[Перевод] Что я узнал, потратив 5 000 долларов на эксперименты с Facebook Ads
В прошлом году я выкатил новый цифровой продукт для нишевой аудитории подрядчиков. Сначала я выпустил продукт для уже имевшегося у меня списка клиентов и подписчиков. Получив многообещающие результаты, я решил расширить масштаб и провести в Facebook Ads кампании по привлечению новых клиентов.
С июня по ноябрь 2020 года я потратил больше 5 000 долларов на проведение различных мелких кампаний. Я провёл сотни экспериментов, тестируя рекламные тексты, изображения, аудитории и стимулы. Планировалось отметить наиболее успешные эксперименты и создать на их основе новую маркетинговую кампанию.
Наиболее ценными плодами этих экспериментов стали навыки и знания, которые я получил всего за несколько месяцев. Я узнал важность тестирования и проб разных заголовков и изображений. Я обнаружил, что все предположения о моей аудитории оказались совершенно неверными. Если бы не реклама на Facebook, то я бы по-прежнему придерживался этих заблуждений.
К концу эксперимента я получил фундаментальные уроки о том, как работает Facebook и что нужно для получения в нём хороших результатов.
При подготовке новой кампании Facebook хочет знать, какова ваша цель. Вы хотите получить больше продаж? Facebook будет показывать рекламу людям, которые совершают покупки онлайн.
Хотите, чтобы люди лайкали ваши посты и интересовались ими? Facebook сделает именно это: будет показывать ваши посты людям, которые лайкают всё. Меня впечатлило количество людей, лайкающих мои посты, но вскоре я осознал, что они не особо полезны. Эти люди вряд ли нажмут ссылку на ваш веб-сайт или предпримут какое-то полезное действие.
Потратив 150 долларов на один из своих экспериментов, я также обнаружил, что оптимизация для нажатия на ссылки и оптимизация для просмотров лэндинга — не одно и то же. В первом случае Facebook нацеливается на людей, нажимающих на изображение или нажимающих, чтобы развернуть рекламу. Но если вы хотите, чтобы люди переходили на ваш сайт, то нужно оптимизировать рекламу под просмотры лэндинга.
Когда мы начинаем рекламную кампанию в Facebook, то совершаем распространённую ошибку — пытаемся сделать рекламу как можно более сфокусированной. Например, я могу сказать Facebook, чтобы он показывал мои объявления мужчинам в возрасте 30–50 лет, в графе о работе у которых указано «подрядчик» и живущих в Лондоне. Мы думаем, что сузив фокус аудитории, получим более качественные результаты.
Однако машинное обучение Facebook стало таким изощрённым, что обычно лучше нацеливаться на всех мужчин 30–50 лет, живущих в Лондоне, вне зависимости от их интересов. Спустя несколько дней после начала кампании Facebook соберёт достаточно данных (обычно это выборка из 100 людей, выполнивших какое-то действие) и начнёт замечательно справляться с поиском похожих людей.
За пять месяцев я прочитал много хороших книг о рекламе Facebook, пересмотрел купленный мной курс и участвовал в обсуждениях в группах Facebook. Но наиболее эффективный способ по-настоящему изучить Facebook Ads — это собственные средства.
Поверьте, ничто не терзает сильнее, чем осознание того, что ты только что выкинул 100 долларов на рекламную кампанию, потому что ошибся с таргетированием или отправлял людей не на тот лэндинг. Это очень унизительный опыт. На самом деле, я с большой опаской отношусь к людям, которые называют себя консультантами по рекламе или продают цифровые курсы по Facebook. Сами они никогда не тратили собственных денег на рекламу в Facebook.
Возьмите две рекламы с похожими изображениями и похожим текстом. Вы можете подумать, что различия незначительны. Однако после запуска одна реклама притягивает в три раза больше кликов. CTR 4,5% вместо 1,5% означает, что вы можете привлечь в три раза больше посетителей, регистраций и даже продаж за те деньги!
Забавно то, что никогда не знаешь, какая из реклам даст лучший результат. Единственный способ узнать это — тестировать изображения, тексты, аудитории и заголовки.
Facebook агрессивно продвигал видеорекламу. Многие специалисты рекомендовали такой способ: запустить видеорекламу и создать аудиторию из людей, просмотревших бОльшую её часть. Затем можно запустить для этой аудитории кампанию ретаргетирования. По идее, эти люди уже знакомы с вашим брэндом и продуктом. Следовательно, можно таргетировать их снова и они заинтересуются с гораздо большей вероятностью.
Я пробовал запускать видеорекламу для аудиторий, незнакомых с моим брэндом. За цену видео я получил очень много просмотров и фантастическую заинтересованность. Затем я увеличил затраты, потому что хотел создать аудиторию из этих зрителей.
Накопив достаточно большую аудиторию, я начал демонстрировать этим людям другие видео и рекламу, чтобы они двигались дальше по воронке. Результаты огорчили: заинтересованность этих предположительно «тёплых» аудиторий была довольно плохой. Она была чуть лучше, чем у таргетирования «холодных» аудиторий.
Facebook показывает рекламу людям, которые любят смотреть видео, но это не всегда значит, что они заинтересуются глубже.
Показ рекламы в Facebook людям, которые никогда о вас не слышали, может быть довольно дорогостоящим процессом. Каким бы замечательным ни был ваш продукт, вероятность того, что он им понравится, практически нулевая. Они не знают, кто вы. Они никогда не читали ваших статей и не видели вас онлайн. Ежедневно эти люди видят столько рекламы и сообщений, что ваш брэнд может превратиться для них в фоновый шум.
Именно поэтому если вы начинаете рекламироваться в Facebook, то начинайте с таргетирования людей, уже знакомых с вашим брэндом. Используйте пиксель Facebook для фиксации людей, посещающих ваш веб-сайт, а потом ретаргетируйте их в Facebook. Если у вас есть большой список адресов электронной почты, то его можно загрузить в Facebook, и он сопоставит ваши адреса с имеющимися у него. Люди, которые вас знают, с большей вероятностью нажмут на вашу рекламу.
В маркетинге существует понятие «вездесущесть» (omnipresence). Это означает создание впечатления, что ваш бизнес и брэнд повсюду. Например, кто-то зашёл на ваш веб-сайт. Затем он заходит в Facebook и видит рекламу, связанную с вашим бизнесом. Вечером он заходит на Youtube и там тоже есть рекомендованное видео. На следующий день он заходит на новостной сайт и видит ещё одну рекламу, связанную с вашим брэндом.
Благодаря повсеместному присутствию на клиента оказывается подсознательное влияние. Наверно, эта компания хороша, если встречается повсюду! Однажды у меня был клиент из Эфиопии, сказавший, что видел мою рекламу на крупном эфиопском портале. Он был впечатлён моим маркетингом. Но клиент и не подозревал, что я запустил через Google Display Network рекламу для ретаргетирования.
В течение эксперимента мне удалось получить продажи, связанные с моей рекламой. Однако прибыли мне не досталось. Я заработал на продажах примерно 2000 долларов, то есть суммарно мои потери от эксперимента составили 3000 долларов. Однако полученные уроки и навыки продемонстрировали мне множество неожиданных аспектов. Я начал применять обнаруженные принципы в другом своём бизнесе.
Этот бизнес я никогда не думал рекламировать в Facebook, потому что считал его слишком промышленным и слишком B2B (продажа строительной химии для монтажа полов). Но однажды я подумал: какого чёрта, запущу кампанию с затратами по 5 долларов в день, и посмотрим, что будет.
Несколько дней спустя в восемь часов вечера мне позвонил человек, занимающийся застройкой. Он только что увидел что-то в своей ленте Facebook и заинтересовался, не смогу ли я ему помочь. Если в двух словах, то в результате он сделал у меня заказ на 12 000 долларов. После того звонка я сделал при помощи той же кампании ещё много новых продаж.
Я понял, что продажа цифрового продукта через рекламу Facebook довольно затратна (а конкуренция высока), но другие рынки, например, промышленных продуктов, недостаточно охвачены услугами. Хотя я понятия не имел, как таргетировать промышленных клиентов в Facebook, алгоритм Facebook разобрался с этим за меня.
На правах рекламы
Эпичные серверы — это надёжные VDS с мощными процессорами семейства AMD EPYC и быстрым дисковым хранилищем на основе NVMe дисков Intel. Каждый может создать тариф под себя!
