[Перевод] Как именно на нас работают социальные медиа
Мой муж стал называть меня «птичка миссис Джонсон» потому что я люблю «чирикать» в Твиттере. Недавно я завела аккаунт на Google+, а это значит, что у меня в распоряжении появилась еще одна социальная платформа. Мне определенно по вкусу вся эта «коктейльная вечеринка не отходя от компьютера», вы думаете, что я выставляю свою жизнь напоказ, потому что я — любительница развлекаться? Если бы мы были знакомы в реальной жизни, вы бы знали, что это совсем не так и даже смешно думать об этом. Итак, перефразируя эксперта по спросу на инновации Боба Моэста (Bob Moesta): на какую же работу я наняла социальные медиа?
Согласно концепции jobs-to-be-done [JTBD, «работа, которая должна быть проделана» — прим.перев.], когда бы мы ни покупали что-либо, будь то продукт или услуга, мы делаем это для выполнения какой-либо работы, решения проблемы или для самоусовершенствования. За некоторыми исключениями, каждая работа, которую люди хотят видеть выполненной, имеет эмоциональные, социальные и функциональные составляющие.
Ну что ж, давайте я расскажу вам для выполнения какой именно работы мне нужны социальные медиа:
1. Помощь в поиске своего собственного стиля, а также возможность публиковаться. В 2006 году я завела личный блог, Dare to Dream, а в 2009, я начала вести блог для Harvard Business Review, оба блога способствовали моим целям — публикации записей и поиску собственного стиля. Вплоть до 2006, в качестве аналитика по состоянию запасов, я могла использовать платформу Merrill Lynch, но тогда бы я не смогла оттачивать свой стиль и высказывать собственную точку зрения.
2. С помощью социальных медиа работодатели могут найти меня сами. Я использую LinkedIn, даже не пытаясь самостоятельно искать предложения работы, ведь задача LinkedIn — сделать так, чтобы работодатели сами на меня вышли; моя сеть знакомых держит меня в курсе насчет карьерных возможностей и дает знать об основных конкурентах в моей области. Раньше, процесс поиска профессиональных возможностей подразумевал, что я обращусь к специалисту по трудоустройству.
3. Социальные медиа помогают мне оставаться на связи с людьми, которые мне дороги, даже если мы временно не пересекаемся. Facebook в этом вопросе значительно обогнал остальные социальные сети. Поскольку в моем «штате сотрудников» теперь есть Facebook, то я в прямом смысле слова «уволила» написанные от руки заметки и бумажные поздравительные открытки. К тому же, Facebook является площадкой для выражения радости от простых удовольствий повседневной жизни, например, я могу сказать что-то вроде «Я обожаю смотреть сериал «Черная метка» и быть услышанной! Это и есть функциональная проблема, которую решает для меня Facebook, но наверное, это все-таки в большей степени социальная и эмоциональная составляющие.
4.Социальные медиа помогают расширить мою собственную сеть контактов. Д.П. Рангасвами (JP Rangaswami), главный научный сотрудник Salesforce, описывает твиты как «феромоны для работника умственного труда», что означает посыл сигналов для поиска единомышленников. Благодаря Твиттеру я отказалась от походов по разным мероприятиям для поиска связей и знакомств, Твиттер — более эффективный и экономичный метод идентификации людей, не входящих в мою сеть. К тому же, Твиттер полезен при формировании идей в режиме реального времени, при этом он учит думать отдельными, эффектными репликами (и, честно говоря, он помогает мне прокрастинировать).
Если вы «нанимаете» социальные медиа, особенно для продвижения своего бизнеса, скорее всего, у вас есть на то есть свои причины, но прежде, спросите себя: «какую проблему я стараюсь решить?» Скорее всего, это поможет вам выявить функциональный элемент. Чтобы определить эмоциональные и социальные составляющие, задайте себе вопрос: «на какой прогресс я рассчитываю?»
Моэста, «адепт теории молочного коктейля», названной так с легкой руки Клейтона Кристенсена, изучает мотивы, которые побуждают людей покупать новые продукты и услуги. После десятилетий прикладных исследований, он пришел к выводу, что такая работа главным образом представляет собой естественную «тягу» (или потребность), нежели традиционный «толчок» продаж и маркетинговой информации. Ключ к пониманию работы, которую для вас выполняют приобретенные продукты — это понимание того, как вы себя ведете на самом деле: не того, что вы говорите, но того, что вы делаете. Путем исследования базового толчка и движущих сил в жизни людей, он проводит детальный анализ причин, по которым люди «нанимают» или «не нанимают» продукт, а также пытается понять, что препятствует, а что способствует их прогрессу. Вот как это выглядит визуально:
F1 = Давление ситуации (фрустрация). То, что вы делаете в настоящий момент не работает и вы готовы изменить свои действия.
F2 = Движущая сила нового решения (миг озарения при принятии инновационного пути решения). Это — стремление к переменам, магнитное притяжение к чему-то новому. Без участия этой движущей силы — только с помощью толчка — вряд ли произойдет какой-либо прогресс.
F3 = Привязанность к прошлому (комфорт, который вы испытываете от известности и привычного хода действий). Противодействующая сила тандему «толчок + тяга» — это привязанность к прошлому, т.е. трудность отказа от привычного образа действия.
F4 = Волнение по поводу нового решения. Где есть сопротивление прогрессу, там, как правило, присутствует и беспокойство по поводу умений, навыков, а также затрат [которые перемены повлекут за собой].
Затем Моэста выводит основное уравнение прогресса:
Когда мы «нанимаем» продукт или услугу, это происходит потому, что давление (F1) + движущая сила (F2) в сумме дают больше, чем преданность прошлому (F3) + беспокойство (F4).
Неважно, насколько мы недовольны текущей ситуацией или насколько привлекателен новый продукт, если силы прогресса не перевешивают силы, мешающие развитию, то мы даже не станем пытаться исправить положение дел.
К примеру, решив вести блог, я должна была создать платформу, а я понятия не имела как это делать; Также, я боялась выражать в нем свои личные мысли. Но притягательность возможности публично высказаться пересилила чувство страха, которое заставляло меня упираться. «Новый опыт потребления гораздо чаще касается личного совершенствования, нежели поиска лучшего решения проблемы», — замечает Моэста. Как только я начала использовать социальные медиа, LinkedIn и Facebook быстро стали ценными «сотрудниками». Твиттер, с его специфичным форматом, было труднее «нанять», но коллеге, блоггеру Мэтту Лэнгдону (Matt Langdon), он понравился, так что я начала набирать обороты.
Итак, как же вписывается в эту компанию Google+? Неясно. Я не уверена, что это проблема, которую я хочу решить (F1). Но если все крутые ребята там, то это уже становится серьезной причиной, которая способна меня привлечь (F2). Я, кстати, достаточно предана Твиттеру — мне нравятся мои твиты и ограничение в 140 символов, которое заставляет думать четкими формулировками, даже продуманными условными обозначениями. Также, мне бы потребовалось инвестировать в обучение пользованию этой платформой, не говоря уже о работе, которую нужно проделать, чтобы переместить мою «онлайн-вечеринку» с одного места на другое. И речь идет лишь обо мне одной. Если решение нанять Google+ даже мне одной дается с трудом, то представьте всю тяжесть задачи для корпорации.
Концепция «работы, которая должна быть проделана» полезна при диагностике, которая помогает вам понять, какую работу вы хотите видеть выполненной (а не то, что, вам кажется, вы хотите), и в поиске потенциальных ресурсов для выполнения этой работы. Если у вас еще не хватает запала «нанять» какую-либо социальную сеть или другого перспективного кандидата, то обратитесь к уравнению прогресса Моэста.
Мы с вами можем «нанимать» социальные медиа для того, чтобы продать продукты или услуги, решить проблему, которую мы считаем функциональной. Но помните, что говорит Моэста: «в работе заложен более глубокий эмоциональный посыл, чем мы полагаем». Реальная сила социальных медиа заключается в социальном и эмоциональным прогрессе, который мы можем совершить. В то время, как технологии тормозят наш прогресс, делая нас зависимыми от сети, отвлекая от тех, кого мы любим и помогая нам прокрастинировать вместо выполнения намеченных задач, как обозначил блоггер Робин Кэнги (Robin Cangie): «важность работы технологий в общем, а социальных медиа в частности, заключается в облегчении контакта людей, в расширении наших социальных кругов и усилении наших отношений в реальной жизни». Это и есть истинный прогресс — работа, которую мы все хотим видеть выполненной.
