[Перевод] Хватит заниматься Freemium – пора зарабатывать
Вопрос о целесообразности использования Freemium актуален для самых разных продуктов и решений. Быть или не быть? Свои мысли на этот счет излагает Линкольн Мэрфи. Рассуждения подкреплены данными о компаниях, которые очень известны.Позвольте мне объясниться… Я не ненавижу Freemium.
Вообще, нет такой маркетинговой стратегии, модели получения прибыли или привлечения клиентов, которую бы я ненавидел. В том числе и Freemium. Просто мне кажется, что при выборе бизнес-модели иногда следует более серьезно задуматься о том, что имеет смысл использовать, а от чего надо отказаться…
За последние шесть месяцев я наблюдаю нечто, что уже можно назвать тенденцией, которая набирает обороты: компании, вышедшие на рынок по модели Freemium, приходят к выводу, что она работает не так, как ожидалось, и выбрасывают ее на помойку, заменяя на что-то более подходящее.
То есть как бы решают наконец идти навстречу прибыли!
Что касается компаний, с которыми я работал, то модель, на которую они перешли с Freemium, оказалась простой и совсем не возбуждающей: премиум-сервис + бесплатный тестовый период.
Скукотища, не правда ли? Хотя, как посмотреть. Зависит от того, к чему стремиться в своем бизнесе и сколько имеется средств, чтобы финансировать стремления.
Истории успеха Freemium. Обычные подозреваемые
Если быть честными, то мы (коллективные мы), говоря об успехе Freemium в B2B, подразумеваем всегда один и тот же небольшой набор компаний. Он один и тот же потому, что таких компаний в принципе мало.
Но каждая из компаний* этого небольшого набора имеет за собой ОГРОМНЕЙШИЕ — у меня просто челюсть отвисла, когда я просмотрел последние данные — полученные инвестиции.
Обычно к таким компаниям причисляют: Evernote — не менее $251 млнDropbox — не менее $257 млнBox — не менее $409 млнLogMeIn — $20 млн перед выходом на биржуYammer — $142 млн к моменту, как ее в 2012 году за $1,2 млрд купила Microsoft
* Уверен, есть и другие. Уверен также, что таких других немного. Суть в том, что на каждую историю успеха Freemium приходятся тома (у меня нет статистики) историй неудач. И надо обратить внимание на то, что на каждую историю успеха Freemium есть сотни историй успеха чистой премиум-модели, о чем на Techcrunch не очень-то прочитаешь.
На мой взгляд, кстати, Yammer был суперпоказательным случаем на рынке энтерпрайз-решений, потому что эта компания вышла на него с уникальной для данного окружения моделью продаж и в пух и прах разнесла конкурирующего старичка Sharepoint. Так что, в Microsoft решили, что такую фирму легче купить, чем победить.
И Yammer генерировала доход (не уверен, что прибыль тоже), так что это было не просто накопление пользовательской базы в надежде, что кто-то, кто знает, как ее монетезировать, потом ее купит (как это произошло, например, с Instagram, который в 2012 году был приобретен Facebook за позорный $1 млрд, притом что доход был НУЛЬ).
Правила успеха Freemium
Чтобы модель Freemium работала (смотрите пример компании Mailchimp), должен быть ОЧЕНЬ БОЛЬШОЙ рынок, а у вас — ОЧЕНЬ МНОГО денег, что позволило бы:
— Создать пользовательскую базу.— Понять, как сделать так, чтобы эта база росла сама по себе (коэффициент вирусности).— Понять, как лучше всего монетизировать имеющийся рост*.
* У Freemium есть одна большая беда. Часто получается, что эффективно монетезировать существующих пользователей уже слишком поздно, потому что психология «бесплатно и навсегда» уже прочно укоренилась, и идея «От каждого по копеечке», когда от каждого пользователя надеются получить хоть что-то, терпит крах.
Но компаниям со скромным финансированием и не таким уж большим рынком, для которых обслуживание каждого следующего пользователя обходится относительно дорого, или же таких, которые знают, что их сервис очень ценный, и могут заработать кучу денег на узком адресном рынке… таким от Freemium лучше отказаться в пользу чего-нибудь другого.
Повернуться лицом к прибыли: три примера
Среди тех компаний, которым я за последние полгода помогал, есть три, которые приняли решение отказаться от Freemium и вступить на путь прибыльный.
1. Qualaroo (бывшая KISSInsights, приобретенная компанией, которая раньше называлась CatchFree). В своей статье в Wall Street Journal, озаглавленной «Freemium не для всех», Шон Эллис отметил, что наличие у Qualaroo бесплатного плана «с точки зрения ценообразования тянуло нас на дно и не соответствовало нашим целям по наращиванию прибыли». Эту статью в Wall Street Journal стоит почитать. С Qualaroo я не работал.
2. Stormpulsе. У Stormpulse были миллионы посещений в месяц, нередко пользователями бывали ГИГАНТСКИЕ транснациональные компании, которые БЕСПЛАТНО подстраховывали свои миллиардные активы. В клиентов удалось превратить совсем немного пользователей (это к вопросу о том, зачем платить за то, что предлагают бесплатно). С Stormpulse я работал. Поэтому они повысили цены в 10 раз и выбросили Freemium на помойку. И очень быстро, всего за ЧЕТЫРЕ месяца, дела пошли на лад, и сегодня у них годовой доход только от повторных клиентов $1,2 млн и они прибыльны! Похоже, у них сработал известный принцип «больше денег — больше проблем».
3. GetResponse. 10 лет назад эта компания начинала в гараже, а сегодня является практически воплощением успеха польского бизнеса. Но успех пришел не сам по себе. Если многие SaaS-фирмы могут сказать, что каждый новый клиент (в смысле затрат на клиента и других связанных расходов) обходится им не очень дорого, GetResponse этим похвастаться не могла.
Чтобы в почтовом маркетинге приучить пользователей к своему сервису, нужно несколько потратиться. Но если продолжать оказывать поддержку бесплатным пользователям (пусть даже все остальное нацелено на прибыль), прибыль постепенно растает.И тогда может оказаться, что бесплатные пользователи часто делают такое, что требует отдельных инвестиций в безопасность или во что-нибудь еще и все меньше способствует успеху и известности компании.
Эта компания была Freemium еще до того, как слово «Freemium» стало термином, и, в общем-то, все делала верно. Однако оказалось, что играть с пользователями в «магазин» на условиях Freemium бессмысленно, и исполнительный директор фирмы решил, что хватит заниматься ерундой.Они переключились на чистую модель Premium + Free Trial и сегодня имеют ПРИБЫЛЬ. В данный момент я помогаю их директору справиться с довольно высоким процентов отказов и это должно помочь увеличить темп роста прибыльности. (Update: в результате нашей совместной работы отказов стало на 15% меньше).
4. Docebo — Эта компания предлагает локально устанавливаемый софт для организации обучения. Среди ее клиентов — ведущие итальянские бренды, а время лояльности превышает 5 лет. Чтобы расширить бизнес и воспользоваться преимуществами более масштабного рынка, который недоступен коммерческому устанавливаемому программному обеспечению, было придумано облачное решение.Сначала в Docebo попытались его продвигать с помощью модели Freemium, однако, когда выяснилось, что из 7000 подписчиков бесплатной версии в платных пользователей не превратился никто, было решено отказаться от Freemium и запустить стратегию Free Trial. И стали появляться реальные платные клиенты.
Когда на последнем совместном собрании были озвучены цифры, директор был просто счастлив, потому что понял, что рынок для облачного решения есть и инвестиции оправдываются.
5. И многие другие в 2014 году. Например, SugarSync, Dopplr и Mailstrom, которые, согласно данным GigaOm, находятся в процессе отказа или уже отказались от Freemium. Интересно посмотреть, как у них все получится.
Dopplr (возможно, и другие) собирается просто перебросить всех бесплатных пользователей на 30-дневную пробную версию и попрощаться с теми, кто не конвертируется через 30 дней.
Хотя все может пройти и благополучно, если принимать в расчет психологию и исторический опыт, следует ожидать большой волны недовольства со стороны поклонников бесплатного. Надеюсь, компании готовы к такому развитию событий, весьма-таки нелицеприятному (хотя и это пройдет).
Надо понимать, что, когда цепляешь кого-нибудь на дармовщинку, а потом пытаешься получить деньги за то, что обещал в бесплатное вечное пользование, проблемы будут. И даже если этим пользователям нравится ваш продукт, вы обманули их ожидания и вам придется пострадать от этого психологического «грошового» барьера.
Freemium искушает — не поддавайтесь!
Еще мне хотелось бы отметить, что многие компании корпоративного и традиционного программного обеспечения, которые подумывают о переходе в облако, не в силах сопротивляться соблазну Freemium, который обещает быстрый рост клиентской базы.
Я не могу припомнить ни одного случая за последние два года, чтобы кто-то, кто просил у меня консультации по поводу перехода в облако, не рассматривал бы Freemium как перспективную маркетинговую стратегию выхода на рынок.
И ведь для некоторых крупных вендоров проприетарного программного обеспечения Freemium может и работать, но тогда им будет необходимо фактически разработать свой особый Freemium, который однозначно будет отличаться от стандартного подхода, вместо этого предполагая очень много специфики.
В заключение — успехов в ваших поисках оптимальной бизнес модели, как для целей привлечения клиентов, там и их последующей успешной монетизации!
