[Перевод] Почему провалилась соцсеть Google+
Я присоединился к команде разработчиков Google Plus вскоре после появления этого проекта в 2010 году, перейдя из команды Blogger. Я участвовал в проекте три года, сначала поработав в команде разработки профилей, затем перейдя в отдел развития и привлечения пользователей (Growth and Engagement Team, GET), и наконец оказался в Project Madonna и Project Zorro, где помогал в упразднении политики «реальных имён».
Я был низовым разработчиком ПО пятого уровня, поэтому принимал довольно незначительное участие в проекте, но стал свидетелем множества решений, принятых на этапе первоначальной разработки Google Plus, и мне кажется, что я могу указать на критические ошибки, сделанные на ранних этапах истории этой соцсети. Дело не только в том, что все мы крепки задним умом — даже тогда у меня было чёткое ощущение того, что в долговременной перспективе эти решения нанесут ущерб. С тех пор поменялось только то, что я теперь могу изложить свои аргументы более доходчиво.
Я не стану утверждать, что описываемые мной проблемы стали единственными, с которыми столкнулась Google Plus, но полагаю, они оказали значительный вклад в постепенное угасание проекта. Всё нижеизложенное является моим личным мнением, а не нынешнего нанимателя или иных лиц.
Модель симметричной подписки (согласно терминологии, которую мы использовали в то время) — это такая модель, при которой обе стороны соглашаются установить между друг другом связь. Такая модель используется и в Facebook, и в LinkedIn.
В модели асимметричной подписки одна из сторон единолично устанавливает связь, подписываясь на другую без её участия. Такая модель используется в Twitter и в Google Plus.
Основатели Google Plus стремились к быстрому росту графа социальных связей. Они знали, что победа над Facebook — это вопрос масштаба. В конечном итоге люди приходят не в те соцсети, где функции лучше, а туда, где уже есть все их друзья.
Они полагали, что асимметричная модель обеспечит более быстрый рост графа социальных связей, потому что она не требует «договорённости» с обеих сторон быть друзьями. И они были правы — по крайней мере, поначалу.
В то же время они хотели, чтобы Google Plus была сетью «близких связей», которую пользователи будут использовать для общения с друзьями и семьёй.
Однако асимметричная модель имеет ключевое слабое место — она является плохим каналом двустороннего общения. Когда вы «подписываетесь» на кого-то, это служит сигналом, что вы хотите слушать то, чем хочет поделиться этот человек. Но если вы подписываетесь на кого-то, это не значит, что он будет слушать и вас.
Такая однонаправленная модель на самом деле является плохим выбором для сети тесных связей, потому что близкие отношения зависят от частого двустороннего общения.
«Привет, сестрёнка, как дела?»
«Неплохо, как дети?»
Я могу добавить свою сестру Кристи в мои круги Google Plus, то есть начну видеть публикуемый ею контент. Однако нет никаких гарантий, что она увидит то, что публикую я.
Люди имеют мотивацию общаться. Но они мотивированы делать это только тогда, когда другой человек на самом деле слушает их. Крики в пустоту чрезвычайно демотивируют большинство людей. Что демотивирует ещё, так это отсутствие обратной связи. Если нет сигнала, сообщающего, что собеседник получил твоё сообщение, то естественной человеческой реакцией будет прекращение использования такого канала общения и поиск нового.
Уже на ранних этапах стало чётко видно, что обмен сообщениями в Google Plus был очень ненадёжным. Не в том смысле, что Google Plus теряла сообщение или не могла его доставить, а в том, что была высокая вероятность того, что никто его будет тратить время на его прочтение.
Такой проблемы нет в электронной почте — хотя ты не видишь сигнала о том, что получатель прочитал твоё сообщение, ты знаешь, как работает почтовый клиент; ты знаешь, что сообщение всё равно останется в его «Входящих», пока он что-нибудь не сделает, и есть большая уверенность в том, что сообщение рано или поздно будет прочитано.
Это не представляет проблемы и в Twitter, потому что это не сеть близких связей. В Twitter общение — это статистическое явление: тебя не волнует, будет ли сообщение получено каждым из подписчиков; тебе важно только количество подписчиков и то, что большой их процент получил сообщение.
Ещё один фактор, внёсший вклад в общую ненадёжность общения в Google Plus — использование ранжирования. Когда пользователь читает контент в потоке Google Plus, этот контент ранжируется сложным алгоритмом, чтобы «важный» или «интересный» контент оказывался наверху, а общение с меньшим приоритетом отображалось на странице ниже.
Кроме того, страница поддерживала «бесконечный скроллинг», то есть у неё не было конца. Продолжая прокручивать страницу, пользователь открывал всё больше и больше постов. Это означало, что он никогда не сможет «закончить». Не было никакой финишной черты, ощущения завершения. Это в свою очередь означало, что каждый отдельный пользователь рано или поздно должен был остановиться, и место этой остановки оказывалось непредсказуемым.
Сочетание этих двух факторов было, по моему мнению, убийственным ударом для реализации «тесных связей». Если моя сестра отправила мне сообщение, то нет никаких гарантий, что оно окажется наверху моего потока, а если оно окажется ниже, то нет никаких гарантий, что я дойду до этого места, прежде чем закончу читать. И это больше проблема не для меня, а для сестры, которая не узнает, прочитал ли я её сообщение.
Проблема ранжирования заключалась в том, что она отбирает у читателя возможность контроля. В конце концов, кто должен решать, что важно и интересно, а что нет? Лидеры проекта Google Plus были убеждены, что решением является ранжирование — в конечном итоге, весь успех Google был основан на алгоритмах ранжирования — и что любую проблему можно решить, придумав лучший, более персонализированный алгоритм.
Ранжирование может очень помогать при просмотре информации с низким приоритетом (например, при чтении газеты), потому что никто не хочет принимать сотни решений о том, что читать, а чего не читать. В этом контексте существование автоматического «куратора» обосновано.
Но в случае важных вещей, например письма от мамы, пользователю хочется иметь полный контроль над тем, что он читает. (Именно поэтому так и не взлетел «Google Inbox».)
И пользователи быстро поняли, что при отправке сообщения другу или члену семьи есть высокая вероятность того, что он никогда не обратит на него внимания. Поэтому они возвращались к электронной почте или Gchat.
В дальнейшем компания добавила в Google Plus функцию «уведомлений», имевшую отдельный интерфейс пользователя, видимый во всех приложениях Google. В нём отображался список сообщений, предназначенных конкретно для пользователя или по каким-то иным причинам имевших высокий приоритет.
Но у этой функции было две проблемы: во-первых, она попросту появилась слишком поздно; во-вторых, создав отдельный независимый интерфейс вместо устранения фундаментальной проблемы, Google ослабила UX в целом. Это означало, что если вы хотите пользоваться всеми функциями Google Plus (и потоком, и личными сообщениями), то вам придётся читать множество сообщений дважды.
Стоит также упомянуть некоторые другие проблемы ранжированного бесконечного скроллинга. Так как в интерфейсе отсутствовала кнопка «пометить как прочитанное», единственным способом убедиться, что ты уже прочитал пост, было отслеживание того, прокручивал ли ты его. Понятно, что это очень ненадёжный сигнал. В случае ложноположительного срабатывания пользователь думает, что он уже прочитал статью и больше не будет её открывать; в случае ложноотрицательного один и тот же пост будет появляться снова и снова.
Так получилось потому, что дизайнеры интерфейса пользователя хотели максимально упростить интерфейс и не заставлять пользователя нажимать «Готово» на каждом посте. Похоже, что они были так очарованы собственной изобретательностью, что не увидели недостатков такого решения.
Конечно, в ленте новостей Facebook используются многие из описанных мной элементов дизайна, в том числе и ранжирование. Однако важные сообщения, передаваемые одним человеком другому, имеют отдельный канал, больше похожий на электронную почту: он имеет строгий хронологический порядок, а не ранжирование, и недвусмысленную функцию «пометить как прочитанное». Ранжирование и алгоритмы применяются только для не столь важных постов.
Дизайнеры Facebook чётко понимали, что когда дело касается социальных взаимодействий, не существует единой универсальной среды, подходящей для всех ситуаций. Существуют различия между существенным и несущественным общением, между срочным и обыденным, особенно когда речь идёт о поддержании межличностных отношений, и их нельзя попросту забрасывать в общий список ради упрощения интерфейса пользователя.
Несмотря на описанные выше проблемы, непосредственно после запуска Google Plus эта сеть на самом деле казалась довольно свежей и живой. В ней было много увлечённых пользователей и разнообразных точек зрения на интересные темы. Я помню своё восхищение, когда мне впервые довелось причаститься мудрости Уила Уитона. Сеть росла — медленно, органически, но всё-таки росла.
Однако всё изменилось, когда компания начала загонять пользователей Google в Google Plus в массовом порядке.
Повторюсь, руководство было озабочено проблемой масштабирования для того, чтобы победить Facebook. И у неё уже были миллиарды пользователей, то есть людей с аккаунтами Google. Как сделать так, чтобы все эти пользователи Google начали пользоваться Google Plus?
Для решения этой задачи был создан проект под внутренним кодовым названием Project Hancock. Он должен был создать аккаунт Google Plus для каждого пользователя Google. На самом деле всё было намного сложнее, чем кажется; для реализации проекта потребовалось примерно три месяца работы отдела разработчиков.
Совершенно внезапно в Google Plus появились миллионы новых пользователей. И многие из нас начали добавлять этих пользователей в свои круги Google Plus. Но здесь возникала проблема — многие из этих новых пользователей не отвечали и никоим образом не взаимодействовали с другими пользователями.
Вскоре после этого я начал замечать, что люди стали называть Google Plus «городом-призраком». Только сеть не была городом-призраком в традиционном смысле. Скорее, это был город, населённый призраками. Если точнее, то «аккаунтами-призраками».
Как видите, Hancock должен был создать миллионы новых пользователей Google Plus, но вместо этого создал миллионы аккаунтов. И эти аккаунты стали проблемой.
В рамках моей работы в GET мы сотрудничали с находившимся рядом отделом аналитики. Каждую неделю мы смотрели приготовленную одним из аналитиков часовую презентацию с глубоким разбором какой-нибудь статистической метрики или анализом. Это всегда было интересно.
Одна из презентаций была посвящена эффекту неактивных аккаунтов. Логически мы предполагали, что «больше друзей = лучше». То есть чем больше твои круги, тем выше вероятность того, что ты станешь увлечённым пользователем. Однако данные показали более противоречивую картину. На самом деле оказалось, что «больше активных друзей = лучше». На самом деле, существовала небольшая негативная корреляция между увлечённостью пользователей и количеством неактивных друзей в кругах пользователя.
По сути это означало, что если у тебя в кругах множество неактивных друзей, то это создаёт плохое впечатление, ведущее к отказу от использования сети. На самом деле лучше, чтобы круги были маленькими и ограничивались только активными друзьями. К сожалению, у пользователей не было простого способа понять, кто из их друзей активен, а кто нет.
В модели симметричной подписки, как например у Facebook, это создавало бы меньше проблем, ведь для того, чтобы «зафрендить» человека, он должен быть активным и подтвердить предложение дружбы.
На мой взгляд, Project Hancock стал началом падения Google Plus, после которого сеть не смогла оправиться.
Сочетание этих трёх факторов — асимметричной подписки, излишнего доверия ранжированию и большого количества неактивных аккаунтов — внушило пользователям чувство неуверенности в моменты написания сообщений семье и друзьям. В Facebook я могу начать быстрое личное общение с моей сестрой, и у нас обоих при этом будет большая уверенность в том, что наши сообщения будут получены и прочитаны.
В случае соцсети Google я был вынужден покидать Google Plus и использовать другое приложение, например Gmail или Hangouts. Что ещё важнее, мне приходилось выходить из модели кругов/подписки и использовать другой набор связей, например контакты Gmail. Эта недоработка разрушила возможность создания социальной сети «близких связей».
На Google работают одни из самых умных людей в мире. Почему они не заметили эти проблемы с самого начала и не решили их?
На самом деле, многие видели их и пытались убедить руководство сменить курс, но безуспешно.
Примерно в начале 2011 года я обедал в одном из кафе Google с Виком Гундотрой, главой Google Plus. В обычной ситуации Гундотра не стал бы тусоваться с таким разработчиком среднего уровня, но он узнал о моей предыдущей карьере в разработке игр и ему стало любопытно.
Он прямо спросил меня, что бы я изменил в Google Plus, и я сказал, что модель асимметричной подписки. Он с негодованием отверг идею, утверждая, что, на самом деле, модель асимметричной подписки стала одним из лучших решений, принятых в проекте.
Я упомянул и другие проблемы — ранжирование, бесконечный скроллинг и неорганический рост, на которые тоже жаловались другие сотрудники своим менеджерам и различным ответственным лицам. Нельзя сказать, что наши возражения отвергались без раздумий: у людей, ответственных за видение продукта, имелись подробные логичные аргументы в пользу того, что их способ реализации был наилучшим.
В то же время мы не могли быть полностью уверенными, что мы правы. Мы не могли представить конкретных доказательств того, что выбранный курс был ошибочным. А когда руководство — это чрезвычайно умные люди, зарабатывающие в десять раз больше тебя, то ты обычно даёшь им кредит доверия. Ведь они-то точно должны знать, что делают.
Но эти руководители были глубоко привержены, и интеллектуально, и на уровне эмоций, собственному конкретному видению продукта. И они были окружены равными им, также полагавшими, что всё делается правильно. В результате мы получили классическую ситуацию группового обсуждения. Возникла сильная склонность к тому, чтобы делать всё конкретным образом, например, полагаться на умные и сложные алгоритмы в вопросах выбора наилучшего контента для пользователей вместо того, чтобы дать им возможность выбирать самим. Ведь именно такой подход всегда срабатывал для Google и, в меньшей степени, для Facebook.
Спустя годы, на самом деле становилось всё яснее, что некоторые из первоначальных допущений в дизайне были ошибочными. Но тогда уже было поздно что-либо менять. Переработка модели подписки после того, как уже были созданы миллионы связей, оказалась бы разрушительной для пользователей. Пойдя по этому пути, мы не могли вернуться назад.
К 2014 году стало очевидно, что Google Plus никогда не станет «новым Facebook». Я принимал участие в одном из множества открытых обсуждений стратегий, проводимых новым лидером проекта Дэвидом Бесбрисом. В отличие от его предшественников, он казался открытым к восприятию идеи фундаментального изменения продукта.
Однако выбранная ими стратегия была довольно пассивной. По сути, Google Plus собиралась полностью отказаться от цели стать сетью «близких связей». Вместо этого руководство решило удвоить усилия для превращения её в сеть «близких интересов», то есть сообществ людей, имеющих общие увлечения, но необязательно знающих друг друга в реальной жизни. Это обосновывалось тем, что многие сообщества по интересам в Google Plus по-прежнему были достаточно активны, и следовательно, продукт потенциально может стать успешным, сосредоточившись на этой аудитории.
Другими словами, вместо того, чтобы стремиться стать новым Facebook, они нацелились превратиться в новый Tumblr.
К этому времени я уже ушёл из коллектива Google Plus и работал в группе систем JavaScript; хотя большая часть моей работы была связана с Google Plus, я не был в команде разработки продукта. Я покинул Google в конце 2015 года, поэтому не знаю, что происходило после этого, но по доносившейся до меня информации, соцсеть постепенно угасала, пока не была окончательно закрыта 2 апреля текущего года.
Мне хотелось, чтобы Google Plus удалось добиться успеха. Как замечали многие, в ней было много привлекательных черт, в том числе множество малозаметных аспектов дизайна, которые оказались лучше, чем у Facebook и любой другой социальной сети. И мне искренне не нравится Facebook, и как продукт, и как компания. Моё нежелание пользоваться Facebook означает, что мне приходится многое упускать.
Я думаю, что многие люди так же недовольны Facebook, как и я. Однако мысль о том, что кто-то придёт и создаст новую социальную сеть, не имеющую недостатков Facebook, кажется безнадёжной. В конце концов, если это не удалось даже Google с её огромным состоянием и талантливыми кадрами, то кому ещё это под силу?
Но думать так неправильно. Google Plus потерпела неудачу не потому, что Facebook неуязвим. Она провалилась из-за фундаментальных недостатков, заложенных в неё с самого начала. И учёба на этих ошибках будет первым шагом к созданию чего-то лучшего.
