[Перевод] Почему телевидение продолжает оставаться крупной коммерческой площадкой
Автор материала приводит аргументы в пользу того, что рекламу на телевидении еще рано списывать со счетов. Вместе с развитием американского ТВ с конца 30-х годов XX века эволюционировала и телереклама. Этот способ продвижения продуктов и услуг адаптируется под изменения медиасреды, и поэтому до сих пор пользуется спросом рекламодателей.
Вы, наверное, уже не раз слышали разговоры про то, что люди больше не смотрят телевидение.
И те из вас, кто проводит перед телевизором полчаса перед походом на работу или несколько часов за вечерними шоу, спортивными или историческими передачами по выходным, наверное, думают сейчас, что они выпали из жизни, или стали слишком стары и им пора менять свои привычки.
А может, все дело не в вас, а в этих безумных, беспроводных, предпочитающих смартфоны и привязанных к социальным сетям детях от 18 до 24, уже давно сказавших телевизору «до свидания»?
Последнее предположение не так безумно как может показаться: обновленные результаты регулярного исследования от Nielsen показывают, что показатели просмотров телевидения в этой демографической группе упали более чем на 40% с 2010 года, а среди взрослой половины миллениалов в возрасте от 25 до 34 лет за год интерес к этому виду развлечения упал на 11%.
Но почему же тогда, спросите вы, так много интернет-магазинов вроде The RealReal, Rent The Runway или новых маркетплейсов вроде OfferUp, агрегаторов выгодных предложений вроде Groupon или альтернативных платформ выдачи займов вроде SoFi или LendingTree, по-прежнему продолжают покупать солидные рекламные блоки на CNN и CNBC для продвижения своих брендов?
И почему карточные сети и банки продолжают нанимать актеров и спикеров, помогающих им наполнять телевизионные эфиры рекламой, восхваляющей преимущества их продуктов?
А все потому, что президент Дональд Трамп — не единственный в стране человек, уделяющий четыре, а иногда и все восемь часов в день просмотру телевидения.
Великое заблуждение о непопулярности телевидения
Согласно данным Nielsen за 2016 год, американские потребители проводят 4.4 часа в день за просмотром телевидения и 1.9 часов, слушая радио.
Из исследования Дэвида Эванса «Экономика рынков внимания»
Результаты могут показаться удивительными, но диаграмма действительно показывает, что из 11.1 часов, ежедневно выделяемых нами для потребления медиа-контента, просмотр телевидения набирает почти в два раза больше времени, чем взаимодействие со смартфоном.
Но и это еще не все.
По данным нового исследования экономики внимания и СМИ, проведенном экономистом и журналистом Дэвидом Эвансом, показатель 4.4 часа учитывает только время активного взаимодействия с телевизором.
Иными словами, речь идет о времени, проводимом перед телевизором.
Если же включить в исследование время, когда телевидение «работает фоном» пока потребители готовят, разбираются с продуктами, убираются, одеваются, провожают детей в школу, отвечают на электронную почту, то суммарное время возрастает практически вдвое.
И это, по мнению Эванса, существенно меняет картину.
Согласно его оценке, в 2016 году потребители провели за активным просмотром телевидения 174 млрд часов. Если же говорить о «пассивном» просмотре, то есть когда «телик» работает во время выполнения разной работы по дому, то количество часов вырастает до 311 млрд.
И если сравнить количество часов пассивного просмотра, то оно оказывается даже больше 308 млрд часов, которые, по данным Эванса, потребители проводят на работе.
Вместе с этим, даже несмотря на тот факт, что миллениалы смотрят телевидение меньше, чем раньше, по данным Nielsen, они по-прежнему уделяют ему два часа и семь минут в день. Их более взрослые сверстники по демографической группе проводят за активным просмотром около трех часов, а старшие братья и сестры из так называемого поколения X — около четырех часов пятнадцати минут. Показатели их родители из поколения «бейби бумеров» и дедушек с бабушками значительно больше — шесть и семь с лишним часов в день соответственно.
Глядя на эти данные, становится понятно, почему на телевидение по-прежнему приходится более трети всех рекламных расходов ($72 из $206 млрд в 2017 году) в США и почему интернет-магазины, заинтересованные в продвижении бренда, продолжают пользоваться телевидением как важным элементом своего рекламного микса.
И с учетом быстрого превращения телевизоров в подключенные к сети смарт-девайсы, телевидение имеет все возможности стать самой мощной сетевой платформой в США и других развитых странах, жители которых тратят более половины своего свободного времени на просмотр телевизора.
Телевидение как контекстуальная коммерческая платформа, 60-е годы.
Все началось с Veg-O-Matic.
Идея обращения к потребителям с призывом к покупке пришла в голову изобретателю и талантливому продавцу Сэму Попилу еще в 60-х годах.
В 1937 и 1941 годах он открыл две точки: первую в Нью-Йорке, вторую — в Чикаго. В них он создавал свои изобретения — разного рода домашнюю утварь, предметы вроде, картофелечисток или сырорезок. Продажа этих вещей велась путем отправки продавцов в магазины, где они накрывали демонстрационный стол, показывая товар и продавая его на месте. Они также ходили по домам, продавая товары домохозяйкам, заинтересованным в ускорении и упрощении приготовления еды.
Два наиболее популярных изобретения Chop-O-Matic и Veg-O-Matic доставили его мобильной команде продавцов немало хлопот. Им было непросто везде носить с собой запас овощей, необходимый для выполнения запланированной нормы демонстраций, и не всегда удавалось эту норму выполнить.
В результате у Попила появилась идея записать видео вариант демонстрации, который мог бы заменить продавцов и столь же убедительно донести информацию до аудитории.
Продавцы продолжили ходить по домам, но вместо проведения демонстраций вживую, стали показывать видео. Этот подход показал свою эффективность, и люди продолжили покупать его продукцию. В результате Попила подумал: раз видео работает, то почему бы ему не показать его более широкой аудитории? И помочь ему в этом мог самый популярный цифровой носитель того времени: телевидение.
Попил начал покупать фрагменты невостребованного эфирного времени. Такая реклама, как правило, приходилась на не самое популярное время суток и в 60-х продавалась по цене $7.5 в минуту. Каждая демонстрация заканчивалась призывом к действию со знаменитой фразой об операторах, готовых принять ваш звонок прямо сейчас, в течение 30 секунд после каждого ролика.
И продажи пошли.
Продажи Chop-O-Matic по цене $3.98 за первый год составили более 2 млн штук. Карманная удочка Pocket Fisherman стоимостью $19.99, представленная публике в 1973 году была распродана в количестве 2 млн экземпляров.
Дебют Pocket Fisherman проложил путь для популяризации новой концепции — оплата в рассрочку. Потребителям предлагалось оплачивать $19.99 тремя частями, что существенно упрощало покупку.
Попил и основанная его сыном Роном компания Ronco были пионерами телевизионной рекламы с прямым откликом, вдохнувшими вторую жизнь в невостребованную рекламу. Вслед за их серией O-Matic вскоре последовали многие другие гаджеты вроде размешивателя яиц, дегидратора, умного вертела для жарки мяса, женские чулки, которые так и не приобрели популярность, бездымные пепельницы и даже спрей-волосы в банках — изобретение Рона Попила, которым он пользовался чтобы скрыть свою лысину.
Попил и Ronco проложили путь для многих других последователей этого, подхода, почувствовавших силу прямого обращения к потребителям через телевидение.
Chia Pets, знаменитые наборы Ginsu-ножей, ThighMaster Сьюзан Соммерс, выключатель, реагирующий на хлопки, универсальный тренажер Total Gym, грильница Джорджа Формана, пледы Snuggie — все это, пожалуй, наиболее известные примеры товаров, продаваемых таким образом.
И как бы нелепо и смешно все это не звучало, но размер рынка информационно-рекламных продаж составляет $250 млн и показатель этот постоянно растет.
Ежегодные продажи Chia Pets в новогодние праздники составляют пятьсот млн единиц (при цене в $19.95 за штуку), ThighMaster уже принес своей создательнице Сьюзан Сомерс $100 млн, Total Gym — целый миллиард для его создателей, а Snuggies еще в 2015 году были 500 миллионным бизнесом.
Pocket Fisherman, о котором мы говорили ранее жив, и продается изрядно по сей день. Раритетные его версии можно приобрести за $0.99 на eBay, а современная и улучшенная версия доступна на Amazon за $24.99. На Walmart они постоянно заканчиваются, поскольку покупатели сметают их за $18.88.
В ранние годы оплата подобных покупок происходила с помощью отправляемых по почте чеков, а прием заказов происходит только с помощью телефонных операторов. Постепенно информационные ролики стали цифровыми и мультиканальными: работа операторов дополнилась приемом заказов через веб-сайт компании-продавца и партнеров, таких, как Walmart и Amazon, а также внутримагазинными демонстрациями, например в CVS, Walgreens и Bed Bath & Beyond. Сегодня оплата производится с помощью кредитных карт, мобильных кошельков и даже Amazon Pay.
Телевидение в качестве контекстуальной коммерции или как все изменилось в 80-х
В 1982 году владелец радиостанции Бад Пэксон придумал взять за основу 30-секундный информационно-рекламный ролик 60-х и превратить его в питч, в рамках которого ведущие радиошоу продавали товары в прямом эфире.
А вдохновил его на это консервный нож.
В 1977 году, один из рекламодателей Пэксона столкнулся с финансовыми проблемами и вместо того, чтобы вернуть ему долг наличными, расплатился с ним консервными ножами. Их конвертация в наличные была поручена одному из известных ведущих, которому удалось распродать всю партию по $9.95 за штуку.
И если покупатели разобрали консервные ножи почти по 10 долларов за штуку прямо во время радиоэфира, не имея возможности потрогать или увидеть их, значит можно смело показывать и тут же продавать любые другие товары прямо по телевизору.
Красноречивый ведущий, распродавший консервные ножи, стал первым ведущим в компании Home Shopping в 1982 году. За более чем 20 тыс. часов телеэфира ему удалось продать более 75 тыс. единиц товаров. Сеть Home Shopping Network запустилась по всей стране в 1985 году, а еще через год у нее появился конкурент QVC.
Как и Ronco, с годами HSN и QVC стали сбывать продукцию по нескольким каналам и начали пользоваться интернетом для дополнения своих телевизионных призывов. В 2017 году QVC приобрел HSN за 2.1 млрд долларов, что позволило им консолидировать свои преимущественно непересекающиеся лояльные аудитории. Согласно официальным отчетам компании за первый квартал 2017 года, каждый из 5 млн покупателей HSN делает 13 покупок в год. В целом же постоянные покупатели делают 90% продаж компании. Что касается QVC, то представители ее 8 миллионной армии постоянных покупателей делают по 25 покупок ежегодно, что приносит ей 92% продаж. Подобные показатели повторных продаж почти в два раза превышают средний показатеь компаний, участвующих в рейтинге Top500Guide.com (39.2%).
Сегодня QVC и HSN с их суммарным показателем в почти 70 млн просмотров представляют 7-го по посещаемости онлайн-ритейлера, опережая Macy«s.
Умное онлайн будущее телевидения
С тех пор были предприняты несколько попыток вывести идею рекламы с прямым откликом на новый уровень.
Семнадцать лет назад, когда коммерческий сегмент интернета едва появился на свет, инноваторы думали, что интернет и телевидение встретятся ни где-нибудь, а прямо на телеэкранах. Идея была в размещении ленты предлагаемых товаров в определенной части экрана, чтобы зрители могли выбирать и покупать их с помощью пульта. Однако в силу весьма неудобного исполнения замысел так и не был толком воплощен в жизнь.
В 2010 году Bluefly, запустили QR-коды. HSN последовали их примеру в 2011 году. С их помощью зрители могли попасть на страницу товара в смартфоне и приобрести ее. Поддержка обоих инициатив была прекращена вскоре после их запуска, из-за неудобного технического исполнения, и, как следствие, плохого пользовательского опыта,
Вообще, концепция прямого взаимодействия претерпела не так много изменений по сравнению с ранними временами своего существования: раздутые информационно-рекламные ролики и телефонные операторы продолжают быть основными элементами этого подхода.
Да, сами рекламные ролики стали более изощренными и длинным: некоторые из них занимают теперь целые получасовые блоки, в них участвуют звезды и ведущие. Ассортимент Home Shopping расширился и стал более разнообразным. Теперь в нем можно найти ювелирные изделия от Марайи Кери, одежду от Шерил Кроу и линию по уходу за волосами от стилистов Бейонсе и множество других примеров.
Потребители, желающие приобрести те иные показанные по телевизору вещи, пользуются для этого мобильными устройствами, «гуглят» или ищут нужные товары на Amazon прямо во время шоу.
Вполне возможно, что в скором времени эта ситуация изменится и довольно серьезно: по мере того, как все большее количество моделей телевизоров получают выход в интернет, любимые мобильные приложения пользователей становятся все более доступны им на большом экране.
По данным Nielsen к началу 2017 телевизионного сезона, телевизоры присутствовали у 118.4 млн американских семей из 125 млн, что на 1.6% больше показателя прошлого года. В конце 2016 года наличие подключенного к интернету телевизора наблюдалось у 42 млн семей (более трети от общего количества). Аналитики сообщают, что 59% всех телевизоров, проданных в первой половине первого квартала 2017 года относятся к категории смарт-устройств, что на 50% больше чем в прошлом году.
В то же время, в июне этого года Netflix сообщил, о том, что его база подписчиков превысила более 50 млн человек — больше чем у кабельного телевидения. Потоковый сервис Amazon доступен всем 80 млн американских подписчиков программы Prime. Замыкает тройку лидеров с большим отставанием Hulu с 12 млн подписчиков.
Все три сервиса доступны к просмотру на современных смарт-телевизорах, и 42 млн семей могут делать это уже сегодня.
И конечно же, многие люди так и делают. Остальные смотрят программы на множестве других девайсов, таких как игровые консоли, компьютеры, планшеты, заменившие сегодня большие экраны телевизоров.
Но ключевой момент заключается в том, что эти новые сервисы потокового вещания распространяют свой контент по интернету, что позволяет зрителям подключаться к ним напрямую. Теперь, когда у зрителей появился интернет и приложения, отпадает потребность в операторах и номерах 1–800.
И этот процесс уже приобрел глобальные масштабы.
Уже сейчас эти стриминговые сервисы, и в особенности Netflix и Amazon предоставляют только платные подписки без какой-либо рекламы.
Но в долгосрочной перспективе ситуация наверняка изменится.
Как и любой другой цифровой игрок, входящий на аналоговый рынок, Netflix и Amazon осознают важность коммерции в своих цифровых мирах. У них есть платежные данные своих пользователей, что упрощает процесс покупки продуктов во время просмотра их передах.
И прямо на их больших телевизионных экранах.
Или любом другом устройстве, позволяющем просматривать их развлекательные программы.
Любая их этих компаний, равно как и новый игрок в этом быстро растущем сегменте, могли бы ввести поддержку рекламы или коммерческой деятельности. Подобная модель позволила бы покрыть расходы на сервис или даже предоставить новый поток доходов.
На самом деле в контексте масштабов роста коммерческой империи Amazon эта идея кажется более интересной, чем простая конкуренция с Netflix за количество зрителей.
Сегодня около 18% всех телевизионных просмотров происходит онлайн. Но как это часто бывает с кардинальными изменениями на рынках, движению надо набрать обороты. В долгосрочной перспективе телевидение вполне возможно перейдет в формат потокового онлайн вещания, но с гораздо более богатым коммерческим наполнением, нежели этого смогли добиться немотивированные поставщики кабельного и спутникового телевидения. Ведь речь идет об огромных коммерческих возможностях для в медиа сегменте, который отнимает у людей больше времени, чем они проводят на работе.
