[Перевод] Почему мы по-прежнему действуем вслепую в эпоху больших данных?
Автор материала объясняет, почему публичные данные не всегда эффективны для совершенствования бизнес-процессов. Свои аргументы она основывает на примерах американских компаний из сфер ритейла и электронной коммерции.
Мы живем в мире, где нас каждый день забрасывают научными данными обо всем, от цен на акции, рыночной капитализации, объемов розничных продаж и потребительских затрат, до анализа скачков цен на криптовалют и влияния инноваций на будущее платежей, коммерции и финансовых услуг. Но даже несмотря на все это обилие, мы попросту действуем вслепую, когда речь заходит о действительно важных для бизнеса и потребителей вещах.
Мы действуем вслепую, поскольку у нас нет данных, необходимых для построения и применения на практике схем и моделей, которые позволили бы нам принимать выверенные и взвешенные решения, способные направить в правильное русло наши бизнесы и даже экономику в целом.
Мы потерялись в том насыщенном потоке данных, который нас окружает.
И свидетельства такого положения вещей мы наблюдаем повседневно.
Счастливая маска ритейла
Репортеры бьют тревогу: сильная экономика и исторически высокие уровни безработицы приводят к тому, что люди достают свою кошельки и покупают больше чем когда-либо.
Действительно, дела у физического ритейла идут очень даже хорошо, несмотря на все разговоры про его мрачную судьбу.
И все же, по данным Fung Global Retail & Technology, в 2017 году закрылось 6985 магазинов, что на 229% больше по сравнению с прошлым годом, и конечно же гораздо больше, чем в 2008, когда этот тренд впервые стал заметен. Количество банкротов в рознице выросло на 30%, а список пополнился новыми знакомыми именами, такими, как Payless ShoeSource, Toys R Us и The Limited.
В то же время, рыночная капитализация 20 крупнейших ритейлеров упала за последние два года более чем на 230$ млрд. Операторы моллов также показывают плохие результаты, поскольку перенасыщенные товарами и не приносящие своим брендам доходов ключевые магазины в них закрываются, ставя под сомнение само существование подобных торговых центров. Аналитики даже прогнозируют, что каждый четвертый из 1100 действующих сегодня молов закроется к 2022 году, то есть уже через четыре года.
В то же время, судя по данным Бюро переписей США, с физической розницей все в порядке, поскольку более 90% всех розничных продаж совершаются именно здесь. Многие аналитики пользуются этой информацией как контраргумент для утверждений, что дела в физической рознице идут плохо.
Все эти разговоры про электронную коммерцию слишком раздуты, говорят они, указывая на данные, которые, на первый взгляд, вроде бы предполагают, что в стране физического ритейла все хорошо.
И тут же добавляют, что замедленный рост «физики» объясняется наличием в этой сфере и без того огромной базы клиентов, в то время как рост онлайна обусловлен тем, что он еще не набрал действительно больших масштабов.
Однако эти аргументы едва ли могут утешить 7 тыс. закрывшихся в прошлом году магазинов, 700 из которых объявили себя банкротами. Не помогут они и сетям универмагов, закрывшим в общей сложности 550 точек в прошлом году.
А кроме них всю серьезность ситуации чувствуют и книжные, музыкальные магазины, канцелярские компании, магазины спортивных товаров и одежды, магазинные продажи которых существенно идут вниз по мере того, как все большее количество потребителей переключаются на онлайн-покупки.
Проблема с данными Бюро переписей в том, что они фиксируют средние показатели, но такой подход нельзя назвать эффективным на практике. Средняя февральская температура в Бостоне колеблется на уровне 3 градусов, но в последнюю субботу было 11 градусов, а еще неделю назад — минус два.
Два года назад чиновники из бюро признали (впервые за все время), что их системы учета сбора и анализа данных не были настроены на отслеживание транзакций в цифровом мире, все более способствующего стиранию граней между онлайн и оффлайн торговлей и позволяющим производителям продавать свою продукцию напрямую под собственным брендом. И потому Бюро попросту не учитывало эти транзакции.
Усугубляет ситуацию тот факт, что многие ритейлеры, передающие свои отчеты в Бюро, едва ли будут «заморачиваться» точной передачей сведений о таких процессах как покупка онлайн с последующим самовывозом товара в магазине.
То есть выходит, что данные Бюро содержат заниженные показатели о доле онлайн-продаж в рознице. Кроме того, остается открытым вопрос о точности этих данных.
Вот и получается, что квартал за кварталом мы живем с этими противоречиями, делая вид, что все в порядке, в то время как традиционный ритейл медленно идет на дно.
Еще одно любопытное наблюдение заключается в том, что даже если текущие данные Бюро переписей верны, то прогноз роста онлайн продаж и замедляющегося среднего роста продаж физического ритейла, приведет к тому, что паритет между ними будет достигнут примерно через 30 лет.
Впрочем, наверняка это произойдет быстрее и раньше чем об этом сообщит Бюро.
К чему приводят инновации?
Другая тема касается многолетних ожесточенных споров экономистов по поводу того, можно ли считать ВВП наиболее эффективным способом изменения благосостояния экономики.
Большая часть ВВП обеспечивается потребительскими расходами населения, определяемыми путем умножения цены на количество купленных товаров. Такой подход был придуман когда экономика мира была в большей степени ориентирована на промышленное производство, и производимые изделия и товары, соответственно, обеспечивали большую часть сбыта.
Потребители в то время всегда платили некую цену за получение товаров и услуг.
Однако интернет, мобильные приложения, смартфоны и прогресс в пропускной способности сетей изменили понимание сущности производства, а вместе с ним и некоторые бизнес-модели, делающие возможным товарно-денежный оборот между поставщикам и потребителями.
Сегодня более двух третей жителей США пользуются смартфоном, что в два раза больше показателя семилетней давности. По данным eMarketer, к концу 2018 года, смартфонами будет обладать ни много ни мало целая треть населения земного шара, то есть более 2.5 млрд человек.
Что же касается промышленного производства, то на него сегодня приходится примерно 11.7% общего объема продаж и сбыта, что на 25.4% меньше чем в 1947 году.
Сочетание мобильных приложений, телефонов и таких технологий как GPS вдохновило предпринимателей всех мастей на создание новых или улучшение существующих цифровых посредников, объединяющих две заинтересованные в них группы участников. В некоторых таких случаях речь идет о новых бизнесах на базе виртуальных платформ, но лежащие в их основе бизнес-модели проходили проверку временем в течение 3 тыс. лет.
Все это делает очевидным, что стандартные способы измерения ВВП полностью игнорируют экономическую выгоду, которую потребители получают от бесплатных предложений.
В качестве примера можно привести Venmo (как частный случай P2P) — сервис, бесплатный как для отправителя, так и для получателя. Эта особенность приводит к тому, что экономическая ценность упрощения передачи денег между двумя сторонами попросту проходит мимо любых метрик: для экономистов это просто один большой жирный ноль. Что же касается попыток монетизации этих сервисов, тем более с учетом их эффективности, эта тема особенно болезненна для банков и PayPal.
Аналогичные проблемы проявляются еще острее, когда речь заходит о платформах цифрового контента, от Facebook или Google до телевизионных сетей, монетизирующихся за счет рекламы.
В своей недавно опубликованной исследовательской работе экономист и председатель Global Economics Group Дэвид Эванс пишет, что в 2016 году взрослые американцы провели 437 часов потребляя контент на существующих за счет рекламы СМИ. Разумеется потребители считали такое времяпровождение достаточно ценным, иначе зачем бы они продолжали находится на этих площадках? И даже если бы пользу, полученную в ходе посещения этих ресурсов можно было бы оценить с помощью минимального оклада, то ее стоимость составила как минимум 2.8$ трлн.
Болтовня о данных
В то же время отсутствие качественного способа интерпретации данных, которые у нас есть (какими бы они не были), может привести к разбалансировке рынка и другим далеко идущим последствиям.
Две недели назад, eBay приняла решение взять процесс оплаты на платформе под собственный контроль, что привело к резкому падению акций PayPal в течение 48 часов. Внимательный анализ фактов, впрочем показал, что сейчас PayPal не о чем беспокоиться, поскольку переход к новым платежным решениям потребует от eBay времени и усилий.
Подобные ситуации происходят регулярно всякий раз когда Amazon объявляет о расширении своей деятельности и выходе за традиционные рамки розницы или электронной коммерции, даже несмотря на тот факт, что по данным Бюро переписей продажи в электронной коммерции весьма невелики. И мы знаем из других источников, что на долю Amazon приходится половина всего этого «небольшого» рынка.
Недавно, например, компания объявила о запуске собственной службы доставки, в результате акции UPS с FedEx потеряли 25$ млрд их совокупной рыночной стоимости (UPS потеряла 18$ млрд, а FedEx — 7$ млрд).
Несколькими месяцами ранее, Amazon объявила о подаче заявки на получение лицензии на оптовую продажу фармацевтических препаратов в 12 штатах, дав тем самым понять другим игрокам о своих планах выхода на фармацевтический рынок, размер которого оценивается в размере 560$ млрд. Акции каждого из крупнейших операторов рынка Express Scripts, Caremark и Optimum тогда также упали на 4%, даже несмотря на тот факт, что Amazon — новичок на неизвестном для компании рынке, истинные масштабы которого известны только его игрокам.
А когда Amazon приобрела Whole Foods в августе прошлого года, рыночная капитализация Kroger упала с 30$ млрд до 18$ млрд в сентябре 2017. И хоть акции Kroger с тех пор выросли, рыночная капитализации по-прежнему не вернулась на прежний уровень, находясь на отметке 24$ млрд. И это несмотря на тот факт, что бакалейный бизнес в США очень сегментирован и совокупная доля Amazon и Whole Foods на рынке, по данным 2016 года, составляет менее 3 процентов.
Но здесь мы опять же упираемся в вопрос прикладной эффективности собираемых данных и их анализа, которая, как мы уже выяснили, разнится от случая к случаю. Что действительно оказывает заметное влияние на рынок, так это ощутимый толчок, к которому привод выход Amazon в новые сегменты розницы, независимо от того, что по данным Бюро переписей, почти все розничные продажи происходят в офлайн-магазинах.
Сегодня очень популярны такие темы, как большие данные, искусственный интеллект и машинное обучение. Часто обсуждаются кейсы обработки с их помощью огромных объемов данных, наводнивших информационное пространство.
Согласно оценкам, человечество ежедневно генерирует 2.5 квинтиллиона байт данных. Квинтиллион — это миллион триллионов. Иными словами, довольно много.
Однако вместо того, чтобы «скармливать» все это богатство машинам, нам возможно следует проводить больше времени за созданием продуманных моделей и подходов, способных помочь сформулировать наиболее важные, связанные с инновациями вопросы и только потом отправляться на поиски данных, необходимых для ответа на них.
Ведь в отсутствие такого подхода данные превращаются просто в наборы цифр.
