[Перевод] Маркетинг стартапа (продолжение): Девять уровней качества трафика
Продолжаем перевод статьи Роба Уоллинга. В своих предыдущих работах автор уже успел осветить целый ряд важных вопросов (Клиент, исчезнувший на дне воронки и Почему уделять слишком много внимания трафику опасно для вашего бизнеса). Он обсудил тот факт, что сначала необходимо «заткнуть воронку», в которую утекают посетители, затем поработать над коэффициентом конверсии, а уж потом работать над привлечением максимального объема трафика на ваш веб-сайт. Но мы не поговорили о том, какую роль играет качество трафика в определении коэффициента конверсии. Думаю, не меня одного заинтересовал именно этот материал. Надеюсь, он принесет пользу многим!.Качество трафикаВ данном случае под «качеством» я подразумеваю следующее: насколько близок каждый посетитель вашего сайта к образу вашего идеального клиента, и сколько у этих посетителей доверия к вашему сайту.
Так вот, высокое качество трафика означает, что каждый посетитель максимально близок к вашему образу идеального клиента, посетители сайта знают вас и доверяют вам.
Кстати, именно поэтому TechCrunch трафик не приносит никакой выгоды стартапам. Такой трафик совершенно нецелевой (только если ваша рыночная ниша не представляет собой другие стартапы), и привлеченная аудитория не знает ничего либо мало знает о вашем продукте. Значит, уровень ее доверия низок. Используя наше определение качественного трафика выше, можно определить, что такой трафик крайне низкого качества.
Это становится очевидным, когда вы впервые делаете рассылку вашему списку контактов — людям, с которыми вы поддерживали связь на протяжении некоторого периода времени. Коэффициент конверсии в такой ситуации будет астрономически выше, чем ваш стандартный трафик (в лучшем случае в 10 раз, в худшем — все равно в 2–3 раза выше). Это происходит потому, что качество трафика намного лучше.
В Academy я регулярно наблюдаю изменения коэффициента конверсии на 200%. Они основаны на источнике (а, стало быть, и на качестве) трафика.
Осознание значимости этого фактора помогает вам понять, куда направлять свои усилия при привлечении трафика. Если люди из вашего списка рассылки влияют на коэффициент конверсии в 5–10 эффективнее, чем трафик из Google — вы можете направлять в 5–10 раз больше усилий на расширение вашего списка электронных адресов. Это эффективнее, чем SEO, которое позволяет всего лишь находиться в точке безубыточности.
Аналогичным образом, если вы видите огромное количество трафика, привлеченного благодаря SEO, вы должны знать, сколько из этих посетителей покупают ваш продукт. Без этого знания вы двигаетесь наугад и не имеете возможности правильно распределить свои усилия.
К счастью, существует Google Analytics, который может существенно облегчить эту задачу. Вы сразу увидите, что некоторые источники трафика не повышают конверсию вообще. Благодаря этому, вы сможете совершенно спокойно перенаправить ваши усилия на те категории трафика, которые повышают конверсию.
В качестве примера можно привести продукт Bidsketch, созданный членом Micropreneur Academy. Несколько недель назад я занимался созданием подробного кейса о запуске этого проекта.
Когда я просматривал статистику трафика, я заметил огромный скачок в середине ноября, обусловленный рядом рецензий на этот стартап в web-2.0 блогах. При этом число переходов осталось прежним по сравнению с предыдущей неделей, то есть коэффициент конверсии (количество продаж на одного посетителя) резко упал.
Так ли это плохо? Нет, до тех пор, пока вы знаете, почему так происходит. Дело, безусловно, в качестве трафика.
Избавляемся от лишнего
Моим следующим шагом был анализ всех посетителей, которые задерживались на сайте более 5 секунд, что автоматически исключило 67% трафика. Другими словами, 2/3 людей находились на сайте меньше, чем пять секунд. Было очевидно, что они не являются целевой аудиторией и попали туда случайно. Учитывать этих посетителей при расчете коэффициента конверсии было бы ошибкой. Считать, что вам крупно повезло с тем, что вы упомянуты в каких-либо блогах — тоже ошибочно.
Конечно, это хорошо, когда на ваш сайт зайдут несколько тысяч человек, но если они не влияют на коэффициент конверсии, нет никакого смысла в том, что они посетят ваш сайт. И не думайте, что вы занимаетесь созданием бренда — вы не Coca-Cola. После нескольких секунд пребывания на вашем сайте эти пользователи вычеркнут вас и ваш сайт из своей памяти навсегда.
Общие правила
Невозможно однозначно утверждать, какой тип трафика лучше для каждого отдельно взятого сайта, но имея опыт по созданию и обновлению 20 приносящих доход веб-сайтов, я заметил определенную закономерность между качеством трафика и его источником.
Вот мой список пунктов, в порядке снижения качества:
1. Список контактов для рассылки (пользователи, у которых есть доверие к вашему сайту).2. Ваш блог (пользователи, у которых есть доверие к вашему сайту).3. Реферальная ссылка с целевого веб-сайта, где размещены положительные отзывы о вашем продукте.4. Прямой трафик (это, как правило, означает, что кто-то услышал подкаст о вашем продукте, прочитал о нем в печатном издании или в онлайн-статье (без ссылок) либо этот человек ваш повторный посетитель, который помнит ваш URL).5. Органический поиск по названию вашего продукта.6. Реферальная ссылка с нецелевого сайта, либо с сайта, не содержащего рецензий на ваш продукт (например, TechCrunch).7. Другие результаты органического поиска (при условии, что это первый визит пользователя на ваш сайт).8. Google AdWords.9. Баннеры и другие рекламные объявления.
Я могу указать на исключения из этого списка, но в целом он довольно точно отражает тенденцию.
Выводы
Для привлечения высококачественного трафика создайте и ведите блог, создайте RSS и список адресов электронной почты для рассылки. Участвуйте в дискуссиях в других блогах и давайте интервью для подкастов (пункты 3 и 4). Вы должны всегда обращать внимание на SEO-оптимизацию вашей страницы, так как этот простой шаг позволит вам двигаться выше по списку, если вы уже исчерпали возможности нескольких уровней привлечения качественного трафика.
Сосредоточьте свое внимание на привлечении высококачественного трафика, и тогда этот трафик сосредоточит свое внимание на вас.
Удачи!
