[Перевод] Как спроектировать почтовую рассылку, которая не раздражает: 10 простых советов
В нашем блоге мы много пишем о создании email-рассылок и работе с электронной почтой. Мы уже обсудили сложности борьбы со спамом, будущее email, вопросы защиты почтовой переписки, а также рассмотрели причины, по которым пользователи отписываются от рассылок.
Сегодня мы продолжим тему и поговорим о дизайне рассылок. Эксперт компании Creative Market Лаура Буше (Laura Busche) написала руководство по проектированию рассылок, которые не будут раздражать получателей. Мы представляем вашему вниманию адаптированный перевод этой заметки.
Недавнее исследование американской организации Principal Financial Group показало, что 40% современных интернет-пользователей до сих пор предпочитают получать информацию от различных компаний, будь то магазины розничной торговли, финансовые учреждения, оздоровительные центры или страховые компании по электронной почте.
Организацией MarketingSherpa была обнаружена еще более четко выраженная тенденция: согласно результатам ее исследования, подавляющее большинство взрослых людей в США (72%) предпочитают осуществлять коммуникацию с компаниями через электронную почту. То же исследование показало, что 86% взрослых пользователей хотели бы получать письма с коммерческими предложениями ежемесячно, а 61% — еженедельно.
Неудивительно, что компании уделяют так много внимания созданию почтовых рассылок. Однако большинство из них ужасны — однако это можно исправить, если следовать некоторым простым советам.
01. Необходимо применять адаптивный дизайн
Это правило может показаться очевидным. Однако лишь 34% специалистов по маркетингу в США считают, что их электронные письма действительно оптимизированы для просмотра на мобильных устройствах.
Адаптивный дизайн не значит, что изображение должно нормально «масштабироваться» при ресайзе окна браузера — мало кому из пользователей это действительно нужно. Но письмо должно адекватно выглядеть на экранах смартфонов и планшетов, которыми пользуются большинство подписчиков рассылки. В большинстве платформ для создания рассылок (вроде «Печкина») есть функции предпросмотра.
В приведенном ниже примере вы можете увидеть, как адаптивное письмо от компании Invision отображается на экране смартфона:
Netted — это ежедневная информационная рассылка от команды Webbys. Их письма удобно просматривать как со смартфонов, так и с планшетов. Ниже показано, как выглядит это электронное письмо на iPhone5 и iPad в портретном режиме.
02. Акценты должны быть расставлены правильно
Люди просматривают письма бегло, а значит нужно помочь подписчикам увидеть важные элементы сообщения без лишних усилий. Типографика должна быть подобрана так, чтобы обозначить разные элементы содержания письма, выделяя наиболее важные моменты другим шрифтом либо меняя кегль или цвет набранного текста. Еженедельный дайджест от компании General Assembly — отличный пример правильно расставленных акцентов.
Получатели письма сразу могут увидеть основные заголовки и подзаголовки, чтобы найти интересующую их информацию. В своей информационной рассылке под названием Think With Google корпорация делится с маркетологами полезной информацией, советами и идеями для вдохновения. В этом примере заголовки статей выделены разными цветами. Такой простой прием позволяет подписчикам сократить время, затрачиваемое на чтение писем:
При этом, не следует забывать и о plain-text версиях писем. Несмотря на кажущуюся ограниченность инструментария при работе с ними также можно создавать структуру, в которой будут явно выделены заголовки, призывы к действию и т.п.
03. Темы писем очень важны
Многие люди творческих профессий ошибочно полагают, что вся суть дизайна заключается в том, чтобы добавить в содержание сайта или письма яркие краски и броскую графику. Это убеждение очень далеко от истины. Дизайн (или проектирование) представляет собой целостную дисциплину, которая предлагает продуманные решения наших проблем. «Дизайн — это не то, как продукт выглядит и воспринимается. Дизайн — это то, как он работает», — сказал Стив Джобс. А эффективность электронного письма во многом определяется его темой.
В наши дни даже в email есть определенное количество способов разнообразить поле темы письма — стоит провести собственное исследование, чтобы выяснить, как использование эмоджи, сокращение длины фраз или разговорный стиль влияют на коммуникацию. Так, например, компания The Product Hunt очень удачно использует эмоджи в заголовках писем, рассылаемых каждый день.
Keep — это онлайн сообщество «законодателей моды», которые в своей рассылке рассказывают о последних тенденциях в мире моды, домашнего декора и дизайна. Для писем от команды Keep характерен разговорный стиль который выделяет их на фоне других писем в вашем почтовом ящике:
Keep Мы вас приоденем. Добро пожаловать.
Keep Что будем сегодня смотреть?
Keep Сегодня только шоппинг и доставка суши.
04. Иногда стоит нарушать правила
Как правило, единственный способ привлечь внимание потребителя в огромном потоке информации — это создать нечто радикальное, неожиданное и броское. Эта GIF-анимация от компании Moo помогает завоевать расположение подписчика.
Можно пойти и еще дальше — ранее в нашем блоге мы писали о том, как сверстать фоновое HTML5-видео для email-сообщения.
Чтобы выгодно выделить электронное письмо среди множества однообразных коммерческих предложений, его можно сделать и более личным. Писатель и художник Остин Клеон (Austin Kleon) часто добавляет в свою рассылку сообщения, написанные от руки, в результате чего количество его подписчиков неуклонно растет. Существует ли что-то более личное, чем рукописное письмо?
05. Необходимо проводить тестирование
Не существует универсальной формулы для создания почтовой рассылки, которая будет нравиться всем возможным подписчикам. Каждая аудитория уникальна в своих предпочтениях и потребностях, поэтому единственным действенным способом оптимизации дизайна является тестирование. Миллениалы, к примеру, предпочитают минималистические шрифты, в то время, как люди в возрасте 45–60 лет (так называемое поколение Бэби-бумеров в США) обращают внимание на более крупный кегль? Вот некоторые тесты, которые помогут поэкспериментировать с дизайном электронных писем:
- A/B-тестирование позволяет проверить, насколько эффективны альтернативные темы письма, текст или элементы дизайна. Такая функция должна быть в любой популярной платформе создания email-писем.
- Тест с «прищуриванием» (Squint-тест) позволяет убедиться, что наиболее важная информация в письме бросается в глаза. Более подробно об этом тестировании можно узнать здесь.
- 5-секундный тест. С помощью этого сервиса, чтобы всего за 5 секунд можно протестировать дизайн письма. По сути, вы его создатель просто спрашивает у респондентов, какую информацию из письма они запомнили за 5 секунд. Респондентами могут быть друзья, будущие клиенты или коллеги.
06. Нужно постоянно искать источники вдохновения
Один из самых эффективных способов усовершенствовать свои навыки в чем-либо — учиться у лучших. Такие сайты, как Really Good Emails и страница вдохновения от Mailchimp, могут сотворить чудеса с визуальным восприятием. Среди других замечательных источников вдохновения — сайты HTML Email Gallery и HTML Email Designs, на которых можно найти паттерны электронных писем и на их основе создать собственные. Учитывая, что передовые методики изменяются каждый день, очень важно всегда оставаться в курсе последних тенденций.
07. «Познайте силу визуализации»
В некоторых случаях удобные для чтения электронные письма с иллюстрациями могут очень нравиться подписчикам. Интернет-магазину домашнего декора One Kings Lane отправляет подписчикам подборки фотографий интерьера с выверенными заголовками.
08. Для контента важна структура
Разметка письма должна быть комфортна для его чтения. Пробелы и четкое разделение текста на блоки улучшают восприятие содержания письма. При работе над шаблоном следует убедиться, что эти три секции четко разграничены:
- Заголовок
- Содержание
- Призыв к действию
Рассылка от компании Surveymonkey является отличным примером правильного структурирования содержания:
09. Призыв к действию нужно выделять
Какова конечная цель электронной рассылки? Хочет ли компания, отправившая ее, побудить своих подписчиков совершить какое-то определенное действие? Если так, то ей следует убедиться, что кнопка призыва к действию выделяется на общем фоне и привлекает внимание получателя письма.
Email-маркетологи из компании 8Seconds предлагают с помощью тестирования выяснить, что в вашем случае выгоднее использовать в рассылке — кнопки CTA или простые ссылки. Тем не менее, многие эксперты советуют отдавать предпочтение кнопкам нежели ссылкам, поскольку они «в большей степени побуждают читателя к действию».
В этом электронном письме от сети пиццерий Papa John«s внимание клиентов привлекают сразу две кнопки призыва к действию. Подписчикам предлагается «Сделать заказ» или «Посмотреть особые блюда»:
10. Важно быть в курсе свежих новостей и подходов
Для наиболее эффективного использования платформы по созданию электронных рассылок, стоит подписаться на ее блог — это позволит быстро узнавать о появлении новых инструментов и функций.
Помимо этого, стоит всегда анализировать новые инструменты и сервисы, а также знакомиться с опытом других компаний. Для облегчения этой задачи мы собрали несколько полезных подборок:
