[Перевод] Как маркетологи, работающие с Google, монетизируют наш дискомфорт
Первая часть статьи
Сегодня три из четверых владельцев смартфона, когда у них возникает какая-нибудь потребность, требующая немедленного удовлетворения, первым делом обращаются к Google. Соответственно, работающие с Google маркетологи (в том числе и я) выживают за счет своего умения играть на вашем нетерпении и импульсивности, которые проявляются при использовании мобильного устройства. Мы должны быть тут как тут и подсунуть вам рекламное объявление точно в «микромомент» — то есть в ту секунду, когда вы решили прибегнуть к смартфону, чтобы устранить дискомфорт от невозможности что-то получить. Этим чем-то может быть что угодно — горящая распродажа, маршрут до магазина, который вот-вот закроется, информация о курсах, где количество места быстро расхватывают.
Как в простых выражениях объясняют представители Google: «Микромоменты — это мгновения, насыщенные намерением, когда принимаются решения и формируются предпочтения». Но такая формулировка не стыкуется с тем фактом, который они открыто высказать не могут: настрой «хочу прямо сейчас!» обычно порождает в нас неприятные чувства страха и тревоги. Когда вы что-нибудь присматриваете в подобном расположении духа (тут речь необязательно идет о товарах), эти эмоции подтачивают ваше самообладание. Ваша острая потребность — в информации, навигации, транзакции, неважно — начинает смешиваться с желанием как-то избавиться от тяжелого чувства.
В реальности, цель Google (да и всех связанных с ним маркетологов) состоит в том, чтобы вытянуть из вас как можно больше денег в те моменты, когда вы не в состоянии здраво рассуждать — и мы добиваемся этого посредством рекламы. Микромоменты имеют такое огромное значение для Google, что в мае 2016 года их Keynotes были посвящены тому, чтобы научить маркетологов выжимать из них максимум. Суть в том, чтобы не упустить ни одного из таких моментов и в каждом случае показать объявление, максимально подходящее под соответствующую разновидность импульса. В идеальном мире маркетологов учили бы помогать пользователям грамотно работать с Google в те секунды, когда они могут легко поддаться влиянию со стороны. На деле нас натаскивают на то, чтобы обернуть ваше замешательство в свою пользу.
Каждый день мы переживаем около 150 микромоментов, зачастую — незаметно для себя. Большая часть из них сопровождается показом рекламы. Эти объявления заточены под то, что вы ищете, подогнаны под ваш возраст, пол, уровень дохода, местонахождение, историю просмотра страниц (а также все прочие параметры таргетинга, о которых я говорил в первой части). Маркетологи, которые не способны молниеносно показать объявление в эти ускользающие минуты душевного смятения, долго на рынке не проживут.
Спекуляция на отчаянии и отчаянных желаниях для общества потребления не в новинку. По сути, оно на том и держится. Но за последние несколько лет возможность оперативно реагировать на отчаяние таргетированной рекламой достигла невиданных высот. Этому содействовали три фактора:
- Число девайсов, которыми располагают потребители, достигло критической массы.
- Наше отношение к смартфонам изменилось.
- Наши отношения с Google тоже изменились.
Вот вам хрестоматийный пример микромомента, за который любой маркетолог убить готов: вы, покупатель, стоите в обувном магазине, который вот-вот закроется. Вам совершенно точно известно, что здесь есть новая модель Air Max, на которую вы давно положили глаз, но вы еще не успели почитать отзывы. За эти кроссовки вам придется выложить кругленькую сумму, так что однозначно стоит посмотреть, что говорят люди, прежде чем платить деньги. Но вам не попадается на глаза продавец, которому можно было бы задать вопрос о модели. Или, скорее даже, продавец стоит в двух шагах от вас, но вы больше поверите тому, что прочитаете в телефоне, чем услышанному от него (этим мы все грешим).
«Уважаемые покупатели», — говорят по громкой связи, — «наш магазин закрывается через пять минут. Пожалуйста, пройдите с выбранными товарами на кассы».
В этот момент отчаяния вы обращаетесь к Google. Забиваете «Найк Air Max отзывы» в строку поиска. Страница с результатами прогружается, все наши объявления разбегаются по местам.
Пока Google «думает», в аккаунте AdWords каждого маркетолога, который нацелен на вашу локацию, ваш запрос («Найк Air Max отзывы»), ваш пол, возраст, уровень дохода и так далее, происходит лихорадочная работа. Подкованные маркетологи, которым вы подходите по всем статьям, не пожалеют денег на аукционе за первое место в выдаче на экране мобильного (в мобильном маркетинге ценятся первая и вторая позиция в результатах, потому что только от них и есть прок — подавляющее большинство пользователей не станет прокручивать страницу).
Рекламное объявление загружается.
«Мы сейчас уже закрываемся», — говорит вам продавец. Вы продолжаете его, беднягу, игнорировать.
Вы уже готовы кликнуть по объявлению, чтобы почитать отзывы, которые оно вам сулит, и в этот самый момент ваш взгляд выхватывает в тексте цену. Та же самая модель у них стоит на 25 долларов меньше. Вот и всё, теперь вы определились. Конверсия состоялась. Стараясь не встречаться ни с кем глазами, вы направляетесь прямиком к выходу. Затем, прохлаждаясь в машине, вы переходите по объявлению и покупаете кроссовки через сайт.
Где-то в мире какой-то маркетолог только что отвоевал для себя ваш микромомент. В награду за победу они получили не только ваши деньги, но и куда более ценный трофей — конверсию. В их приходо-расходную книгу на AdWords поставлена пометка +1. Теперь они всегда смогут вернуться к этому моменту, посмотреть, с помощью каких рычагов вас подвели к покупке, и внести нужные коррективы, чтобы и в будущих ваших микромоментах реклама их клиента оказывалась на первом месте.
Маркетологи извлекают из микромоментов выгоду в интересах рекламодателей (в нашем примере это корпорация Найк) практически во всех нишах рынках, как B2B, так и B2C. Не имеет значения, что именно продает реклама: кроссовки, кредиты, поручительство, файл с документацией или бесплатную электронную книгу. Если есть действие, которого добивается от вас маркетолог, всегда будет и соответствующий момент, когда вашим отчаянным желанием воспользуются.
*
В некоторых случаях отчаяние, которое мы используем против вас в микромоменты, возникает естественным образом, как в примере с обувным магазином. Но иногда оно культивируется нами искусственно. Реклама с обратным отсчетом и распродажи, которые проводятся якобы «только сегодня» — это только малая часть методов, которые мы используем, чтобы спровоцировать синдром упущенной выгоды и поиграть на страхе, тревоге и сомнениях.
Есть такие индустрии, которые изначально предлагают услуги, нацеленные на безотлагательную необходимость, присущую микромоментам — мобильное устройство в таких случаях превращается для пользователя в панацею. Тут можно вспомнить слесарные предприятия, которые много лет злоупотребляли рекламой в Google, чтобы побольше поиметь с людей, когда они не могут попасть в свой дом.
Для примера: успешный маркетолог, работающий с такими компаниями, знает, что для женщин, которые ищут помощи онлайн с телефона после конца стандартного рабочего дня, следует показывать цены повыше. Маркетологи понимают, что эти женщины, которые случайно вышли из дома без ключей, вероятно, изнемогают от усталости, что с ними, возможно, дети и не факт, что у них есть другой выход из положения. Другими словами, эти женщины на все пойдут, чтобы прекратить эту муку, и цена их не отпугнет.
После того как клиентка кликнет на рекламу и свяжется с недобросовестным рекламодателем, тот может продать звонок офшорному центру, пока она ждет помощи. Когда же спасатели наконец появятся, они потребуют в десять раз больше, чем было указано в объявлении. Мошенники не стесняются в средствах, чтобы получить полный расчет на месте. Одна распространенная практика — сломать замок и отказываться впускать клиентку в дом, пока не расплатится.
*
Опытные маркетологи знают: мало просто оказываться под рукой, когда вы испытываете чувство «хочу прямо сейчас!» по какому-то определенному поводу. Иногда бывает, что вы ищете что-то эфемерное, но выгоду из этого извлечь ничуть не сложнее. В мире непрерывных микромоментов на вершине оказывается тот, кто осознает, что мы обращаемся к телефону в беспокойном состоянии не только в тех случаях, когда хотим куда-то пойти, что-то купить или сделать.
Сегодня средний потребитель проводит в телефоне около 4.7 часов каждый день. И я готов поспорить, что большую часть этого времени он не испытывает особого желания купить что-то по распродаже, успеть в магазин до закрытия или записаться на учебные курсы. Само собой, много минут из этих часов приходятся на те временные промежутки, когда вы изнемогаете от скуки: сидите в туалете, слушаете, как ваша жена рассказывает, что сегодня было, или едете по тихой улице. Тот, кто хорошо освоил искусство манипулирования микромоментами, не увидит смысла подсовывать вам рекламу в минуты скуки — у вас ведь нет никаких подспудных намерений и вы не пойдете на поводу у эмоций.
Но есть и другая разновидность «пустого» времени, когда вас как раз-таки одолевают сильные чувства и объявления придутся очень кстати: это те моменты, когда вы пребываете в какой-то неловкой социальной ситуации. Все мы, люди, попадаем в подобные ситуации по сто раз на дню: в лифте, в очереди в Старбаксе, когда в электричке кто-то садится напротив или когда коллега, спрашивает, как прошли выходные. Нет такого взрослого, который не был бы знаком с этим неповторимым чувством глубоко внутри, возникающим при подобных встречах в современном укладе жизни, не ощущал бы, что как-то это нелепо — купить кофе, сесть за столик и просто сидеть с ним, ни на что не отвлекаясь. Когда от рынка вам нужно только одно — чтобы он избавил вас от гнетущего дискомфорта, телефон становится настоящим спасением.
Необязательно даже открывать сам Google, чтобы сыграть ему на руку. Если вы зайдете на Gmail, Youtube или просто станете бродить по Сети, вам покажут рекламное объявление. Хоть кликайте, хоть нет, показ состоится и будет засчитан; вы вступили на конверсионный путь и рано или поздно, много дней и кликов спустя, он доведет вас до кульминации.
Когда вы ищете облегчения, неважно какой разновидности и по какому случаю, на каком-нибудь из каналов, которыми оперирует Google, всегда найдется подходящая реклама. Google делится методами, которые позволяют вас конвертировать, когда вы не в силах сопротивляться, а маркетологи активно, и часто безответственно, ими пользуются. Нам постоянно подкидывают лучшие практики.
