[Перевод] Чему спонтанная коммерция учит онлайн-ритейлеров и платежных провайдеров
Автор материала демонстрирует на примере рынка США, как именно онлайн-ритейлеры и платежные провайдеры стимулируют спонтанные покупки.
В январе 1950 года, Уильям Эпплбаум опубликовал в Journal of Marketing материал о покупательских привычках потребителей в розничных магазинах. В то время Эпплбаум был директором маркетинговых исследований бостонской сети супермаркетов Stop & Shop. Само исследование, однако, было проведено им более чем за десять лет до публикации — в период с 1932 по 1938 годы, когда Эпплбаум был обычным сотрудником в Kroger.
Эпплбаум стремился получить наиболее полную, подробную картину потребительских привычек. Наблюдения, которые ему удалось сделать сохраняют свою актуальность и по сей день, оставаясь центральными элементами современного розничного маркетинга, а также стратегий продвижения и сбыта.
Например, он выявил, что представители городского населения делают покупки иначе, нежели сельские жители и предлагаемые в магазинах ассортимент и его подача должны учитывать эту разницу.
Эпплбаум также выяснил, что всякий покупатель делает те или иные приобретения под влиянием других членов семьи, в том числе и тех из них, кто не обладает покупательской способностью. Согласно его выводам, возможность предугадать покупательские предпочтения потребителей во многом зависит от понимания профилей и интересов как раз таких, оказывающих влияние членов семью, в том числе детей и домашних животных.
Исследователь также пришел к выводу, что лояльность покупатели по отношению к бакалейным магазинам есть явление мимолетное, часто зависящее от цен. Кроме того, определенную роль при выбор магазина играют различные дополнительные блага, такие, как наличие парковки и открытой кредитной линии для постоянных покупателей.
Он также отметил низкую эффективность попыток повлиять на выбор покупателями времени для совершения покупок первой необходимости с целью разгрузки магазинов в «часы пик». Он пришел к выводу, что посетители предпочитают придерживаться своего графика и ожидают, что магазин будет подстраиваться под них, а не наоборот.
Исследование Эпплбаума также позволило выяснить, что потребители имеют тенденцию делать покупки в нескольких бакалейных магазинах. При этом вещи и товары первой необходимости они часто покупают в одних местах, а овощи и мясо-молочную продукцию — в других, даже когда и те и другие доступны в одном и том же магазине. По мнению Эпплбаума, это поведение грозило магазинам потерей клиентов, которые могли в любой момент уйти к клиентам или нишевым поставщикам (например, молочникам), которые в то время по-прежнему занимали очень важное место в розничном миксе.
И вот сегодня предсказанное почти 70 лет назад будущее стало реальностью благодаря Amazon и Whole Foods.
В завершающей части своей работы Эпплбаум коротко обозначил одно важное незавершенное дело. Он призвал исследователей лучше понять влияние рекламы и продвижения товаров на намерение покупателей приобрести те из них, которых нет в списке покупок в момент входа в магазин.
Попытки исследовать эффективность внутримагазинных вывесок и указателей, презентаций или рассказов о товарах, по его мнению, были ненадежными, поскольку их методика содержала в себе естественные изъяны.
И в то же время игнорировать эту область знаний было нельзя, поскольку она играет слишком важную роль в деле увеличения продаж.
Что такое спонтанная покупка?
Исследователи дают такому феномену, как спонтанная покупка, следующее классическое определение: это незапланированное решение потребителя приобрести что-либо незадолго до совершения самой покупки. Принято считать, что подобные эпизоды — важный источник дополнительных продаж.
Исторически спонтанные покупки тесно ассоциировались с относительно недорогими, но прибыльными товарами, расположенными рядом с кассами прямо перед потребителями, ожидавшими своей очереди, среднее время пребывания в которой составляло шесть или семь минут на одного человека.
Источник: assemblyman-eph.blogspot.com
Другой классический, способствующий совершению незапланированных покупок элемент — привлекательные стенды, располагающиеся на концах товарных рядов.
И наконец, в этих же целях посетителям предлагаются живые кулинарные презентации, или продуктовые пробы, когда они ходят по рядам в поисках еды. Этот метод особенно эффективен с точки зрения спонтанных продаж как визуально, так и с точки зрения воздействия на другие органы чувств.
Ученые говорят, что подобные незапланированные решения о покупках происходят, когда лобная доля мозга, ответственная за решения более высокого порядка берет инициативу на себя и решает, что так и надо сделать.
Так наши лобные доли решают, что вам необходимо закинуть жвачку, леденцы, шоколадный батончик, бальзам для губ или журнал, о которых вы еще полминуты назад даже и не думали на кассовую ленту во время очередного похода в магазин.
Еще копнуть глубже, выясняется, что лобные доли в магазинах работают куда усерднее, чем кажется на первый взгляд.
На подобные незапланированные покупки, по некоторым данным, приходится 1% всех бакалейных покупок, или $6 млрд ежегодных затрат в денежном эквиваленте в случае с США.
Однако явление, которое я называю спонтанной коммерцией актуально не только для бакалейных магазинов, и оно уже начинает оказывать влияние на то, что и как потребители покупают.
По данным проведенного в 2013 году исследования, среднестатистический потребитель в США тратит чуть более $118 в год, или около $115 тыс. долларов за всю свою жизнь на эмоциональные, незапланированные заранее покупки.
Помимо типичного списка закусок, конфет и журналов, потребители, по их словам, покупают таким образом одежду, предметы личной гигиены и даже обувь. По данным опроса Statista, проведенного в этом году среди принявших участие в Черной пятнице потребителей, 35% из них совершили незапланированные покупки одежды, а 24% — незапланированные покупки игр во время походов по магазинам.
Ситуации, когда спонтанная коммерция дает о себе знать, часто обусловлены теми же визуальными стимулами, которые провоцируют работу лобных долей: размещение недорогих или прибыльных или легко приобретаемых товаров рядом с часто посещаемыми местами или кассами магазинов.
Однако произошедшие за многие годы изменения коснулись не только ассортимента спонтанно покупаемых товаров: иным стал и портрет среднестатистического спонтанного покупателя
И понимание этой разницы может помочь ритейлерам вывести свои показатели дополнительных продаж на новый уровень.
Какие они, спонтанные покупатели? И как у них случаются такие покупки?
Современные исследователи уже поделили их на 4 разные группы.
Покупатель первой группы, например, обычно знает, что ему нужно купить, но принимает окончательное решение на основании цены, скидок и других сиюминутных мотивов. То есть, он, к примеру, знает, что ему нужно купить черный свитер, но выбирает тот или иной фасон и место покупки исходя из того, какой магазин предложит самую выгодную сделку.
Покупатель второй группы вспоминает о важных товарах, приобретаемых им регулярно уже на месте. Это один из тех посетителей, который видит моцареллу в секции молочных продуктов по пути к помидорам и вспоминает, что сыр тоже закончился.
Третья группа — люди, имеющие склонность приобретать нечто такое, чем обычно никогда не пользуются, и делающие это независимо от того, есть ли в этой покупке потребность или знакомы ли они с этим видом товаров. Например, женщина, которая покупает красный лак с блестками на кассе косметической лавки, но так никогда им не воспользуется. Исследователи отмечают, что покупатели этой категории чаще всего жалеют о своих приобретениях, поскольку их привычки сильно отличаются от склонностей основной массы посетителей магазинов.
Ну и наконец, четвертая группа — потребители, которые, видя товар впервые, представляют себе его потенциальную полезность и покупают его. Например, парень, зашедший в магазин стройматериалов за сверлами для дрели и прихвативший вдогонку очиститель ювелирных изделий, чтобы его невеста всегда могла содержать свое обручальное кольцо в надлежащем сияющем состоянии.
Обратите внимание, что все приведенные выше примеры происходят в физических магазинах, и это не случайность.
Примерно 80% всех спонтанных покупок происходит именно там. Ритейлеры пользуются целым набором инструментов, технологий и данных для улучшения эффективности расстановки правильных товаров в подходящих местах, что в свою очередь способствует увеличению вероятности того, что посетитель обратит на них внимание.
Но ритейлеры также стремятся применить свои знания о категориях и поведении спонтанных покупателей к онлайн-каналам и мобильным приложениям, и для этого используют целый ряд подходов.
Ретаргетинг — один из таких подходов, дающий ритейлерам возможность подтолкнуть покупателей 1 группы к приобретению вещей, которые они уже просматривали. Как правило это достигается путем предложение скидок в любом их проявлении.
Рекомендации — подход, побуждающий потребителей задуматься о приобретении товаров, которые они даже не рассматривали, путем напоминания о том, что они пользуются хорошим спросом у других покупателей.
Ритейлерам также хорошо известно, что более половины потребителей покупают больше, когда приходят забрать свои заказы, и очень часто эти покупки оказываются незапланированными. Поэтому наличие опции предзаказа с оплатой провоцирует привычки первой и третьей группы спонтанных покупателей.
Что же касается спонтанных покупателей второй группы, то в их случае очень хорошо показывает себя предложение возможности регулярной подписки на товары с доставкой.
Еще одно важное и относительно новое явление в мире электронной коммерции — контекстуальные покупки. Оно выражается в возможности приобрести товар прямо из новостной ленты Facebook, рекламы в Instagram, товаров с зелеными этикетками в Houzz, внутри мессенджеров или прямо по ссылке в блоге. Таким образом на свет появилась целая плеяда экосистем, позволяющих потребителям узнать и купить нечто такое, чего никогда не было в их списке покупок.
Ключевую роль в каждом из описанных подходов играют платежи, позволяющие максимально упростить покупку этих вещей.
Новое исследование в этом направлении подчеркивает важность своевременного уведомления потребителей о доступном им способе оплаты.
Несколько месяцев назад профессоры MIT Дразен Прелиц и Дерек Данфилд опубликовали работу, направленную на исследование привычек онлайн-покупателей. Как и Эпплбаум десятилетия тому назад, они хотели лучше понять связь между платежами, намерением покупателя совершить покупку и дополнительными продажами ритейлеров.
В ходе работы они создали Amazon-подобный маркетплейс с миллионами доступных для выбора продуктов и дали потребителям доступ к ним. Участвовавшие в исследовании покупатели тратили на эти покупки самые настоящие собственные деньги.
Прелич и Данфилд уже проводили ранее исследование, направленное на изучение потребительских привычек, и посвященное феномену, который они назвали «болью от покупки», и способности кредитных продуктов помогать в совершении этих покупок. Пожалуй, вполне ожидаемым результатом этого исследования стало подтверждение того факта, что доступ именно к кредитной, а не дебетовой карте устраняет «боль от покупки», поскольку снижает сомнения по поводу наличия на счету необходимых средств для совершения электронной покупки.
Но самым интригующим были именно их выводы относительно спонтанной коммерции и незапланированных покупок.
В ходе исследования они сделали вывод, что разница между тем, сделает ли покупатель ту или иную незапланированную покупку или нет, зависит от того, когда ему покажут доступные для нее способы оплаты.
Если в момент, который исследователи назвали «полностью обратимым» намерением, посетитель интернет-магазина понимал, что может воспользоваться кредитной картой для незапланированной покупки, то он совершал эту покупку. Если же этот способ оплаты не был показан до «момента необратимости принятого решения», то, по результатам исследования, покупатели отказывались от своего намерения.
То есть сигнал о возможности покупки в кредит с помощью того или иного метода одновременно с показом покупателю онлайн-аналогов тех самым приятных мелочей, которые расставляют на кассе или на концах торговых рядов в обычных магазинах, серьезно влияет на положительный исход спонтанной покупки.
К такому же наблюдению пришли и мы во время составления нашего индекса конверсии покупок. Наши исследователи обнаружили, что чем раньше покупатели узнавали, что у них есть возможность воспользоваться цифровым способом оформления и оплаты заказа, тем лучше это влияло на показатели конверсии.
Как это часто бывает в сферах платежей, коммерции и розничных продаж, все новое — это хорошо забытое старое с добавленными к нему новых инструментов и технологий.
Как заметил еще в 1932 году Уильям Эпплбаум, понимание того, кто и для кого совершает ту или иную покупку — одно из базовых знаний для любого ритейлера. Он также считал умение убедить потребителя выйти из магазина, совершив покупки, которых изначально не было в списке, священным граалем розницы.
И вот почти 70 лет спустя, мы, наконец, начали понимать роль платежей в этом процессе на примере самого быстрорастущего канала розничных продаж.
Как выяснилось, главный нюанс в этом процессе — вовремя сообщить потребителю, что он может воспользоваться способом оплаты, устраняющим «боль от покупки», сделав это до того, как он уже решил, что не будет делать покупку.
