[Перевод] Как создать опрос пользователей, повышающий конверсию?
Ежедневно на Ваш сайт заходят сотни, а может, и тысячи посетителей. Это, несомненно, радует и говорит о популярности вашего проекта. Но будут ли эти люди покупать? Являются ли они вашей целевой аудиторией? Или они просто зашли из любопытства? Если вы не можете отделить от всего массива пользователей Интернета именно вашу целевую аудиторию, шанс на успех в бизнесе чрезвычайно мал. Именно поэтому необходимо постоянно изучать свою аудиторию: ее интересы, поведение, предпочтения, уровень дохода. Как это сделать? С помощью опросов. О них и пойдет речь в нашей статье.
Качественные опросы, количественные данные… В чем разница?
Прежде чем идти дальше, давайте убедимся, что мы с вами говорим на одном языке.
Количественные данные связаны с цифрами и измерениями. Как правило, в случае с оптимизацией конверсии мы имеем дело именно с такой информацией — речь идет о коэффициенте конверсии, A/B-тестировании результатов, построении тепловых карт и т.д. — все эти данные предполагают конкретные цифры и факты.
Что касается качественных данных, то они представляют собой характеристики какого-либо объекта, а не конкретные цифры. Это усложняет анализ, ведь в первую очередь, вам необходимо разобраться с данными, интерпретировать и проанализировать их.
Пример качественного опроса, реализованного с помощью формы обратной связи сервиса Witget.
Оба типа данных очень важны, однако польза от них разная.
Как правило, благодаря количественным данным (цифрам) мы узнаем о том, что что-то идет не так, а работая с качественной информацией, мы находим ответ на вопрос, в чем причина этой ошибки. Далее мы сосредоточимся преимущественно на качественных данных, а именно, на том, как получить их с помощью опросов.
Думаете, опросы действительно работают? Допустим, вы запускаете новый продукт действительно хорошего качества — по крайней мере, так сказали пользователи, попробовавшие его. Вы делаете масштабную таргетированную email-рассылку на 30 000 человек, но, вот неудача, из них проходит регистрацию только 30 пользователей!
Вы предлагаете пройти опрос тем пользователям, которые перешли по ссылке, но не приобрели ваш товар или не воспользовались услугой. Именно так поступил Ной Каган, когда он запустил проект «Как заработать 1000 долларов в месяц с нуля?».
Анкета включала в себя всего четыре простых вопроса:
Были ли вы заинтересованы в покупке? — ДА/НЕТ. Почему? Что вас удерживает от того, чтобы начать свой бизнес? Или нашему саппорту нужно было спеть песенку про зайцев, чтобы вы купили?! На основе полученных данных был проведен анализ, в результате которого лендинг был полностью переделан, чтобы соответствовать предпочтениям клиентов и одновременно быть полезным, давая ответы на самые насущные вопросы пользователей.
О том, как использовали полученный результат, мы поговорим позже.
С чего начать проведение качественных опросов? Целью любого анкетирования является желание узнать то, что вы не знали прежде. К сожалению, предприниматели часто проводят бесполезные опросы, которые не помогают в дальнейшей работе и не дают никакой актуальной информации.
С качественными опросами все по-другому — вы собираете как отрицательные, так и положительные отзывы, которые могут привести к реальным результатам в ближайшем будущем.
К примеру, если вы хотите использовать качественную обратную связь для оптимизации процесса найма на работу, попросите своих пользователей оценить «дружелюбие персонала» по шкале от 1 до 5. Это даст вам по-настоящему полезную информацию о личностных качествах ваших сотрудников — полученные данные можно использовать для повышения лояльности клиентов.
Кроме этого, вопросы типа «Понравилось ли вам работать с нашим сотрудником?» или «Каковы достоинства нашего персонала?» помогут выявить лучших исполнителей, а также обратить внимание на те черты характера, которыми должен обладать работник вашей компании.
Еще одно преимущество заключается в том, что вы получаете четкое описание пользователями вашей деятельности — эту информацию можно использовать для корректировки ценностного предложения или усовершенствования вашего продукта, чтобы сделать его лучше и уникальнее, чем у конкурентов.
Кого опрашивать? Ответ на этот вопрос, в первую очередь, зависит от результатов, которые вы хотите получить, и от выбранного клиентского сегмента.Если вы хотите улучшить продажи, обратитесь к новым клиентам (и пользователям, которые еще не совершили покупку). Если вы собираетесь запускать программу лояльности для удержания клиентов, спросите постоянных покупателей. Ну, а если вы планируете создать VIP-программу для самых активных клиентов, соответственно, проведите опрос среди тех, кто покупает у вас чаще всего.
Несмотря на то, что вышесказанное является вполне очевидным, согласно опросу TheRelevancyGroup«s 2010 года, большинство маркетологов при проведении анкетирования чаще всего обращают внимание на демографические и географические данные клиента.
И дело вовсе не в том, что этой работе уже четыре года, а в том, что сегментация до сих пор не настроена должны образом. Исследование CMO Council & Penton Media, проведенное в 4-м квартале 2013 года, показало, что только половина компаний, проводивших опросы, добились транзакционных и поведенческих данных высокого качества.
Вот некоторые идеи для группировки пользователей:
самые активные покупатели; постоянные покупатели; клиенты, часто делающие покупки; старые клиенты; зарегистрированные, но не покупающие пользователи; разделение по демографическому признаку; интересы; группировка в зависимости от истории посещений. Что делать с пользователями, которые открывают сайт, переходят по ссылке, но не покупают?
скриншот Monthly1k.com
Помните, как Ной опросил пользователей, которые перешли по ссылке, но не приобрели продукт?
Используя качественный опрос, он понял, что люди не покупают, потому что:
Боятся.
Не уверены, будет ли эта модель работать в их стране. Не уверены в эффективности программы в своем конкретном случае. Пользователь помнит о предыдущих неудачах и не уверен, что в этот раз будет по-другому. Боязнь:
Определяемся, будет ли модель эффективна для вашей страны:
Персонализация:, а подойдет ли это мне?
Прежние неудачи: будет ли теперь по-другому?
И хотя Ной предпочел умолчать о скачке конверсии и увеличении доходов, которые произошли благодаря вышеперечисленным преобразованиям, он похвастался, что «весь мой продукт изменился буквально за одну ночь».
Мораль этой истории заключается в том, что не нужно пренебрегать пользователями, которые сразу же не совершили покупку. Зайдя на сайт и перейдя по ссылке, они продемонстрировали свой интерес, а вам остается лишь выяснить, почему они решили пока воздержаться от покупки.
…и сколько пользователей нужно опрашивать?
Нашей целью является получение от 100 до 200 ответов на предлагаемые вопросы, если же респондентов оказывается больше 200, мы случайным образом выбираем 200 результатов и анализируем их.
Следует отметить, что если мы будем брать более 200 ответов, многие из них будут повторяться, а если меньше 100, то некоторые случайные отрицательные комментарии смогут существенно повлиять на общий результат, что нежелательно.
Опять-таки, если у вас совершило покупку всего 100 человек, следует опрашивать их. Даже 20 пользователей — это больше чем ничего, однако в этом случае стоит быть осторожным с результатами анализа — они не всегда точны.
Как сделать так, чтобы на ваши опросы отвечали? Исходя из нашего опыта, лучшим способом побудить ваших клиентов заполнить анкету является предложение им какого-то бонуса — подарочной карты, купона на скидку, бесплатной доставки и пр.
Конечно же, ценность подарка должна зависеть от размеров вашей компании или количества людей, которое вы собираетесь опросить — бонус за предоставление информации должен каким-то образом отражать суммарную прибыль от сотрудничества с тем клиентским сегментом, от которого вы хотите добиться отклика.
В примере выше ThinkGeek предложили Томми поучаствовать в розыгрыше сертификата на $500 в обмен на обратную связь.Даже если отбросить то, что 500 долларов — достаточно крупная сумма, Томми все равно купил на этом сайте товаров на сумму в 4–5 раз большую, чем в прошлом году. Если бы ThinkGeek использовали эти качественные данные, чтобы завербовать хотя бы четырех таких покупателей как Томми, они бы заработали в год на $10 000 больше.
Но что если пользователи проходят опрос, только чтобы получить подарок, и отвечают неправду?
Безусловно, риск есть всегда, но по нашему опыту, полученная информация в стократ перевешивает потенциальные риски. Кроме этого, достаточно просто заметить, когда «особо одаренные» пользователи специально искажают результаты.
Да, такие умники есть всегда, но на самом деле их не так много — из 100 респондентов в среднем всего 5 человек отвечают на опрос только ради подарка. И они даже не столько искажают результаты, сколько отвечают односложно и коротко. Таких пользователей мы просто исключаем из анализа.
Советы и рекомендации Перед тем, как отправлять письмо с приглашением пройти опрос, убедитесь, что сообщение является настолько простым и коротким, насколько это возможно. Не забудьте указать, сколько времени займет заполнение анкеты (в качестве альтернативы используйте количество вопросов — «всего пять коротких вопросов!»).Определите дедлайн (до недели) и не забудьте несколько раз отправить напоминание. Исходя из нашего опыта, большинство (около 80%) ответов приходит в течение 24 часов после отправки первого письма.
Шаблон письма, который мы используем Мы используем универсальный шаблон для отправки письма-приглашения пройти опрос, который мы настраиваем для каждого клиента, исходя из его потребностей.
Вот как он выглядит:
***НАЧАЛО ПИСЬМА***
Привет, друзья!
Мы делаем все, что в наших силах, чтобы обеспечить для вас высококачественный сервис, и нам нужна ваша помощь. Помогите разобраться в ваших ожиданиях.
Пожалуйста, уделите всего 5 минут, чтобы заполнить эту короткую анкету: link. Ваши ответы действительно очень помогут нам.
Пожалуйста, пройдите опрос в ближайшие 2–3 дня. Вот ссылка, по которой нужно перейти: link.
Мы очень ценим ваше время, поэтому каждый респондент получит полезный подарок: вы можете выбрать подарочную карту на $25 на Amazon или Starbucks, 25-долларовое пожертвование в UnitedWay или бесплатную доставку следующего заказа.
Мы свяжемся с вами после того, как вы пришлете нам заполненную форму.
Большое спасибо!
*** КОНЕЦ ПИСЬМА ***
Вы можете использовать этот шаблон или довериться своей фантазии. Больше о том, как создать идеальное письмо для рассылки читайте в статье «Увеличение продаж интернет-магазина: 5 этапов создания совершенной email-рассылки».
Какие вопросы вы можете задать? В зависимости от того, что вы хотите узнать о своих клиентах, и разрабатываются типы вопросов.
Чтобы получить всю необходимую информацию и лучше узнать свою целевую аудиторию, обратите внимание на следующие примеры:
Расскажите нам о себе! → выявление тенденций, на которые ориентируются ваши клиенты. Представители B2B-бизнеса смогут получить информацию об отрасли, в которой работает пользователь. Какой продукт вы используете? → какую именно проблему он решает для пользователя? Вы упрощаете себе жизнь благодаря использованию нашего продукта? → клиент сам говорит о преимуществах вашего продукта, а это бесценная информация для формирования ценностного предложения. Что заставило вас зарегистрироваться/купить наш продукт? → те функции, которые вы используете + преимущества. Вы знаете альтернативы нашего продукта/покупки у нас? Если да, назовите их, пожалуйста → какова конкуренция? Способы, помогающие вам превзойти конкурентов. Сомневались ли вы перед тем, как совершить покупку? В чем? → выявление источников разногласий и их устранение (или исправление, если они связаны с юзабилити). Было ли что-то такое, что почти остановило вас от покупки? → снова выявление сложностей. Возникали ли у вас вопросы, на которые вы не могли найти ответ? → 50% покупок на сайте не происходит из-за недостатка информации. Подобные вопросы помогают узнать о том, каких сведений не хватает вашим клиентам. В чем состояла самая большая сложность при выборе нужного продукта? → это поможет вам узнать конверсионный путь клиента. Хотели бы вы спросить у нас что-то? → пользователь оставит данные для обратной связи, чтобы вы могли ответить на возникшие вопросы. Конечно, не стоит слепо копировать эти вопросы — если для успешного развития вашего бизнеса необходимые некоторые специфические сведения, не бойтесь спрашивать об этом у клиентов. И не забудьте убедиться, что каждый из ваших вопросов преследует какую-то цель, а не задан просто из интереса.
