[Перевод] Опросы на сайте: Как интерпретировать полученные результаты
Можете ли вы сказать, кто вам клиент? Понимаете ли Вы, в чем его задачи и сложности? Знаете ли Вы, какие проблемы он решает с помощью вашего продукта или услуги?
Если Вы затрудняетесь ответить на эти вопросы, то рекомендуем вам проводить постоянное исследование аудитории сайта. Ранее мы писали о том, как создать опрос, который повысит конверсию сайта. Сейчас же предлагаем обсудить, как интерпретировать полученные результаты.
Анализ ответовВот где начинается настоящее веселье! Все следующие шаги нужно выполнять вручную. Для анализа ответов мы используем следующий алгоритм:
Просмотр данных для выявления первоначального смысла.Систематизация информации для ее удобной организации.Интерпретация данных.Написание короткого отчета о полученных результатах.
В зависимости от количества ответов, их анализ может занять у вас от нескольких часов до нескольких дней.
Шаг 1 — просмотр данных На этом этапе вам нужно просмотреть ответы на каждый из вопросов. Постарайтесь выделить некие тенденции и закономерности, которые вы сможете впоследствии указать в отчете.
Постарайтесь действовать не предвзято — просмотрите данные и выделите наиболее характерные тенденции, и только после этого начинайте искать доказательства своим наблюдениям.
Если нужно, сделайте небольшой перерыв и затем продолжайте работу.
Шаг 2 — систематизация данных После того как вы просмотрели информацию, у вас, как правило, уже сложилось представление о клиентах — кто эти люди, почему они покупают у вас т.д. К каждому пользователю вы можете прикрепить кодовое имя.
К примеру, наш клиент пришел из магазина тем для WordPress. С помощью изучения данных мы получим начальный набор имен для респондентов:
Блоггер, который только начинает работу и ищет свою первую WP-тему (блоггер); Профессиональные веб-дизайнеры, которые закупают темы для клиентов сайта (дизайнер); Представители малого бизнеса, желающие обновить свой сайт (малый бизнес).
В процессе анализа ответов вы можете создавать новые коды и корректировать уже имеющиеся. С помощью этой информации вы сможете четко понимать, кто является вашей целевой аудиторией, как грамотно организовать продажи на вашей странице — какие товары выделить среди прочих и т.д.
Другим вариантом систематизации является разделение пользователей на группы в зависимости от того, какой ответ они дали на вопрос «почему вы выбираете наши темы?».
Вот как это выглядит на практике:
В этом случае вам просто нужно расставить цифры 1 или 0 в колонке и двигаться дальше. Используемые вами коды будут зависеть исключительно от ответов, которые дали респонденты, поэтому сначала и нужно просмотреть все опросы, чтобы разобраться со своей целевой аудиторией.
Шаг 3 — интерпретация данных Как вы представляете своего клиента? Пишите в комментариях.
Теперь у вас достаточно информации, чтобы воссоздать типичного посетителя вашего сайта, которому вы впоследствии будете отправлять таргетированное сообщение.
Когда у Мэг Хейн, владелицы торговой марки FreePeople, спросили, как она представляет себе своего идеального покупателя, она ответила следующее:
«Она независима, хоть и любит своих друзей, семью и супруга. Каждую весну она приезжает на свои любимые фестивали Coachella и Wanderlust. Она бегает и занимается йогой, чтобы всегда оставаться в форме и в гармонии с собой. Она обращает внимание на модные тенденции, но хочет создать свой стиль, черпая вдохновение в окружающем мире. Она очаровательна, мила и богемна одновременно. Предположительно, ей 26 лет…»
Так ли это? Вполне возможно. Но, так или иначе, FreePeople и материнская компания Urban Outfitters создают, скорее, образ жизни, а не просто продают одежду. Они стараются догадаться о том, как выглядит их идеальный покупатель, понимая, к каким потерям это может привести, если они промахнутся.
Посмотрите на главную страницу их сайта — видите, как модель отражает идеалы большей части клиентов?
С помощью систематизации каждого ответа на вопрос, как показано в шаге 2, вы с легкостью сможете представить себе своего идеального клиента или понять причину, которая удерживает пользователя от покупки.
В исследовании, проведенном приложением Photoshelter, с помощью опросов клиентов было выяснено, что, предложив ограниченный вариант приложения бесплатно, представители компании сами себя лишили увеличения продаж в два раза.
«Наши опросы показали, что посетители PhotoShelter были заинтересованы в том, чтобы попробовать продукт. У нас уже была бесплатная версия, но она имела ограниченные возможности, и анализ бизнес-данных показал, что мотивирование пользователей приобрести платную версию было не особенно эффективным».
Вместо этого, они предложили пользователям опробовать полную версию приложения в течение 14 дней всего за 1 доллар:
Это, наряду с анализом других сегментов и проведением тестирования, в конечном счете, удвоило доход Photoshelter.
Полностью проанализированные запросы помогут вам определить приоритетность вопросов, добавить необходимые функции и понять, что волнует ваших потенциальных и реальных клиентов больше всего.
Шаг 4 — пишем отчет! В сводном отчете вам нужно в удобочитаемом формате указать всю полученную вами информацию, сделать общие выводы и проследить намечающиеся тенденции.
После того, как вы закончите с отчетом, используйте накопленные данные для того, чтобы сравнить их со своим опытом, другими опросами, тепловыми картами и т.д. Это достаточно трудоемкая работа, и мы поговорим об этом в следующий раз.
Итак, мне кажется, мы подробно рассказали вам о том, насколько важны качественные исследования, как проводить их, какие вопросы задавать и как анализировать полученную информацию. Однако мы еще не поговорили об инструментах проведения опросов — так давайте сделаем это прямо сейчас!
Сервисы, используемые для проведения опросов Когда дело доходит до инструментов, то первое, что приходит на ум — это GoogleDriveForms, бесплатный и очень простой в использовании сервис.Также довольно удобный инструмент — конструктор форм Witget, где можно создать небольшие пользовательские опросы и менять их часто без больших затрат по времени и финансам.
Например, такая форма сочетает в себе и заказ на поиск курса, и опрос пользователя:
Кроме этого, мы также пользуемся услугами Typeform, они также предлагают удобную в работе бесплатную версию. С помощью этого инструмента вы можете с легкостью создать прекрасно оформленный опрос. В качестве дополнительного бонуса они предлагают анкеты, отвечать на которые можно с любого устройства.
Думаете, это неважно? Тогда смотрите сюда:
Как видите, довольно большой процент ответов приходит со смартфонов. Приведенные выше данные предоставил один из наших клиентов, который пользуется Typeform. Еще одним хорошим сервисом является SurveyGizmo, попробуйте.
Подводим итоги Эффективные клиентские опросы — это не просто болтовня бизнесменов о том, «насколько они заботятся о своих клиентах» или комплименты друг другу о том, как хорошо они это делают.
Напротив, опросы являются мощнейшим маркетинговым инструментом, помогающим вести открытый диалог с потенциальными, реальными и бывшими клиентами, выявляющим актуальные проблемы и способствующим совершенствованию компании.
