[Перевод] Маркетинг стартапа: Клиент, исчезнувший на дне воронки и Почему уделять слишком много внимания трафику опасно для вашего бизнеса
Приветствую вас, уважаемое Хабрасообщество. Привлечение и удержание клиентов — важнейшие задачи бизнеса. Поэтому хочу поделиться с вами переводом материала, написанного Робом Уоллингом. Информация окажется полезной как для стартапов, так и для тех, кто уже добился определенных результатов. .Часть 1: Клиент, исчезнувший на дне воронки
Беседуя недавно с одним из участников Micropreneur Academy, я понял: ребята в стартапах считают увеличение трафика и повышение конверсии увлекательной игрой. Однако, если предлагаемая услуга является регулярной, необходимо помнить и о следующем этапе — удержании уже существующих пользователей.
Если вы все свое время уделяете оптимизации воронки продаж, неудивительно, что вы можете не обратить внимания на отзывы клиентов. Кроме того, трудно правильно расставить приоритеты в отношении того, что делать дальше — продолжать заниматься трафиком и конверсией или направить усилия на создание новых возможностей продукта.
Разумеется, трафик и конверсия — это источники роста бизнеса, но добавление новых возможностей во много раз важнее, чем, собственно, продажи. Я много писал о маркетинге и продажах, потому что это ключевые моменты успеха, но в случае с регулярной услугой необходимо добиться компромисса между наращиванием трафика и тем, чтобы существующие клиенты были довольны.
Чтобы лучше разобраться в этом обстоятельстве, я решил представить себе клиентов, отказавшихся от услуги, как исчезнувших на дне воронки продаж.
Третий круг
Когда мы используем модель воронки продаж, ключевыми метриками являются трафик (сколько человек попало в верхнюю часть воронки) и конверсия (сколько человек провалились по ней дальше).Трафик вы получаете посредством SEO, AdWords, блогов, твитов, социальных сетей и других всем известных приемов. Заботиться о трафике нынче в моде.
Улучшить конверсию можно, проведя ряд A/B-тестирований. Но если у вас регулярная услуга, и вы приложили неимоверные усилия, чтобы убедить кого-то ее купить, будет мучительно больно, если этот кто-то через уже месяц от услуги откажется.
Жизнь на дне воронки
Предположим, например, что вы предоставляете SaaS-приложение.Поскольку вы досконально исследовали эту бизнес-нишу и составили правильный список для рассылки, ваш запуск прошел блестяще, и за первую неделю у вас появилось несколько подписчиков. У вас качественные источники трафика, следовательно, у вас высокая конверсия. Таких шансов по привлечению клиентов, как в момент запуска, у вас больше не появится. Первые два круга вы прошли.
И странное дело: вы практически сразу стали получать запросы пользователей о том, что надо бы добавить функциональности. Впрочем, когда вы запускались с минимальным набором возможностей, чтобы начать быстрее зарабатывать и получать отзывы, к такого рода запросам вы были готовы, и в этом смысле все просто замечательно.Но тут-то вы и можете все испортить. Можно сказать, что первые 1–2 месяца после запуска — это критический период, за время которого вам придется извернуться буквой «зю» и удовлетворить как можно больше запросов о новом функционале, — иначе вы начнете терять клиентов на самом дне вашей воронки.
И получится, что вы ловили трафик и превращали его в клиентов только для того, чтобы он потом утек в виде разочаровавшихся в вас людей.
Допустить такое — это хуже, чем не справиться с увеличением конверсии. Каждый клиент, который ушел от вас из-за недовольства функциональностью (или по другой конкретной причине), — это ваше время и усилия, которые вы затратили, чтобы направить человека на ваш сайт и превратить его в клиента. Представьте, что если у вас конверсия 1%, то каждый потерянный клиент — это как 100 человек, которые словно бы к вам и не заходили. Просто вычеркните эту часть трафика из своих логов.Как подумаю об этом — слеза наворачивается.
Решение
Решение состоит в том, чтобы сначала представить, что это случилось, и начать принимать меры для предотвращения утечки клиентуры — заблаговременно. Добавление новых ключевых возможностей и удержание таким образом большинства существующих клиентов — лучшее решение.Если представить отказ клиентов от услуги как третий круг, третий уровень вашей воронки продаж, то становится проще понять, что успех вашего предприятия зависит от активности на каждом из этапов, и если где-то что-то «протекает», то и вся замечательная система окажется малоэффективной. Если вы не можете направить потенциального клиента в воронку, вы никогда ему ничего не продадите. Если вы не можете убедить какую-то часть потенциальных клиентов продвинуться внутри вашей воронки, вы никогда им ничего не продадите. И если вы не можете остановить утечку клиентов на дне воронки, ваш бизнес вымрет, как неудачный эксперимент эволюции.
А вы так старались, когда создавали трафик и колдовали над его превращением! И все зря… Заткните же течь на дне вашей воронки!
Часть 2: Почему уделять слишком много внимания трафику опасно для вашего бизнеса
Вот вам отличное упражнение: найдите стартапера и спросите у него следующее:
«Назовите 3 ключевых подхода, которые вы используете, чтобы найти клиентов»
Самыми распространенными ответами, которые вы получите, будут: поисковая оптимизация, AdWords, блоггинг, подкасты и, возможно, социальные сети. Это неплохие ответы — такие методы действительно привлекут существенный объем трафика на ваш сайт.
После этого спросите об их следующем шаге:
«После того, как вы привлекли трафик на ваш сайт, как вы превращаете посетителей в клиентов?»
И после этого вопроса вы обычно видите удивленные взгляды, пожимание плечами и неловкие улыбки. Большинство людей, начинающих свой бизнес в Интернете, думают лишь о том, как привлечь трафик, и почти никто из них не задумывается об улучшении коэффициента конверсии. Почему так происходит?
Хороший маркетинг выглядит просто
Наиболее вероятная причина в том, что хороший маркетинг, как и хороший дизайн, выглядит просто. Так просто, что он практически невидим.
Хороший маркетинг — это когда вы достаточно поражены маркетинговым сообщением, чтобы достать из кармана свои кровно заработанные. В такой ситуации, я уверен, вы понятия не имеете о том, как они заставили вас достать кредитку. Если вы задумались об этом, то наверняка вы достали ее не сразу.
Хороший маркетинг, как правило, вовсе не выглядит как маркетинг. Я читаю литературу по программному обеспечению Джоела в течение 8 лет и уже примерно 4 года являюсь платным пользователем FogBugz, при этом я никогда не чувствовал, что на мне делают деньги, потому что делают они это искусно. Настолько искусно, что невооруженным взглядом это даже незаметно.
Поэтому большинство людей и считают, что хороший маркетинг — это очень легко. Примерно как видеть хороший дизайн сайта, который кажется максимально простым и незамысловатым. Зачастую люди думают: «Я тоже так смогу, просто добавлю немного текста, выделю его особым шрифтом и поставлю плюсик». Но получается совсем не так.Обычно дизайнеры начинают с более сложных дизайнов и тратят много времени на то, чтобы сделать его лаконичным и «незамысловатым». Добиться такого эффекта непросто.Чтобы создать ваш собственный сайт с высокой конверсией, вам необходимо понимать, что придется приложить много усилий, чтобы создать сайт, который бы действительно убеждал пользователей купить.
Еще одной причиной, почему большинство людей уделяют основное внимание трафику, а не конверсии, является то, что о трафике много говорят. На каждые 50 книг или блогов о SEO или AdWords приходится лишь один источник, посвященный повышению коэффициента конверсии. О трафике же пишут почти все, поэтому неудивительно, что ему придают такое огромное значение.
Трафик — это занимательно. Конверсия — едва ли
На самом деле генерирование трафика — очень занимательный и приятный процесс. Я понимаю, что это звучит странновато, но привлечение достойного трафика не только очень приятно, но и является достижением, которое видно сразу.
Генерировать и измерять трафик довольно легко. Множество тактик описано различными авторами и блоггерами, и, следуя их советам, вы сможете привлечь сотни посетителей на ваш сайт очень быстро. Также вы почти моментально сможете лицезреть плоды ваших усилий, используя специальные приложения. И вы получите мгновенное удовлетворение от работы.С конверсией все с точностью до наоборот. Провести А/В-тестирование занимает огромное количество времени, а провести их достаточное количество, чтобы существенно повысить конверсию — и того дольше. Повышение коэффициента конверсии требует огромного терпения, дальновидности и определенного количества внимания — большего, чем при просмотре видео на YouTube. У многих людей этого попросту нет.
Итак, каков же ответ?
Так как я уже запускал и оптимизировал сайты, этот процесс для меня стал практически шаблонным. Каждый веб-сайт начинает практически с нулевого трафика. Затем немного маркетинга — и трафик появляется, однако, коэффициент конверсии при этом остается ужасно низким. Конверсией никогда не занимаются с самого начала.
Итак, у вас есть определенный объем трафика, вы успели осуществить несколько продаж, и что же делать дальше? Большинство начинающих интернет-предпринимателей думают: «Нужно привлекать больше трафика». Неправильный ответ.
Правильный ответ — это работать над повышением коэффициента конверсии до того, как начинать тратить больше времени и денег на привлечение трафика.
На неоптимизированных продающих сайтах коэффициент конверсии обычно находится в пределах 0,1–0,5%. Вам придется привлечь действительно много трафика, чтобы начать зарабатывать при такой низкой конверсии. Сравните с ситуацией на оптимизированных сайтах, у которых коэффициент конверсии находится между 0,7 и 4% (в зависимости от ценовой категории и качества трафика).
Поэтому у вас есть выбор: удвоить трафик либо удвоить коэффициент конверсии. Я проходил это множество раз и готов вас уверить, что повышение коэффициента конверсии обойдется намного дешевле и гораздо существеннее увеличит ваши продажи в долгосрочной перспективе, чем привлечение трафика. Особенно, если речь идет о совершенно неоптимизированных сайтах, с которыми легче всего работать и видеть прогресс.
При этом почти никто не использует этот подход.
На самом деле, я всегда начинаю заниматься этим немного позже. Обычно я прекращаю все активные действия по генерации трафика на сайт с низкой конверсией задолго до того, как начинаю заниматься повышением коэффициента конверсии при помощи А/В-тестирования.
Обычно процесс работы с трафиком и конверсией выглядит следующим образом:
1. Привлеките немного трафика. Несколько сотен посетителей в месяц, может быть, тысяч.2. Улучшите коэффициент конверсии.3. Генерируйте дополнительный трафик.4. Еще немного поработайте над коэффициентом конверсии.5. Снова трафик.6. Проведите свои пенсионные годы на Багамах.
Примечание: до стадии 6 я еще не дошел. Однако я становился свидетелем того, как конверсия увеличивалась в 10 раз после А/В-тестирования.
Естественно, по мере того, как вы привлекаете все больше и больше трафика на сайт за все время его существования, ваш заработок, само собой, тоже будет расти.
