[Перевод] Ты ничего не знаешь про фудтех
Зачем ходить в ресторан, если любую еду вкусной и горячей могут доставить тебе до двери дома или офиса? Глобальный рынок общественного питания делится на два больших лагеря: офлайн рестораны и доставка еды. Кажется, что первые терпят поражение и проигрывают битву за клиентов. Но не торопитесь с выводами.
Под катом вы найдёте про «buzzwords» в фудтехе: smart-технологии, big data и искусственный интеллект.
Кто такой Бенджамин и почему шпионит за тобой?
Генеральный директор компании LIVIT Бенджамин Кайеха шпионит за вами, и готов поспорить, что вам это нравится. Есть вероятность, что он уже отслеживает ваши передвижения, пока вы просто идете по городу. Например, он точно знает, проходите ли вы мимо его ресторана. Как часто вы это делаете, он тоже знает.
Умные датчики, установленные у входной двери ресторана, считают, сколько раз вы проходите мимо, не заходя внутрь. И, когда вы наконец-то заходите в ресторан, те самые надоедливые маленькие датчики считают, сколько времени вы проводите у линии касс, а сколько времени в других зонах ресторана.
Но Бенджамину Кайеха и этого кажется мало. В своем новом ресторане он собирается отслеживать буквально каждое ваше движение.
Что будет, если рестораны смогут использовать ваш телефоны, чтобы определить точное местоположение в зале и принести ваш заказ? Начнется новая эпоха, сравнимая с революцией, которую совершила компания Uber на рынке такси.
Это может изменить работу многих ресторанов быстрого обслуживания. По крайней мере, есть такая надежда: ведь эта новаторская технология еще никогда не тестировалась в ресторанах.
— Будет ли это работать? Большой вопрос, — говорит Бенджамин и широко улыбается.
Это не первый раз, когда основатель и генеральный директор компании LIVIT делает ставку на изменение ресторанного бизнеса с помощью технологий и срывает джекпот.
Путь от скучного архитектора ресторанов до своего бизнеса
Вообще-то Бенджамин Кайеха не планировал становиться поклонником фудтеха. Как и не собирался становиться крутым ресторатором.
В самом начале этой истории, он даже не мог себе представить, что узнает так много о печах для пиццы, линиях заготовки или особенностях продаж в барах. По образованию Бенджамин — магистр в области архитектуры, а такие люди, как правило, находят себе другие способы, чтобы развлечься.
Почти 20 лет назад Бенджамин основал своё дизайнерское агентство. Собирая свой бизнес по кирпичику, он сфокусировался на клиентах, которых другие архитекторы считали совершенно недостойными: банках.
«Каждый архитектор хочет стать следующим Норманом Фостером, строить стадионы и небоскребы, делать все эти забавные вещи, — говорит Бенджамин, — Вы никогда не окажетесь на обложке журнала, если будете заниматься розничными банками. Это самая скучная ниша, которую вы только можете для себя выбрать как дизайнер».
Дальше всё покатилось «под откос»: от дизайна розничных банков к розничным магазинам, от розничных магазинов к отелям и, наконец, от отелей к ресторанам. Именно на рестораны Бенджамин Кайеха и подсел. Оказалось, что делать рестораны еще сложнее, чем строить стадионы.
Строительство ресторанов — одна из самых сложных областей дизайна. Ритейл — просто, рестораны — сложно. Оперативная деятельность, приготовление еды, гигиена, оборудование, гости… Нужно многое знать о многих вещах, и вам нужно делать всё очень быстро с ограниченным бюджетом.
Строительство небоскрёба нельзя сравнивать со строительством ресторана. В первом случае лишний миллион долларов не имеет значения, во втором — каждая тысяча на счету.
Сначала заняться ресторанами попросили его клиенты-отельеры. Чтобы решить поставленную задачу лучшим образом, Бенджамин Кайеха пытался наладить сотрудничество с другими дизайнерскими агентствами, которые знали толк в ресторанном бизнесе. Загвоздка была в том, что он не смог их найти.
И вот на дворе 2016 год: Бэнджамин — генеральный директор LIVIT, одного из крупнейших в мире агентств по дизайну ресторанов со штаб-квартирой в Мадриде (Испания), в его штате около 120 дизайнеров на зарплате и множество именитых клиентов, таких как Starbucks, Burger King и Pizza Hut. И хотя у него есть все основания быть довольным жизнью, Бенжамин при все при этом крайне недоволен тем, как обстоят дела.
HoReCa — индустрия будущего… хотя подождите, кажется, всё же прошлого
Стокгольм, где жил Бенджамин, был одним из городов, претендующих на звание европейской Кремниевой долиной. Почти каждый день Бенджамин сталкивался со стартапами и их основателями, которые пытались взорвать рынки новыми технологиями и инновационными бизнес-моделями. На фоне всего этого хай-тек разнообразия ресторанная индустрия выглядела архаичной.
Бенджамин пытался заставить своих маститых клиентов перейти в наступление, сделать что-нибудь смелое, но большинство из них не проявляло никакого энтузиазма по поводу всей этой новой шумихи вокруг food tech.
«Ресторанный бизнес — это индустрия c историей, очень трудно изменить курс такого большого корабля, — говорит Бенджамин, — То, что вы делаете в Dodo Pizza, просто феноменально. То, что Dominos делает — феноменально. Но это лишь 0,000001% всей отрасли».
Однажды CEO LIVIT понял, что даже большие сети с их концептуальными решениями лишь по чуть-чуть продвигаются вперед вместо того, чтобы делать большие прыжки. «У всех этих больших ресторанных сетей есть свои «концептуальные рестораны». Хотя по сути — это просто тач-скрин панели для самостоятельного оформления заказа в зале или приложения в AppStore — то, что было инновационным пять лет назад в лучшем случае. Все эти сети скорее пытаются догнать технологии, а не изобретают что-то новое.
Клиенты, управляющие тысячами сетевых ресторанов, не могут пойти на серьезные риски, просто поверив в идею. Что ни предлагал им Бенджамин, они отвергали, спрашивая: «Это решение проверено? Кто это уже делает?» Самым честным и распространенным ответом Бенджамина был: «Никто».
Наконец, Бенджамин принял решение, которое могло показаться диким и рискованным, особенно для консультанта. Он решил сам стать ресторатором и показать им все всем, как это делается.
Первый экспериментальный ресторан: почему бы и да?
Свой первый ресторан »18/89 Fast Fine Pizza» Бенджамин Кайеха открыл в начале 2017 года в центре Стокгольма.
Типичное заведение категории fine dining: модный дизайн, удобные сиденья, приглушенное освещение… И, как ни странно, никакой технической атмосферы — ни тач-скрин панелей с меню, ни столов для самостоятельного заказа, ни роботов, крутящих пиццу.
Но на самом деле пиццерия кишела ресторанными технологиями, которые намеренно скрывались от глаз. И эта технология сыграла решающую роль в организации и становлении бизнеса.
Smart-технологии в основе всего
В 18/89 Бенджамин Кайеха применил датчики, которые обычно используются на стадионах или больших торговых центрах для анализа поведения толпы.
Каждый телефон с включенным bluetooth и wi-fi транслирует свой собственный уникальный MAC-адрес. Можно засечь сигнал и определить местоположение устройства с точностью до метра.
В некотором смысле это похоже на автомобильный номер: вы не знаете, кто за рулем, но благодаря номерам и камерам на перекрестках, вы всё равно можете отследить, куда едет машина.
- В 18/89 наружные датчики следят за прохожими и вычисляют, какой процент проходящих мимо становится гостем ресторана. Возвращающиеся клиенты тоже отслеживаются. Полученные данные сопоставляются с другими факторами, такими как погода, праздники или городские события, благодаря чему алгоритм может делать точные прогнозы для трафика, оптимального запаса продуктов и расписания кухонных смен.
- Датчики отслеживают, как люди перемещаются по пиццерии, где гости предпочитают сидеть утром, во время обеда или вечером в разные дни недели. Например, так можно рассчитать, сколько двухместных и сколько четырехместных столиков вам нужно в каждый час пятницы. Основываясь на этом анализе, расстановка столов меняется в течение дня. Благодаря этому достигается оптимальная производительность.
- Музыка в зале также контролируется smart-технологиями. Когда в зале много людей, она становится громче и активнее. Когда в зале остается мало людей, музыка сменяется на медленную, чтобы гости остались на подольше и насладились десертами и напитками. Алгоритм всегда знает, сколько в зале людей и учитывает это для установки оптимального уровня звука.
- Для увеличения трафика и продаж зал ароматизируется. На основании экспериментов и компьютерного анализа запахи меняются в течение дня. Например, в одном эксперименте выяснилось, что замена аромата «костра» на аромат «свежий базилик» увеличила продажи салатов на 13%.
- Освещение меняется в течение дня на основе информации от датчиков света на фасаде. С какой целью это делается? Чтобы сделать ресторан более привлекательным для людей, идущих по улице. В основе лежит следующий инсайт: когда на улице солнечно, никто не хочет заходить в пещеру; когда на улице темно, слишком яркое освещение в ресторане также может быть отпугивающим.
И даже Пепперони можно готовить более технологично?
Эксперименты Бенджамина не ограничиваются только трекингом активности клиентов и внедрением различных датчиков. Пицца-бизнес изобрели не вчера, он давно выверен до мелочей, но команда подвергла сомнению и обновила почти каждый шаг простого и известного процесса изготовления Пепперони.
Вот лишь несколько примеров.
- Печь с вязанкой дров в основании только выглядит как обычная печь. На самом деле это кастомизированное электрическое smart-устройство, которое может контролировать температуру купола независимо от температуры движущейся круглой базы (иначе в часы пик база может довольно быстро остыть — типичная проблема в пиццерии).
- Когда пицца готова, её перекладывают не на обычную полку, а на полку с множеством круглых отверстий (чем-то похожей на прилавок с разливным пивом). За счет такой конструкции полки удаляется нежелательная влажность.
- Коробка на доставку была разработана с нуля, чтобы служить той же цели. А специальные подогреватели тарелок-подносов гарантируют, что ваша пицца с тонкой корочкой попадёт на стол такой же горячей, какой она была сразу после печи.
Что дальше?
Всё просто. Главной фишкой следующего ресторана будет бар. Ну и несколько технологических примочек:
- В США картриджи с ароматами будут меняться автоматически, в то время как в Стокгольме это до сих пор делается вручную.
- В Стокгольме в винную карту входит только вино и пиво, в LA location будет полномасштабный бар.
Но это всё цветочки, потому что самая большая ставка была сделана на вывод технологии слежения за гостями на новый уровень. Текущее решение может найти и отследить устройство только в радиусе одного метра. Новый и действительно новаторский алгоритм сможет точно определить любой телефон в пределах 2,5 сантиметров.
Это не только позволит ресторанам избавиться от дополнительных маячков (так называемых, beacons), обычно используемых официантами для поиска клиентов в зале, но и обеспечит совершенно новый ресторанный опыт. Только на этот раз гостям нужно будет согласиться на отслеживание, чтобы получить наилучшее обслуживание. И Бенджамин Кайеха очень надеется, что они это сделают.
— Представь себе, — объясняет Кайеха, — мы с тобой работаем неподалёку, поэтому делаем заказы с телефонов. Мы выходим из офиса, заходим в кафе, просто садимся там, где захотелось, а наши напитки приносят нам без каких-либо дополнительных усилий с нашей стороны, потом приносят нашу еду. Мы едим и наслаждаемся разговором, и, наконец, мы уходим, даже не потянувшись за кошельками или телефонами, потому что всё оплачено. Так всё выглядит в моих мечтах.
Звучит довольно убедительно. Вы помните те времена, когда вам приходилось вызывать такси, позвонив по номеру телефона и назвав свой адрес оператору, затем приходилось искать наличные деньги, чтобы оплатить поездку?
С тех пор как современные сервисы Uber, Яндекс и другие пришли в индустрию перевозок, эта система кажется уже устаревшей.
Напрашивается вопрос: сможет ли генеральный директор LIVIT в какой-то момент перейти сменить амплуа экспериментатора, стать полномасштабным ресторанным магнатом и, наконец, построить себе сеть пиццерий? Бенджамин совсем не исключает такого развития событий — если его новый эксперимент окажется успешным. Когда вы пробуете что-то новое, никогда нельзя исключать перспектива неудачи.
«Но я никогда не ожидал, что 18/89 станет таким успешным бизнесом, и теперь мы на 18% увеличиваем годовые продажи месяц за месяцем, — говорит Бенджамин Кайеха. — И я не знаю, когда это закончится».
Q&A или почему ресторану не нужна доставка
Максим спрашивает, Бенджамин отвечает.
В ресторанном бизнесе сейчас полная неразбериха. Так много вещей меняется: меняется рынок доставки, роботы готовят гамбургеры…На ваш взгляд, куда движется рынок в целом и какой стратегии нужно придерживаться, чтобы обеспечить себе выживание в этой постоянно меняющейся среде?
Самое главное — выбрать своё «поле битвы». Вы не можете быть всем для всех. На мой взгляд, будут две категории победителей. Первая — те, кто обеспечит удобство. Это о «я хочу это здесь и сейчас». Именно в этом направлении развивается доставка и все технологии.
Вторая категория — создание уникального опыта. Если я могу получить любую еду, какую только захочу в любое время дня и ночи в любом месте, что заставит меня выйти из моей уютной квартиры в ресторан?
Но ведь каждый может заказать еду из модного ресторана и с доставкой до двери?
Дело не в самом продукте или хорошей еде и плохой еде. Дело именно в удобстве. Доставка — это одна история. Создание пространства, в которое люди будут приходить, чтобы поесть, — совсем другая.
Предположим, что я ресторан. По этому параметру я вписываюсь в историю с опытом. При этом, скорее всего, я работаю с сервисом доставки UberEats, Яндекс.Еда и т.д. Получается, я пытаюсь угнаться за двумя зайцами. Это ошибка?
Я думаю, вам нужно выбрать что-то одно. Потому что очень трудно победить сразу на двух фронтах. Вы не можете быть Domino’s или Dodo Pizza и быть прекрасным рестораном в то же время.
И все же многие независимые рестораны высокой кухни присоединяются к платформам доставки. Иногда, кажется, что они делают это от отчаяния…
И они даже не зарабатывают на этом денег… И многие из них даже не понимают этого.
По нашему опыту, когда речь идет о платформах доставки, это не всегда взаимовыгодное партнерство. В России, например, мы решили прекратить работать с ними, потому что они продвигали себя в контекстной рекламе, используя наш бренд, а затем продавали нам наших собственных клиентов обратно…
И они, скорее всего, брали комиссию 20–25% за это. Это безумие! Я думаю, что эти компании доставки будут сильнейшими конкурентами ресторанной индустрии. Подумайте о том, что Deliveroo делает в Великобритании с ее мобильными «теневыми кухнями» (dark kitchens). Они точно знают, что вы хотите заказать, они знают, когда вы хотите это заказать, и знают, сколько вы готовы за это заплатить. Для них очень просто создать меню и создать еще одну dark kitchen поблизости с вами. Вам не выиграть эту битву, если вы ресторан или кафе. У службы доставки всегда будет больше данных, чем у вас.
Если мой ресторан работает нормально сегодня, что мне делать завтра?
Бенджамин Кайеха: Продолжайте улучшать опыт. Почему ваши клиенты приходят в ваш ресторан? Что заставляет людей объединяться и приходить вместе? Что есть такого в вашем ресторане, чего люди не могут получить дома?
И что же это может быть?
Дома ты не можешь на других посмотреть и себя показать. Люди всё еще социальные животные. Люди всегда будут выходить в свет, чтобы насладиться прекрасными моментами вместе в ресторане. Это никогда не исчезнет.
Кто, на ваш взгляд, наиболее уязвим на рынке общественного питания? Крупные сети или штучные заведения?
Самые большие проблемы сейчас у ресторанов быстрого обслуживания, которые не создают экстраординарный опыт для гостей и которые не могут обеспечить удобство. Представьте, вы приходите, ждете официанта, садитесь за столик, делаете заказ, и это занимает X минут, потом еду приносят, а затем вы должны заплатить… Цена так себе, еда так себе, обслуживание так себе.
А как насчет крупных сетей, которые пытаются строить собственную систему доставки? Стоит ли прилагать усилия, пытаясь конкурировать с UberEats или DeliveryClub?
Безусловно, есть место для нескольких игроков. Мир велик. Люди не будут есть пиццу от одной компании. Этого никогда не случится. Будут и проигравшие, и победители, и будет некоторая консолидация в отрасли. Не может быть, чтобы у вас было двадцать компаний доставки, это не имеет никакого смысла. Посмотрите на другие отрасли, такие как телеком, рекламные агентства, отельный бизнес. В каждой стране есть место для пяти основных поставщиков услуг. У Marriott около двадцати брендов, как и у Hilton. Вы можете подумать, что работаете с крутым независимым рекламным агентством, в то время как на самом деле это, вероятно, часть Publicist или Leo Burnett… Смысл в консолидации, но определенно есть место на рынке для нескольких игроков.
Что привлекает с точки зрения технологий? Мобильный заказ, тач-скрин панели для заказа в зале, дроны, роботы?
Я не думаю, что робототехника уже может работать в полную меру. И еще не скоро будет. Думаю, клиентская сторона технологии — огромная область для развития. Мы должны думать об чувствах гостей и о том, что создает опыт. Например, в 18/89 мы вложили значительные средства в акустические панели. Я не знаю, заметили ли вы, что музыка играет фоново, но вы можете ее слышать. И в то же время, громкость позволяет вам говорить с вашим компаньоном по обеду. Это имеет решающее значение для клиентского опыта. Это очень важные области, но ими часто пренебрегают.
Здесь, в 18/89, вы многое испытали. Какие из ваших нововведений вы рекомендуете адаптировать в первую очередь, какие инновации приносят наибольшую ценность за наименьшую сумму денег?
Музыка. Сочетание типа музыки с различными плейлистами для разных событий… Вы можете реализовать это по-разному — с помощью smart-технологий или с помощью ручного программирования. С точки зрения влияния на клиентский опыт гостей и бизнес, для меня это то, где вы получаете самый мощный эффект всего за один доллар.
Мы, как компания-киборг, пристально следим за новыми технологиями, приближающими будущее (роботы, нанотехнологии, вкусы, AI, мясо из кузнечиков). Изучаем вопросы пачками и рассказываем самое интересное в своём канале в Telegram.From Dodo IS with humanity
