимости от того, где они находятся в данный момент.
По данным Adobe, 49% онлайн-трафика в «черную пятницу» сгенерировано смартфонами. Почти треть (30%) всех покупок совершалась именно с них.
Девайсы коренным образом изменили потребительский подход к физическим магазинам.
Найти, чтобы купить
В сентябре 2018 года аналитики PYMNTS провели исследование среди 4900 потребителей, изучая, как именно люди покупают со смартфонов то, что некогда было доступно только в физических магазинах. Они попросили респондентов описать последнюю покупку, совершенную за предыдущие 24 часа. Опрос проводился на протяжении семи дней, чтобы привязать ответы к дням недели.
Итогом стал факт, который большинство ритейлеров наверняка установили самостоятельно: потребители посещают магазин вовсе не ради удивления и восторга от новинок, которые ждут их по прибытии. В действительности все совсем наоборот. Сегодня посещения физических магазинов связано с желанием убедиться, что нужный товар есть в наличии, и потребитель может уйти домой с ним в руках.
Спираль гибели физического ритейла, дубль два
В 2014 году в блоге PYMNTS вышла статья о грядущем угасании физического ритейла. Тогда стала очевидной тенденция на снижение посещаемости моллов во время сезона рождественских праздников, так как это был четвертый год ощутимого падения показателей. Это изменение наблюдалось не только статистически, но и в реальном мире: достаточно было прийти в любой из торговых центров и убедиться, как мало там посетителей.
Некоторые аналитики объясняли это падение осторожной экономией. Сказывались последствия финансового кризиса. И, по мнению экспертов, потребители чаще пользовались смартфонами и ноутбуками для поиска выгодных предложений, чтобы лучше контролировать свои расходы.
В то же время все считали, что физический ритейл сохранит актуальность и продолжит доминировать в связке с другими розничными каналами. В конце концов, 95% всех продаж по-прежнему происходили в физических магазинах.
И вот, еще четыре года спустя — экономический подъем и потребители, которые регулярно покупают, заполняя свою корзины доверху, потому что они уверены в своей прибыли и перспективах заработка.
При этом совсем недавно издание The Wall Street Journal сообщило, что посещаемость физических магазинов четвертый год подряд продолжает падать, хоть и не так стремительно, как было до этого, и не только в рождественские праздники, а в целом. Это падение происходит даже на фоне сильной экономики и в условиях покупательского бума, который не наблюдался уже несколько лет.
Источник: RetailNext
Более 83% респондентов PYMNTS посещают магазины не для поиска новых товаров, а для покупки вещей, наличие которых они заранее проверили с помощью смартфонов. Согласно данным PYMNTS, только 16,5% американских потребителей сегодня пользуются физическими магазинами для поиска желаемых товаров, хотя еще десять лет назад этот показатель составлял 100%.
Потребители все чаще приходят в магазин с четким пониманием, что именно они хотят приобрести и сколько это будет стоить. Или вообще забирают уже оплаченный заказ.
Около 79% респондентов PYMNTS в выходные дни делали покупки в физических магазинах, в том числе в таких категориях, как продукты питания и бакалейные товары.
А 22% участников исследования совершали покупки онлайн и делали это в различных товарных сегментах: покупали одежду и аксессуары, а также (в меньшей степени) бакалейные товары и оставляли предзаказы в ресторанах быстрого питания.
Результаты были получены в течение самой обычной, ничем не примечательной осенней недели.
Около четверти онлайн-покупателей из исследования совершали покупки на сумму свыше 100 долларов. Женщины составили 59% респондентов, пользующихся смартфонами для покупок. Более трети (36%) покупают с помощью дебетовых карт, 28% — кредитных карт и 11% — PayPal.
Шестьдесят один процент респондентов выразили удовлетворение своими покупками.
Единственный канал, которому удалось превзойти смартфоны, — персональные компьютеры. В этом сегменте показатель удовлетворенности покупками составил 65%.
Что же касается шопинга в физических магазинах, то он с 58% оказался на третьем месте.
Корабль физического ритейла тонет.
Новая реальность ритейла
Потребители, привыкшие к быстрым темпам современной городской жизни, как никогда ценят свое время. Они рассматривают мобильные и другие интернет-устройства как эффективные инструменты, которые позволяют делать покупки независимо от местоположения: из дома или офиса, по дороге на работу и даже на отдыхе с друзьями.
В результате удобство, которое ценится потребителями превыше всего, превращается в визитную карточку нового, современного ритейла. И эта закономерность справедлива для всех типов покупок.
Шестьдесят один процент потребителей, опрошенных PYMNTS, последний купленный предмет одежды нашли онлайн, а 42% из них там же его купили. Более половины (51,5%) респондентов последний купленный товар массового спроса также нашли онлайн, 39% из них оформили его онлайн-покупку. Те же, кто завершил приобретение в физическом магазине, сначала разузнали онлайн, что им нужно и куда необходимо приехать за лучшей ценой.
По имеющейся информации, высокая посещаемость физических магазинов наблюдалась по утрам, когда там действовали самые выгодные и широко рекламируемые предложения. А в другое время дня поток покупателей был невысок. Смартфоны же открыли доступ к информации об этих распродажах, в результате чего покупатели теперь могут пользоваться списками магазинов с выгодными ценами в тех или иных категориях.
Пока такой подход актуален, если потребителю необходимо получить товар как можно скорее. Однако благодаря логистике вскоре этот процесс станет демократичным, и люди смогут получать заказанные товары в тот же день. В результате потребность посещения физических магазинов станет еще меньше.
Вот почему «черная пятница» — это всего лишь чуть более улучшенная версия современных поиска и покупки товаров. Теперь потребителям не нужно отправляться в магазин, чтобы найти выгодные предложения. Не нужно рано вставать, чтобы занять место в очереди, или ругаться за парковочное место в молле, чтобы в итоге получить желаемый товар. Необходимо только доставать смартфон каждые 33 секунды, проверять уведомления об акциях, просматривать электронную почту и нажимать на «Купить».
