[Перевод] Какие бизнес-метрики нужно использовать, и когда: анализ вашего SaaS-стартапа
Как вы, возможно, уже знаете, существует множество метрик и ключевых показателей эффективности, которые обычно определяют для того, чтобы понять, насколько успешен наш бизнес. Тем не менее, мы очень часто теряемся и не можем понять, какие из них действительно важны, и, в итоге, уделяем много внимания совершенно бесполезным метрикам.
В SaaS-бизнесе существует несколько основных метрик, которым следует уделить основное внимание. Однако стоит отметить, что важность этих метрик меняется в процессе развития и роста вашего бизнеса. Если прошло только три месяца с тех пор, как у вас появились клиенты, которые приносят доход, то определение показателя LCV или показателя ценности жизненного цикла клиента (Lifetime Customer Value) будет не совсем уместным. Но на более поздних этапах развития показатель LCV становиться ключевой метрикой.
[ Стоит отметить, что понимание ключевых показателей вашего бизнеса на сегодняшний день является одним из главных условий привлечения инвестиций. Об этом мы говорили тут и тут. ]
Мы будем подробно обсуждать каждый из этих этапов развития, а также то, каким метрикам следует уделять основное внимание, и в процессе ознакомления с материалом вы поймете, что:
Работая с небольшим количеством ключевых метрик, вы сможете определить важнейшие проблемы, на которые следует обратить внимание и которые необходимо решить, чтобы поднять ваш бизнес на следующий уровень.
Любая информация будет бесполезной, если вы не учитываете ее при организации деятельности. Метрики, которым вы уделяете основное внимание, покажут, насколько эффективно работает ваша компания в данный момент, и подскажут, чем нужно заняться в первую очередь.
На каждой стадии развития вашего бизнеса есть две метрики, компенсирующие друг друга. Уделяя больше внимания именно этим показателям, вы избежите излишней оптимизации какой-то одной метрики и снижения эффективности бизнеса в будущем.
Этап 1: Действия до/сразу после выпуска нового продукта
И обеспечение соответствия продукта рынку
Итак, вы решили развивать свой стартап и планируете покорить мировой рынок. Но прежде, чем начинать строительство своей «Звезды смерти», вам необходимо убедиться, что вы правильно выбрали свой продукт, и он максимально подходит для соответствующего рынка.
При запуске в продажу нового продукта вполне может возникнуть противоречие между тем, что вы предлагаете, и ситуацией на рынке, и ваш продукт не будет пользоваться большим спросом. В этом случае вы либо меняете продукт, либо ищите другую целевую аудиторию. До тех пор, пока вы не создадите оптимальную ситуацию, когда товар будет востребован на целевом рынке, вам необходимо добиваться того, что мы называем «соответствием продукта рынку» (эта тема подробно разобрана Шоном Эллисом в данной статье).
Рисунок: Название схемы — «Рост компании начинается с выбора правильного продукта»; ступени пирамиды снизу вверх: «Стадия соответствия продукта рынку», «Переходный этап», «Стадия роста».
То, что ваша компания находится на первой стадии, можно определить по следующим признакам:
- Вы только начинаете свой бизнес.
- Вы по-прежнему ищите идеальную целевую аудиторию.
- Пользователи/посетители сайта испытывают или используют ваш продукт впервые.
Это трудности, которые необходимо преодолеть в первую очередь. Но если у вас нет необходимой информации, то, как вы сможете определить успешность своей деятельности на этой стадии?
На данном этапе использование таких методов исследования, как A/B-тестирование, не поможет в определении эффективности вашей бизнес-модели, так как у вас еще нет (или не так много) клиентов, которые приносят доход и позволяют собрать нужную информацию. И лучший способ осуществить это — провести качественный анализ.
В ходе качественного анализа необходимо сделать следующее: проверить эффективность основных стратегий бизнеса в процессе общения с представителями вашей целевой аудитории. Если они делают заказы на вашу продукцию до того, как вы начали ее продажу, то вы на верном пути. [ Примеры подобного подхода мы приводили тут. ]
При этом как минимум 40% опрошенных должны сообщить, что они будут недовольны, если не смогут использовать ваш продукт.
Какие же метрики являются важными на данном этапе?
1. Качественная оценка
И хотя это совсем не метрика, это практически единственная информация, которую вы можете получить на данном этапе, ведь какое-то время заказов на продукцию у вас будет немного, если они вообще будут. Ваша цель сейчас — создать правильный продукт и предложить его на подходящем рынке.
И наиболее быстрый способ сделать это — начать диалог с потенциальными клиентами и другими покупателями.
Если у вас к этому моменту уже есть какое-то количество клиентов, вы можете поговорить с ними по Skype и затем проанализировать результаты опроса фокус-группы. Так вы сможете получить более полное представление о пожеланиях ваших покупателей и узнать, каким образом они бы решили проблемы, которые являются для вас актуальными.
После этого вы можете предложить свое решение, которое вы разрабатываете, и выяснить, считают ли они его правильным и эффективным.
Начните с опроса 10–20 человек по такой схеме:
- Узнайте больше о рецензентах, собрав простейшие демографические данные.
- Подробно обсудите с ними проблемы, которые они (как и вы) стремятся решить.
- Когда вы предлагаете свое решение, не старайтесь продать продукт, а лишь попросите клиентов дать свою оценку.
Если же на данном этапе у вас нет клиентов (неважно, приносят они доход или нет), то вы можете поговорить с людьми, которые предположительно могли бы заинтересоваться вашим продуктом. Так вы сможете проанализировать различные целевые рынки. В конце концов, легче провести десять интервью по Skype, чем заново создавать бренд или продукт.
2. Оценка соответствия продукта рынку
Давайте вернемся к нашей установке номер 2: «Как минимум 40% опрошенных должны сообщить, что они будут недовольны, если не смогут использовать ваш продукт».
Бесспорно, оценка соответствия продукта рынку — это крайне сложный процесс, и здесь мы не строим иллюзий. Как узнать, что люди по-настоящему заинтересованы в вашем продукте? Станете ли вы сосредотачивать внимание на позитивных отзывах и не замечать негативные, потому что вы так уверены в успехе вашего бизнеса?
Эта проблема легко решается при помощи отличного вопроса, который вы можете задать своим клиентам:
Как вы отнесетесь к тому, что больше не сможете использовать наш продукт?
- Будете очень недовольны
- Будете слегка недовольны
- Не будете переживать (продукт не слишком полезный)
- Вопрос оставлен без ответа/Я уже не пользуюсь вашим продуктом
Рисунок: «Мы задали вопрос нашим покупателям: «Как вы отнесетесь к тому, что больше не сможете использовать наш продукт?» 588 из 1200 сообщили, что будут очень недовольны, если потеряют возможность использовать Groove, что составило 49% покупателей».
К примеру, если 50 человек используют ваш программный продукт (его бесплатную, ознакомительную или платную версию), то пришлите анкету тем из них, кто пользовался вашим сервисом, по крайней мере, дважды в течение двух недель. Это позволит количественно (и качественно) определить то, что ваш продукт обеспечит вам стабильное и существенное развитие бизнеса.
Если менее 40% опрошенных дали такой ответ, то очень вероятно, что вам будет трудно продвигать продукт на рынке, но, тем не менее, результаты опроса помогут правильно спланировать свою деятельность и подготовить ваш продукт таким образом, чтобы достичь большего соответствия продукта рынку.
Обеспечить высокое соответствие продукта рынку может быть нелегко, однако получение отзывов от первых пользователей в процессе личного общения с ними или работы с фокус-группой по Skype поспособствует развитию вашего бизнеса на ранних этапах, ведь ваши клиенты могут подсказать много полезных идей.
Этап 2: Ваш бизнес начал развиваться
И вот вы добились соответствия продукта рынку. Что делать теперь?
На данном этапе вы уже получаете доход, и ваша клиентская база увеличивается, поэтому пришло время обратить внимание на цифры. Теперь, когда ваш продукт пользуется спросом на соответствующем рынке, вы можете оценить свой прогресс, используя две метрики, которые позволят направить свою деятельность в нужную сторону.
Ваш бизнес расширяется если:
- Вы нашли один или несколько способов постоянного привлечения новых клиентов.
- Высокий процент клиентов сохраняет подписку на вашем сайте, и эти пользователи заинтересованы продолжать оплату ваших услуг.
- Ваш ежемесячный доход постоянно увеличивается
На этом этапе вашими основными целями являются:
- Постоянное увеличение ежемесячных поступлений и оптимизация коэффициента оттока клиентов.
- Снижение ежемесячного коэффициента оттока клиентов до 2% (до 1%, если возможно). Если же коэффициент больше 5%, приложите все усилия и задействуйте все ресурсы для решения этой проблемы, чтобы в итоге он составлял не более 1%.
3. Ежемесячные поступления (Monthly Recurring Revenue, MRR)
Для многих фирм, занимающихся бизнесом в сфере SaaS, показатель ежемесячных поступлений является более важной метрикой, чем традиционный показатель дохода. Будучи своего рода «Священным Граалем» среди всех метрик для многих предпринимателей, показатель MRR определяет эффективность вашего SaaS-бизнеса.
По определению, MRR — это общий доход за месяц от регулярных взносов пользователей. Отслеживая величину этого показателя, вы будете понимать степень успешности вашего бизнеса от месяца к месяцу.
График: вертикальная шакала — объем дохода; горизонтальная шкала — временные отрезки (вывод продукта на рынок, 1-й месяц, 2-й месяц и т.д.); условные обозначения: белый цвет столбиков — MRR, желтый цвет — дополнительный MRR в новом месяце, оранжевый цвет — увеличение объема дополнительного MRR в новом месяце.
Тем не менее, никто не говорит, что отслеживать показатель MRR просто. Для этого необходимо обеспечить следующее: очень важно отслеживать этот показатель именно на ежемесячной основе. Общий доход от пользователей за год необходимо распределить по месяцам, и учитывать нужно не только месяц, в котором клиенты оформляют подписку.
Например:
- Ваш годовой тариф — 300$
- Ежемесячный — 25$
Если по плану 5 человек в январе подписываются на пользование вашим сервисом в течение года, и при этом 5 пользователей подписываются на месяц, то ваш доход за январь составит $1625.
Теперь рассмотрим случай, если в феврале новых подписчиков не появилось. Ваш доход за февраль составляет 125$, то есть 5×25$. Если вы сравните доход в течение двух месяцев, то можете подумать, что ваш доход в феврале снизился. Но на самом деле получается, что у вас — стабильный доход, так как количество ваших подписчиков, делающих взносы в эти месяцы, не изменилось.
Отслеживание повышения и понижения доходов может быть довольно утомительной работой. Если клиент решает добавить 10$ к ежемесячным взносам, вам необходимо прибавить 10$ к значению показателя MRR.
Объем планируемого дохода следует сократить, если клиент отказывается от пользования вашим сервисом.
4. Коэффициент оттока клиентов
Обратной стороной медали является отток клиентов. Он является, возможно, самым известным термином среди предпринимателей, описывающим наиболее нежелательное явление: отток клиентов означает, что ваши пользователи решают, что для них будет лучше больше не вести с вами дел.
Если пользователи начинают отменять свои подписки, то совсем скоро ваш показатель MRR перестанет повышаться, и, соответственно, ваш бизнес прекратит развитие. Как сказал серийный предприниматель Эш Маурья: «Неудивительно, что те, кто занимается SaaS-бизнесом, так одержимы оптимизацией уровня оттока клиентов».
Между тем, показатель оттока клиентов — довольно неоднозначная метрика. На первых этапах 10%-ный показатель ежемесячного оттока не покажется таким уж большим. 10% от 100 пользователей — это 10 человек, и если вы их потеряете, то у вас по-прежнему останется 90 постоянных клиентов. Ничего серьезного, скажете вы. Вы с легкостью найдете 10 новых клиентов.
Но давайте поднимем планку чуть выше и рассмотрим ситуацию, когда у вас уже 10 000 подписчиков. Не думаете же вы, что потеря 1000 клиентов за месяц не сильно повлияет на ваш бизнес? Сразу скажу, что даже для лидирующих компаний будет непросто сохранить свой бизнес при таком высоком показателе оттока клиентов.
Текст рисунка: «Оптимальное значение ежемесячного оттока клиентов: от 2 до 5%.
У наиболее успешных SaaS-компаний этот показатель равен 1,5 —3% в месяц. У них над этим работают настоящие ученые;
Старайтесь добиться показателя, не превышающего 5%, прежде, чем ваш бизнес будет готов к развитию (Марк МакЛеод) и 2% — прежде, чем ваша компания начнет быстрый рост (Дэвид Скок);
Повторный вопрос о подтверждении прекращения подписки может сильно влиять на уровень оттока клиентов. К примеру, на Facebook появляющиеся сообщения при удалении аккаунта помогают сократить показатель оттока на 7%.
Пусть вас не сбивает с толку то, насколько получается легко и безболезненно управлять уровнем оттока клиентов на первых этапах, так как он может легко возрасти и выйти из-под контроля, если вы не будете его тщательно отслеживать. Вам необходимо жестко контролировать показатель оттока, чтобы таким образом сформировать надежную клиентскую базу, которая обеспечит стабильное развитие вашей компании в течение долгого времени.
По словам Марка Састера: «В идеале, необходимо проводить опрос среди ваших клиентов и выяснять, по какой причине они отказываются от подписки». Если пообщаться с клиентами и узнать, почему они решили больше не сотрудничать с вами, то у вас появится ценная информация, которую вы сможете использовать для того, чтобы улучшить ваш продукт и обслуживание клиентов.
Эти две метрики, по сути, составляют лишь вершину айсберга, и есть еще несколько показателей, на которых вам следует сосредоточить внимание в процессе развития бизнеса. Следует помнить, насколько важно отводить достаточное количество времени анализу состояния вашего бизнеса, иначе вы будете впустую тратить время на бесполезные сообщения по электронной почте и составление отчетов о деятельности компании.
Многие предприниматели совершают ошибку, сосредотачивая все усилия на том, чтобы поднять бизнес на новый уровень, найти хороших специалистов и вложить в него как можно больше средств, но при этом забывают или — хуже того — не придают значения оптимизации правильных метрик, которые необходимо отслеживать, чтобы знать, идет развитие вашего бизнеса или нет.
На данном этапе будет очень правильным проанализировать текущее состояние вашего бизнеса и сравнить его с состоянием других фирм из того же сегмента рынка или индустрии, таких же по величине и находящихся на той же стадии развития. Если вы можете провести подобный анализ, то это очень хорошо, однако главное условие для достижения настоящего успеха — это разработка подходов и стратегий, эффективных именно в случае вашего SaaS-бизнеса.
P.S. Дополнительно о значимых метриках и структурировании информации о вашем бизнесе в шаблоне для презентации, подготовленном экспертами ФРИИ [ Slideshare, Keynote, PPT ]:
© Megamozg
