[Перевод] Cтарший разработчик Google Ads: Почему я занимаюсь рекламой
«Я работаю в Google над рекламой»
«Почему? Я искренне не понимаю, что кто-то может этим заниматься.»
Кто-то недавно спросил меня: «Почему я работаю над рекламой?»
Я захотел написать что-то более основательное, чем просто комментарий. (Несмотря на то, что это моя профессиональная тема, это личный пост, и я говорю только от своего имени.)
Один ответ заключается в том, что я зарабатываю, чтобы отдавать: половину того, что я зарабатываю, я отдаю наиболее эффективным благотворительным организациям, которые могу найти, и чем больше я зарабатываю, тем больше я могу отдавать. Однако это не полный ответ, поскольку, когда люди спрашивают меня об этом, они обычно исходят из того, что рассматривают рекламу (или, возможно, онлайн-рекламу) как нечто плохое, и вопрос больше похож на «Почему вы решили работать над чем-то плохим?»
Дело в том, что я считаю рекламу хорошей и считаю свой личный вклад позитивным. Я открыт для дискуссий в этом: если я причиняю вред своей работой, я хотел бы знать об этом.
Итак: чем хороша реклама? Я имею в виду, разве не раздражает, когда сайты показывают вам рекламу вместо того, что вы хотите прочитать? Вопрос в том, какая есть альтернатива? Я вижу две основные модели финансирования:
- Платный доступ (paywall). Вы платите своими деньгами.
- Объявления. Вы платите свои вниманием.
Также можно финансировать проекты за счет пожертвований или как хобби, но создание большей части того, что есть для чтения, требует больше денег.
(Я использую специфичный для Интернета термин «платный доступ» (paywall) для обозначения общей концепции «платить деньги за доступ»: покупка книг, оплата входных билетов, подписка на потоковые сервисы и т.д.)
И платный доступ, и реклама имеют ряд преимуществ и недостатков. Некоторые из них различаются в зависимости от носителя: книги достаточно дороги, чтобы их можно было напечатать, и их нельзя было финансировать за счет рекламы; аналоговый радиоприемник настолько прост, что платный доступ потребует драконовской юридической силы. Однако я считаю, что в Интернете реклама лучше подходит по двум причинам:
- Минимальное трение. Вы можете переходить по ссылкам с сайта на сайт без препятствий. Вам не нужно решать, на какие сайты подписываться. Если кто-то пришлет вам ссылку на статью, вы можете ее прочитать.
- Нерегрессивность. Платный доступ, как и другие фиксированные затраты, регрессивен: газета по цене 220 долларов в год намного дороже для человека, зарабатывающего 10 тысяч долларов, чем 100 тысяч долларов.
Вы можете уменьшить трение сделав объединение: вы подписываетесь на потоковую службу, а затем можете смотреть (или слушать, или читать) что-либо в их коллекции. У этого подхода есть свои преимущества, но он плохо подходит для статей. Просмотр веб-страниц работает лучше всего, когда люди могут читать и делиться чем угодно без подписки («извините, эта статья предназначена только для подписчиков Conglomerated Media Group»). Чтобы существенно устранить трения с объединением, вам нужно будет ограничиться небольшим количеством подписок, что затем даст этим организациям огромную (и опасную!) власть.
Микроплатежи потенциально могут разрешить эти трения децентрализованным способом, я надеюсь что это произойдет. С другой стороны, это действительно сложная проблема: люди работали над ней еще более 25 лет назад (Digital’s Millicent). Было много предложений и стартапов, но ничего не получилось.
Однако даже если бы мы могли решить проблемы с платежами, мы все равно застряли бы с основной проблемой, заключающейся в том, что у одних людей располагаемый доход намного больше, чем у других. Универсальный базовый доход помог бы, и я решительно поддерживаю его, но не думаю, что это может быть политически осуществимо в ближайшее время.
Итак: реклама. Финансирование открытого веба.
Или, возможно: лучше реклама, чем платный доступ.
Однако я не хочу относиться к рекламе слишком поверхностно: сегодня в интернет-рекламе много плохого. Например, у рекламодателей недостаточно стимулов ограничивать использование полосы пропускания или у издателей, чтобы избежать раздражающей рекламы. Но самая большая проблема, которую люди поднимают, — это влияние таргетированной рекламы на конфиденциальность.
Большинство продуктов подходят для одних людей лучше, чем для других. Если вы попробуете продать велосипеды для рыбалки, мало кто будет заинтересован, и вы в основном потратите их внимание. Это означает, что реклама стоит намного дороже, если вы можете показать правильную рекламу нужному человеку.
Один из способов сделать это — разместить рекламу в местах, где, вероятно, будут находиться непропорционально заинтересованные люди. Реклама моделей железных дорог на форумах, посвященных моделированию железных дорог, спонсируемые продукты на Amazon, стенд на торговой выставке. Это отлично работает, если вы хотите вести блог о новых крутых кредитных картах, но как насчет всех тех сайтов, которые не имеют сильной коммерческой связи?
Большая часть рекламы в Интернете сегодня ориентирована на предыдущие просмотры. Когда я писал все эти посты об автомобилях, я посещал множество автомобильных сайтов, а потом увидел много объявлений об автомобилях на других сайтах. Я не стал покупать машину, но рекламодатели были правы в том, что у меня гораздо больше шансов купить машину в ближайшее время, чем у случайного человека.
Исторически такая реклама создавалась на основе сторонних файлов cookie. Когда я посетил один из этих автомобильных сайтов, они, вероятно, поместили на свою страницу немного HTML, например:
Мой браузер отправил запрос на это изображение и получил невидимый «пиксель отслеживания» с чем-то вроде:
Set-Cookie: id=6735261Вендор, вероятно, сохранил такую запись:
id: 6735261
interests: cars
Позже, возможно, я посетил сайт о цветах, и мне послали:
На этот раз в моем браузере уже был файл cookie для adtech.example, поэтому он был включен в запрос:
Cookie: id=6735261Это позволяет вендору обновлять свою запись для меня:
id: 6735261
interests: cars, flowers
Некоторое время спустя я читаю что-то не имеющее отношения к делу на сайте, который заключает контракт с adtech.example на показ рекламы. Мой браузер отправляет запрос на рекламу, и мой файл cookie включен. Продавец проводит аукцион, участники торгов особенно заинтересованы в том, чтобы платить за показ мне объявлений об автомобилях (больше прибыли, чем цветов), и я получаю рекламу об автомобилях.
У этой модели есть несколько серьезных недостатков с точки зрения конфиденциальности. Как правило, продавец не просто понимает, что вас интересуют автомобили, он получает полный URL-адрес страницы, на которой вы находитесь. Это позволяет им составить довольно полную картину всех страниц, которые вы посетили в Интернете. Затем они могут связать свою базу данных с базами данных других вендоров и получить еще больший охват.
Ситуация начала меняться в 2017 году, когда Safari анонсировала «Intelligent Tracking Protection». Это первый из очень многих раундов итераций, около года назад он привел Safari к полной блокировке сторонних файлов cookie. За ним последовал Firefox, и Chrome объявил, что они сделают это тоже.
Ну вроде как. Анонс от Chrome было немного более обтекаемым:
После первоначального диалога с веб-сообществом мы уверены, что при постоянных итерациях и обратной связи механизмы сохранения конфиденциальности и открытых стандартов, такие как Privacy Sandbox, могут поддерживать работоспособность сети с рекламной поддержкой таким образом, чтобы сторонние файлы cookie были устаревшими. После того, как эти подходы будут удовлетворять потребности пользователей, издателей и рекламодателей, и мы разработаем инструменты для устранения обходных путей, мы планируем постепенно отказаться от поддержки сторонних файлов cookie в Chrome. Мы намерены сделать это в течение двух лет.
Идея состоит в том, чтобы создать API-интерфейсы браузера, которые позволят такую хорошо таргетированную рекламу без отправки вашей истории просмотров рекламодателям, а затем избавиться от сторонних файлов cookie.
Один из этих предлагаемых API — TURTLEDOVE. Он позволяет рекламодателю сказать вашему браузеру: «Помните, что я знаю, что этот пользователь интересуется автомобилями», а затем «показать это объявление пользователям, которые, как я сказал, интересовались автомобилями». Поскольку браузер хранит эту информацию и очень осторожно обрабатывает ставки, отчеты и показ рекламы, он не позволяет рекламодателям узнавать, какие сайты вы посещаете, или сайтам, какие объявления вы видите.
Я выяснял, как реклама может использовать TURTLEDOVE, помогая создать open-source plain-JS implementation для тестирования и экспериментов и предлагая способы улучшения API (#119, #146, #149, #158, #161, #164). Я думаю, что во многом именно поэтому я меньше веду блог в последнее время: реализация этих идей черпает энергию из того же источника.
Реклама — это то, как мы финансируем Интернет, в котором вы можете свободно переходить с сайта на сайт, и моя основная работа — помочь понять, как перенести рекламу на менее мощные, более приватные API. Хотя я думаю, что подавляющее большинство моего альтруистического влияния происходит за счет пожертвований, я не думаю, что моя работа в рекламе наносит вред.
