[Перевод] Facebook: выводы, которые многие упустили из виду
Слушания по недавнему инциденту с утечкой данных Facebook в Конгрессе США позволяют сделать самые разные выводы.
- Например, что большинство представителей законодательной власти США ничего не понимают про механизмы работы Facebook, не говоря уже о бизнес-моделях этой платформы, которые тысячелетиями служили двигателем инновации в самых разных отраслях экономики.
- Что Марк Цукерберг показал впечатляющую сдержанность в условиях длительных повторных расспросов, длившихся два дня и 10 часов, и сделавших очевидным отсутствие у законодателей упомянутого выше понимания.
- Что того, кто придумал ограничить монологи и вопросы законодателей до 4 минут следует наградить Медалью почета. Тех же, кому удалось сократить их до 1 минуты, следует вообще наградить Нобелевской премией.
- Что регулирование социальных СМИ будет ужесточено, и это приведет к появлению неподъемных требований ко всем новым или малым игрокам, что ослабит их позиции на рынке и укрепит положение Facebook.
- Что законодатели решили выбрать одно мерило для всех крупных компаний, использующие данными потребителей: теперь все они стали плохими парнями, которые ищут способы нажить миллиарды за счет потребителей.
Однако больше всего беспокойства вызывает именно последний пункт, ставший в последнее время центральным во всех спорах об утечке данных в Facebook.
Причина беспокойства не в том, что крупные игроки вроде Facebook не должны платить за столь серьезные ошибки. Конечно же должны, и Facebook понесет за это ответственность. Ведь именно для этого и существуют такие органы как Отдел защиты потребителей Федеральной комиссии по торговле, не говоря уже об адвокатах, специализирующихся на коллективных исках и регуляторных органах других стран.
И не потому, что все компании должны внимательно относится к безопасности и хранению персональных данных если они хотят, чтобы потребитель — их главная ценность — приходил к ним за сервисом снова и снова.
Беспокойство это вызвано тем, что представители власти не желают принять во внимание тот факт, что все платформы серьезно отличаются в своем подходе к получению и применению данных. И далеко не все они ведут себя так, как Facebook.
В частности законодатели в своих попытках стричь всех под одну гребенку игнорируют намерения потребителей, пользующихся услугами этих платформ. Не учитывают они и разницу между политиками и подходами этих платформ и ожиданием пользователей от них.
Это ключевая идея, лежавшая в основе моего ежегодного январского материала о перспективных трендах, определяющих развитие платежной и коммерческой экосистем в ближайшие несколько лет.
В этом материале я писала, что влиятельные игроки платежной и коммерческой сфер понимают как пользоваться контекстом для монетизации потребительского намерения без компрометирования доверия пользователей, их данных и ожиданий от платформы. Именно по этой причине я назвала Google Search, Amazon и другие платформы, подобные им, а не Facebook, новыми движущими силами нашего мира.
А теперь давайте посмотрим, почему важно не выбрасывать плоды работы этих информационных платформ в бурлящие воды регуляторной среды Конгресса.
Эволюция рекламной платформы
Менее 20 лет тому назад, еще до появления современного цифрового, мобильного, всегда подключенного мира основными источниками информации были газеты и телевидение.
Тогда люди читали ежедневные газеты, чтобы узнать что происходит в мире. Их полные контента страницы в числе прочего содержали рекламные блоки, размещаемые компаниями в надежде заинтересовать потребителя, построить бренд или стимулировать покупки.
Те же люди садились перед телевизором для просмотра любимых шоу. Каждые семь минут или около того им показывалась реклама, направленная на решение тех же задач — построение бренда и стимулирование покупок.
Конечно, потребители читали газеты и смотрели ТВ не ради рекламы, но ради контента. Реклама лишь сопровождала основное занятие.
По настоящему хорошие рекламные ролики создавали впечатление, будто бренд обращался к потребителям напрямую, хотя лучшее на что бренды могли тогда надеяться — это то, что люди, смотрящие «Закон Лос-Анджелеса» или C.S. I, или читавшие The Boston Globe и The Wall Street Journal представляли собой аудиторию с более или менее однородными интересами и взглядами на жизнь. Таким образом ни бренды, ни издатели, ни сети не могли знать наверняка, помогала ли эта реклама увеличить продажи. Отсюда и пошла знаменитая поговорка про то, что непонятно, какие из 50% бюджета на рекламу, газетную или телевизионную, приносят реальные продажи. Так или иначе любой рекламодатель тогда понимал, что это были лучшие способы обратиться к широкой аудитории.
Рекламные перерывы также имели другое важное предназначение: они позволяли привлекать внимание потребителя, а правильный выбор контента позволял привлечь нужную аудиторию (мыльные оперы днем — матерей-домохозяек, финансовые новости — деловых людей).
Бизнес модель и динамика таких платформ дала потребителям возможность смотреть ТВ бесплатно и покупать газеты всего за 25 или 50 центов. Дешевизна и доступность оплачивали рекламодатели: они платили ТВ сетям и газетам десятки и даже сотни тысяч долларов за выход на аудиторию.
До появления цифровых и мобильных магазинов основными местами покупок были физические магазины и моллы. Они были едва ли не единственными местами, где потребители могли найти нужные им вещи.
Мамы собирали детей и ехали в магазин за покупками и чтобы посмотреть что там есть. Купоны, рекламные проспекты и вывески в магазине рассказывали о скидках и промо-акциях. Эта реклама была очень кстати: она позволяла в нужный момент рассказать готовому к покупке потребителю о своем товаре.
По грудь в море цифрового выхлопа
Современный полностью цифровой, полностью мобильный мир изобилует новыми цифровыми посредниками, желающими привлечь глаза потребителей с целью монетизации цифрового выхлопа, который оставляют за собой их взаимодействие.
И этого цифрового выхлопа много.
В июле 2017 поставщик бизнес решений и аналитики Domo подсчитал, что каждую минуту в мире на свет появляются 2.5 квинтиллиона байтов данных. Концепция «данные — новая нефть цифровой экономики» активизировала деятельность топ-менеджеров компаний, их советников и инвесторов. Теперь они пользуются всеми возможными инструментами и новыми технологиями для поиска и монетизации этих нематериальных аналогов нефтяных скважин. Теперь всякий не имеющий источника дохода бизнес стремится сделать так, чтобы взаимодействия с потребителями на различных платформах можно было бы превратить в сопутствующую прибыль.
Но переход на полностью цифровое и мобильное взаимодействие не меняет намерений потребителей или их ожидания от платформ, которыми они пользуются.
Намерение делиться контентом, а не отдавать свои данные в чужое пользование
Возьмем, например, Facebook.
Характерный почерк Facebook с самого начала заключался в наборе критической массы посетителей платформы, вниманием которых они могли пользоваться для привлечения рекламодателей и монетизации рекламы. Регистрация на Facebook всячески побуждала пользователя заполнить профиль, что давало компании возможность узнать в числе прочего такие подробности его личности, как имя, почтовый адрес, телефонный номер, возраст, пол, школу, работодателя, звание, семейное положение. Эти данные дополнялись по мере роста сети социальных контактов пользователя, его лайков, комментариев и контента, которым он делился. Когда пользователи смотрели новостную ленту своих друзей, им предлагалась реклама. Способ ее подачи был похож на газетную или ТВ-рекламу, но в этот раз выбор ее содержания зависел от их истории лайков и предпочтений.
Во многих смыслах этот опыт был очень похож на опыт любой другой контент-платформы с поддержкой рекламы.
Но в один прекрасный момент он изменился.
Способ монетизации просмотров путем продажи рекламодателю доступа к пользователям привел к захламлению генерируемого пользователями контента чрезмерным количеством рекламных блоков. Новости друзей и контент, которым они делятся, стало слишком сложно искать среди спонсируемых постов, реклам, а со временем даже поддельных новостей. Бренды, некогда плененные возможностью высокотаргетированных показов, заметили, что их сигналы перестали доходить до больших пластов аудитории и сменили тактику.
Чего потребители точно не ожидали во время регистрации на Facebook или во время ее продолжительного использования, так это того, что им придется стать частью платформы, которая возьмет все перечисленные выше личные данные и сделает их доступными для третьих сторон без их разрешения. И того, что эти третьи стороны начнут, опять же, без разрешения пользователей показывать им некий контент, а также делать с собранными данными другие нежелательные вещи.
Они также не давали свое согласие на отслеживание их деятельности с помощью cookie-файлов в моменты, когда они находились за пределами платформы. Не знало большинство пользователей и о том, как много их персональной информации попадало в распоряжение других сайтов, когда они авторизовывались на них с помощью Facebook Connect.
С годами Facebook откорректировал свои политики для пресечения некоторых неправильных практик, ведущих к компрометированию пользовательских данные без их ведома. В числе прочих мер следует отметить ограничение доступа третьих сторон к карте социальных контактов пользователей и приоритезацию сгенерированного ими контента в ленте новостей.
Скандал с утечкой данных в систему компании Cambridge Analytica, оказавшийся на первых полосах всех изданий поднял уровень беспокойства по поводу персональной информации. Теперь повсюду звучат вопросы о том, каким образом и почему личные данные уже даже не 87 млн человек, но всех 2 млрд пользователей платформы могли оказаться в распоряжении сторонней компании без прямого или скрытого согласия пользователей.
Возникает ощущение, что Facebook не просто закрыл глаза на поведение подобных нарушителей, но и перестал принимать во внимание намерения пользователей платформы, а именно их желания делиться с друзьями контентом, просматривать контент, которыми поделились друзья и получать информацию и адекватную их интересам рекламу, как это происходит на любой контент-платформе с поддержкой рекламы.
Компания забыла, что ее клиенты не хотят, чтобы на них выходили сторонние агенты, получившие их данные без их согласия.
Забыли в Facebook и о том, что посетители пользуются платформой вовсе не для того, чтобы помочь развитию коммерции.
Известно, что бренды рассматривают Facebook и его новостную ленту как естественное место для размещения контекстных объявлений. Тем не менее исследование, результаты которого будут опубликованы нами в скором времени, установило, что существует обратная зависимость между частотой использования, бюджетом и уровнем удовлетворенности контекстной коммерцией и использованием Facebook в качестве платформы для этого типа коммерческого взаимодействия с клиентом.
Намерение покупать
Совсем иначе обстоит дело у Google Search.
Ежесекундно посетители создают 40 тыс. поисковых запросов в поисковой системе Google, что выливается в 3.5 млрд запросов в день, или 1.2 трлн запросов в год. Эти запросы вызваны желанием пользователей найти ответ на те или иные вопросы: когда подходит время уплаты федеральных налогов? Почему погода портится во время бостонского марафона на протяжении вот уже 10 лет? Наступит ли когда-нибудь весна на северо-востоке?
И все чаще встречаются вопросы о том, где можно купить тот или иной товар.
Эти вопросы демонстрируют намерение потребителей купить, а также их ожидание получить ответ с возможными вариантами за несколько миллисекунд. Они знают, что получат множество предложений в ответ, в том числе и расположенные вверху поисковой выдачи оплаченные ритейлерами или брендами рекламные блоки, отображаемые при вводе определенных ключевых слов. Получив результаты поиска потребители вольны решать, хотят ли они кликнуть на тот или иной результат и совершить покупку.
Поиск Google использует намерения потребителя чтобы подобрать подходящий набор мест, в которых возможна покупка искомого товара. При этом поисковик знает только, где находится покупатель, не владея и не нуждаясь в какой-либо информации, способной помочь определить личность человека. Если потребитель попадает на сайт мерчанта, подключившегося к Google Pay, или оплачивает покупку через заполнение формы в Google Chrome, то любые известные Google данные о пользователе используются для ускорения оформления заказа только после разрешения пользователя. И конечно же, если покупатель хочет воспользоваться другими способами оплаты, он выбирает доступные у мерчанта способы и производит оплату с их помощью.
Этот процесс сильно отличается от подхода Facebook.
Основная причина, по которой потребитель открывает Ленту новостей — это желание узнать, как идут дела у друзей, или ознакомиться с новостями, а не купить продукт. Потребители прибегают к поиску только когда им действительно интересны его результаты, и если реклама подходит под поисковый запрос, Google показывает рекламу. Большинство поисковых страниц показывают только связанную с запросом рекламу, если таковая имеется. Что же касается новостной ленты Facebook, то она, напротив, всегда показывает рекламу.
Возьмем, к примеру, Amazon.
Когда потребитель отправляется на Amazon чтобы что-нибудь приобрести, сервис также показывает ему список продуктов, которые можно купить, включая спонсируемые товары, сопутствующие рекомендации и отзывы на товары. Если наш потребитель — клиент Amazon, он также увидит информацию о том, покупал ли он этот товар ранее, и получит возможность купить его в один клик или добавить в список товаров для Dash-кнопок, если речь идет о товарах регулярного пользования.
Amazon использует намерение потребителя найти интересующий его товар, чтобы подобрать подходящие товары и продавцов и гарантировать его покупку на платформе. Компания предоставляет продавцам возможность вести свою деятельность, при этом не предоставляя им данные потребителей, и ритейлеры часто подвергают Amazon критике из-за этой позиции. Но с тех пор как Amazon вошел в бизнес продажи и сбыта товаров, компания стала напрямую заинтересована в том, чтобы клиенты были довольны своими покупками, и потому заботиться об этом по-настоящему.
И снова мы видим существенную разницу по сравнению с Facebook.
Нажимая на рекламный блок на Facеbook и покупая товар, потребители едва ли станут винить социальную сеть в случае, если покупка окажется неудачной, ведь Facebook не позиционирует себя как коммерческая платформа. В то же время если потребитель покупает что-нибудь на Amazon и покупка им не нравится или вещь ломается, они будут винить в этом Amazon.
Намерение делиться
Существует множество других платформ, занятых в бизнесе монетизации намерения потребителя.
Имена двух таких платформ недавно попали в заголовки новостей.
Uber объявил, что его приложение вскоре станет транспортным узлом для потребителей.
Вдобавок к возможности поиска водителей и машин в приложении потребители теперь получат возможность найти и забронировать билеты на местный общественный транспорт, взять напрокат велосипед благодаря недавнему приобретению компанией вело прокатного сервиса JUMP, а также найти желающего сдать им в аренду свой автомобиль на час или на день. Это ответ на намерение потребителя передвигаться по городу легко и с удобством.
Ранее в копилке сервисов Uber уже появился Uber Eats — бизнес стоимостью 10 млрд долларов, использующий данные местоположения пользователей и информацию их Uber-аккаунтов для предложения оптимальных вариантов заказа еды в местных ресторанах с оплатой и доставкой посредством приложения Uber.
Для получения всех преимуществ, предлагаемых этими сервисами, пользователям остается только создать профиль с указанием имени, электронной почты и платежных данных. Добавляя к этому данные о местонахождении водителя и клиента, Uber, преобразуя намерение пользователя без лишней, ухудшающей его впечатления от поездки рекламы, предоставляет свой удобный сервис.
Вторая компания Zillow также недавно попала в новостные сводки, объявив, что воспользуется своей весьма популярной платформой для купли и продажи недвижимости и своей репутацией на этом рынке, чтобы запустить сервис покупки жилья для его последующей перепродажи. Рынку это решение не понравилось: акции Zillow упали на 9%, из-за страха инвесторов, что у компании на этой почве возникнет конфликт с риелторами, активно пользующихся сервисом для публикации своим предложений.
Как бы то ни было для Zillow запуск нового сервиса представляет собой еще один способ монетизации намерения потребителя найти и приобрести жилище путем предложения удобного способа продать то, которое у него есть сейчас.
О важности намерения
Покойный судья Верховного Суда Тэргуд Маршал однажды написал: «Насколько качественно ваше намерение?» Это был риторический вопрос, за которым стояло собственное намерение — обозначить разницу между тем, что человек может сказать и реальными намерениями, которые стояли за этими словами. Намерение, говорил он, всегда всплывает на поверхность, каким бы плохим или хорошим оно ни было.
И это уместная аналогия в свете начавшихся недавно дебатов по поводу пользовательских данных, которые, наверняка, утихнут еще не скоро. Намерение потребителей, вступающих во взаимодействие с реальными и цифровыми платформами, в большинстве случаев вполне очевидно. А вот про намерение платформ сказать тоже самое можно далеко не всегда.
Пришло время нам устранить эту разницу.
