[Перевод] Сервисы с подпиской должны давать своим пользователям уйти
Картинка: Tom Guilmard
Для подобного рода компаний, особенно тех, которые недавно появились на рынке, вполне естественно делать акцент на новых подписчиках, лидогенерации и росте продаж каждый месяц или квартал.
Они также уделяют внимание тому, как клиент завершает пользование их сервисом, и намеренно делают этот процесс чрезвычайно запутанным и сложным. Если вы хоть раз проходили, например, через все тернии отмены договора на кабельное телевидение, то прекрасно понимаете, что я имею в виду. В действительности, если вы хоть раз заканчивали пользоваться каким-либо схожим сервисом, вы знаете, что никто особо не церемонится с теми, кто решил перестать пользоваться их продуктом. Если этот процесс и не вызывает раздражение, он, как минимум, весьма бездушен. Какой смысл компании тратить время на работу над процессом отписки для своих бывших клиентов?
Но с течением времени становиться все более и более очевидно, что сейчас к уходящим клиентам следует проявлять больше уважения. Сейчас уже многим известен факт, который отметила одна из крупнейших аудиторских компании KPMG в своем докладе 2017 года, посвященном бизнес-модели программного сервиса: «отток клиентов» является «обязательной статистикой» для компаний, использующих систему подписок. Если такие сервисы начнут подходить к процессу отписки клиентов так же вдумчиво, как и к привлечению новых пользователей, они не только получат измеряемую статистику оттока клиентов, но и смогут понять и проанализировать этот показатель.
Но многие компании (особенно стартапы), похоже, все еще полагают, что если отменить подписку слишком просто, то люди будут чаще отменять подписки, и точка. По крайней мере так полагает Гай Мэрион, исполнительный директор и сооснователь стартап-компании под названием Brightback, которая специализируется на программном обеспечении для удержания клиентов и делает особый акцент на создании более продуманной процедуры отмены подписки.
Возможно, такое мнение Мэриана объясняется его личной заинтересованностью в вопросе и не является полностью объективным, но в его точке зрения определенно есть смысл. Он отмечает примеры, когда компании (важно: не являющиеся его клиентами) весьма творчески подошли к процессу отмены подписки. Например, ему понравилось, как компания Audible, предоставляющая подписку на аудиокниги, выяснила, что у нее есть целая прослойка клиентов (студенты университетов) которые не хотят платить за подписку летом. Компания предложила своим клиентам новую опцию «Заморозка абонемента». Компания Netflix, стремясь предложить своим пользователям альтернативный вариант вместо стандартных «продолжить использование» или «отписаться», стала предлагать желающим отписаться опцию перейти на более дешевый тариф вместо того, чтобы просто потерять клиента. Эти опции предлагаются в очень простой и понятной манере, в отличие от запутанных и сложных условий использования пакетов «интернет + ТВ», и это то, что может заставить клиента передумать отписываться.
Алмитра Карник, главный маркетолог финансируемой венчурным капиталом компании CleverTap, занимающейся построением отношений с клиентами и их удержанием, заявляет: «Преимущество бизнеса, основанного на модели подписок, состоит в том, что барьер для входа [клиентов] очень низкий. Но и барьер для выхода также должен быть низкий». Использование «всевозможных ухищрений», затрудняющих процесс отписки, просто не работает. «Вы просто оттягиваете неизбежное», — говорит Алмитра. И в процессе раздражаете клиентов.
«Смысл в том, чтобы пользователь получил приятный опыт, когда он отменяет подписку», — заявляет Мэрион из компании Brightback. Процесс отписки клиента с многолетней историей использования сервиса должен отличаться от процесса того, кто подписался три недели назад. Но в любом случае при отмене подписки нужно задать клиенту несколько вопросов, чтобы получить базовые сведения, почти по той же схеме, как это делается при уходе сотрудника из компании: к кому уходит бывший клиент, почему он уходит, есть ли вероятность, что он вернется позднее. Цель такого опроса — выяснить, что стоит изменить.
Мэрион любит приводить аналогию, что «клиент, которого удержали — это новый клиент», и, очевидно, не он один разделяет эту точку зрения. Сохранение существующих клиентов всегда имело значение, но сейчас этому уделяется еще больше внимания, так как инвесторы устали от «статистики тщеславия» — впечатляющих цифр, которые призваны шокировать всех и показывать быстрый рост компании, но при этом не отражающих действительно важные показатели того, сколько у компании клиентов, которые продолжают пользоваться сервисом. Сейчас, когда большой популярностью пользуются сервисы, акцентирующие все свое внимание на доходе, такие как Blue Apron и Uber, хорошо иметь свежую концепцию «положительной юнит-экономики». Вот что означает этот красивый термин, если перевести его на простой язык: посмотрим, переходит ли интерес и внимание в стабильный и процветающий бизнес. Для этого измеряется прибыль от каждой транзакции клиента. При такой модели подсчета статистики уменьшение количества отписок будет играть решающую роль.
Каждой IT-компании известно, как дорого обходится каждый новый лид, и эта стоимость растет. Согласно исследованию компании по анализу маркетинга AdStage, в 2017 цена за клик в рекламе на Facebook выросла на 136% за 6 месяцев.
Так что идея о том, чтобы направить больше усилий на сохранение (а не замену) клиентов, которых вы уже привлекли, становится весьма актуальной. Главный маркетолог компании CleverTap Карник заявляет, что приоритеты клиентов и их инвесторов полностью поменялись. «Крупнейшие диджитал-компании кардинально пересмотрели распределение бюджета и направили больше ресурсов на сохранение существующих клиентов, а не на привлечение новых», — сообщает Карник. «Отток клиентов обходится компании очень дорого. Дело не только в том, что вы тратите ресурсы на привлечение нового клиента, но и в том, что вы теряете потенциальную «пожизненную ценность» этого клиента».
Когда в CleverTap обратился индийский сервис мобильных платежей MobiKwik, CleverTap провела исследования и обнаружила, что 30% новых клиентов удаляло приложение в течение первой недели использования. Когда MobiKwik добавили различные акции и выгодные предложения для новых пользователей в первые три-четыре дня после скачивания приложения, количество удалений сократилось на 10%. Затем были разработаны стратегии, направленные на удержание клиентов, которые решили перестать пользоваться сервисом. По данным CleverTap, в результате этих изменений «компания отвоевала 23%–25% пользователей, которые раньше просто удаляли приложение».
Рассмотрим, как устроена работа сервисов подписок на коробки с неким содержимым — так называемые «subscription box». В настоящее время насчитывается более 3500 компаний, предоставляющих помесячную подписку на нечто-в-коробке (это может быть одежда, бьюти-продукты и т.д.). Большинство из них вначале делают какое-то заманчивое предложение, чтобы заинтересовать новых клиентов и побудить их попробовать сервис. Это могут быть скидки, бесплатный пробный период, ограниченные предложения — то, что в идеале приведет к долгосрочным отношениям с клиентом. «Я общался со многими подобными компаниями,» — говорит Мэрион, «и часто отток составляет у них от 50% до 60% клиентов в течение первых трех месяцев использования сервиса.»
Одна из причин — это фокус исключительно на росте продаж за счет постоянных скидок и подогревающих предложений. Компании, использующие такой подход, «тратят огромное количество ресурсов на генерацию лидов», — пишет Мойра Веттер, исполнительный директор маркетинговой компании Modo Modo Agency с головным офисом в Атланте. «Иногда кажется, что все, что их заботит — это сделать как можно больше продаж и как можно скорее заполучить новых клиентов».
Но представьте ценность статистики, собранной, когда клиенты решают отписаться от сервиса — это действительно является ценнейшим показателем того, какие предложения действительно нравятся пользователям и порождают постоянных клиентов. Или вы даже можете обнаружить, что для пробного периода ваше предложение слишком щедрое, и пользователи успевают взять от сервиса все, что им нужно, и не видят необходимости продолжать им пользоваться.
Мэрион цитирует результаты исследования примеров из его практики, куда входит кейс одного из его первых его клиентов — компании веб-аналитики Crazy Egg. (Следует отметить, что чаще всего клиенты Brightback занимаются B2B, но они также работают с двумя стартапами B2C в качестве пробного проекта). Используя программное обеспечение Brightback для анализа процедуры отмены подписки, компания Crazy Egg обнаружила, что значительное число клиентов отменяют подписку не обязательно по причине того, что они не удовлетворены качеством сервиса. Клиентам просто не хватило времени, чтобы разобраться в том, как пользоваться продуктом, или получить желаемые результаты. До этих клиентов еще можно дотянуться, чтобы сохранить их.
Несмотря на то, что бизнес-модель компании Brightback весьма специфична, у них есть ценная идея о том, что стоит уделять внимание пользователям, которые решили отписаться. Это особенно актуально для компаний, которые больше заинтересованы в сохранении клиентов, повышении их лояльности и как следствие, постепенном и уверенном росте дохода, а не в пустых (но впечатляющих) цифрах новых подписок. Цель компании должна заключаться в том, чтобы «понять, почему клиент решил уйти, и сделать ему выгодное предложение, которое заинтересует его и побудит его продолжить пользоваться сервисом», считает Мэрион. «У клиента не должно остаться неприятных впечатлений».
