[Перевод] Битва титанов голосовой коммерции
В этой статье, переведенной командой процессинговой компании PayOnline, подробно описаны примеры интеграции инструментов голосового управления онлайн-покупками крупнейшими технологическими корпорациями США. Google, Apple и Amazon сделали крупную ставку на голосовое управление как на движущую силу электронной коммерции будущего. Каждая из этих компаний уже выложила немало денег и приготовила крутые новые технологии для этого направления. Но эксперт Карен Уэбстер считает, что в назревающем коммерческом сражении победит не тот, кто больше всего раскошелится или предложит самые крутые девайсы. Победителем из этой схватки, вероятно, выйдет тот, кому удастся понять, как потребители на самом деле ищут нужные товары. По ее словам, все чаще это происходит не с помощью приложений из App Store или Google Play и даже не через строку поиска.
«Журчание ее голоса влилось в шум дождя, как бодрящий эликсир»
Это цитата из пятой главы «Великого Гэтсби», литературного шедевра, вышедшего из-под пера Фрэнсиса Скотта Фицджеральда.
Все читали книгу (или смотрели фильм с Леонардо Ди Каприо). Богатый, ведущий неприлично роскошный образ жизни главный герой Джей Гэтсби становится миллионером, чтобы впечатлить любовь всей своей жизни Дэйзи Бьюкенен, вышедшую замуж за другого парня. На протяжении пяти лет Гэтсби наблюдает за Дэйзи из своего дома, расположенного на другой стороне пролива выдуманного городка Уэст Эгг, где они оба живут. Друг Гэтсби по имени Ник организовывает встречу Гэтсби и Дэйзи. Процитированные выше слова из 5-й главы книги показывают, как сомневающийся, уязвимый и находящийся на грани срыва человек превратился в уверенного в себе человека.
И все это произошло под влиянием восторженного и живого голоса Дэйзи.
Да, голос — могущественный эликсир
И этого могущества оказывается достаточно, чтобы убедить крупнейших игроков в технологической сфере в необходимости инвестировать в технологии голосового управления ради повышения ценности своих экосистем в глазах заинтересованных лиц, которым эти экосистемы служат, и в особенности — потребителям.
Google, Amazon, Apple — все они осознают вездесущность голоса и возможности его практического применения в самых разных случаях, особенно в коммерции. Каждый из этих игроков уже готовит собственный набор технологий и активов для вечеринки голосовых продуктов. Общей размер рыночной капитализации этих компаний превышает 1.5 трлн долларов и каждая из них обладает немалой корзиной активов и инвестиционного капитала, предназначенного для создания собственного эликсира в области голосовой коммерции.
Но активы и деньги сами по себе не гарантируют победу в следующей крупной битве, назревающей в коммерческой сфере — битве за голосовое управление процессом покупо посредством персональных помощников. Победителями из этой схватки выйдут те игроки, которые первыми поймут и реализуют на практике одну простую основную идею: то как потребители решают, что они хотят купить в цифровом мире и где начинается этот процесс.
И, надо же, как же здесь все изменилось!
Поисковые системы перестали быть отправной точкой, с которой большинство потребителей начинают процесс шоппинга
Нельзя сказать, что для GOOG это хорошие новости. Впрочем, для нее это уже давно не новость.
В ходе исследования, проведенного PYMNTS летом 2015 года, эксперты просили потребителей рассказать нам как они начинают процесс покупок. В частности, респондентов спрашивали, к чему они обращаются в первую очередь, чтобы найти нужный товар — поиску, торговым площадкам, социальным сетям или любимым мерчантам.
И вот что выяснилось.
48% ответов показывают, что участники опроса начинают свой поиск на сайте определенного мерчанта. 29% ответов указали на социальные сети.
Однако шокирующие, если вы Google, 64% ответов говорят о том, что пользователи начинают процесс поиска на торговых площадках. И поскольку Amazon — крупнейшая подобная платформа, то было бы вполне правдоподобно заключить, что это именно то место, где берут свое начало большинство попыток потребителя найти необходимые товары. На самом деле, недавние исследования указывают на то, что более 50% потребителей начинают поиск нужных им вещей именно на Amazon.
И только в 40% случаев участники исследования сказали, что первым делом «забивают» нужный запрос в поисковую систему.
Будь вы Google, вам следовало бы отнестись к этой информации, как к верхушке в крайней степени опасного своей глубиной айсберга перемен в потребительских привычках.
И основная движущая сила этих изменений — появление доступа к мобильным телефонам и приложениям.
По информации международной аналитической компании ComScore, 65% своей цифровой жизни современный потребитель проводит в мобильных девайсах, и показатель этот вырос по сравнению с прошлым годом на 12%. Большинство пользователей наверняка знают, что приложения для розничных покупок и шоппинга забирают всего лишь малую толику этого времени — около 4%.
Но постойте, есть еще кое-что
По данным Forrester, 61% потребителей устанавливают на своих смартфонах менее двух приложений для совершения покупок. И поскольку «менее двух» фактически означает «одно», будет не очень сложно догадаться, какое именно одно или какие два приложения сумели найти дорогу к главному экрану пользовательских смартфонов: торговая площадка вроде Amazon и, наверное, любимый ритейлер, в магазинах которого потребители чаще всего совершают покупки, такой, к примеру, как Walmart, Target или Walgreens.
А теперь возьмите этот факт и сопоставьте его со следующими данными.
Новая совместная работа ученых из университетов Тилбурга, Гонконга и Дьюка дает еще больше пищи для размышления над поисковыми и покупательскими привычками потребителей. Эти ребята изучили данные о поведении 2 миллионов пользователей, задавшихся вопросом покупки цифровой камеры. В частности, в ходе исследования были проанализированы данные о тысяче случаев покупки. Ученые выяснили, что 25% потребителей достаточно всего одного онлайн-сеанса, чтобы выбрать и купить нужный товар. Другие 40% при этом искали товары определенного бренда, тогда как еще 20% — конкретную модель.
Исследование было направлено на то, чтобы помочь маркетологам повысить эффективность своего влияния на поведение покупателей.
Эта аналитика вполне согласуется с тем поведением, которое мы наблюдали в ходе прошлогоднего исследования двух с лишним тысяч потребителей. Возникает впечатление, что большинство покупателей с самого начала знают, что именно хотят купить, и поэтому обращаются за покупкой в один из двух типов магазинов, которым доверяют — к торговой площадке или любимому мерчанту, а после, уже попав на их сайты, определяются с конечным выбором на основании доступного в них ассортимента или вариантов доставки.
Чего они точно не делают, так это не серфят на огромных волнах поиска.
Подумайте о том, как вы совершаете покупки
Скорее всего, если вы собираетесь купить нечто такое, что уже покупали до этого или знаете продукт или бренд, потому что уже читали о нем или обсуждали его с друзьями, Amazon и/или ваш любимый мерчант окажутся вашим первым и последним пунктом остановки. Поиск в вебе, как правило, занимает слишком много времени и, скорее всего, опять же выведет вас на Amazon или сайт вашего любимого ритейлера. Именно такой и была находка международных ученых из описанного выше исследования: люди часто совершают покупку на первом посещенном ими сайте, даже если они «прошлись» по нескольким другим в процессе поиска.
Очевидно, что эта ситуация не очень нравится компании из Маунтин-Вью, и поэтому она создала Pixel.
На что ставят гиганты в игре голосового управления
Pixel — это работающий на базе Android набор «железа» и «софта», призванный составить конкуренцию Alexa и другим устройствам Amazon и связке с Siri и iPhone от Apple. В числе прочего Pixel предоставляет доступ к персональному голосовому помощнику Google Allo. Поисковый гигант надеется, что его ключевые знания и навыки в области организации глобальной информации, технологии глубинного и машинного обучения, доступ к потребительскому графу знаний в связке с крутым «железом» предложит потребителю обогащенный и более полезный опыт на основе голосового управления.
Google также утверждает, что Allo способен вступать с потребителем в двустороннюю беседу, и доступ компании к различным огромных базам поисковых и потребительских данных, которые она накапливает с 1998 года, значительно облегчает предоставление такого контекста.
Однако представив широкой публике Pixel, информационный гигант фактически только что вывел на мобильный ринг конкурентное Android-решение. По сообщениям компании, некоторые возможности будут доступны только в рамках Pixel, что наверняка сподвигнет других производителей мобильных телефонов на базе Android направить свои силы на разработку конкурентных продуктов. Решение Google лицензировать Android в качестве открытой операционной системы и параллельно создать собственную ее версию для соперничества с другими Android-производителями выглядит очень странно, и недавний пример Nokia и Microsoft — прекрасная иллюстрация того, к чему это может привести.
Все эти события происходят на фоне пристального внимания Еврокомиссии, угрожающей лишить компанию ее крупной золотой Android-жилы — интеграции рекламных приложений Google в Android. Более того, при внимательном рассмотрении деятельности компании из Маунтин-Вью можно даже прийти к выводу, что она испытывает нехватку успешных проектов, выходящих за рамки ее узкой специализации на продаже рекламы, особенно когда дело доходит до интеграции «железа» с тем или иным сочетанием софта. На память сразу приходит относительно недавний провал с Motorola и ситуация с Nest, которая, похоже, также закончилась плохо. Даже YouTube, который сейчас буквально печатает для компании деньги, пришел на место собственного неудачного проекта и потребовал немало усилий и работы для доведения до своего текущего состояния.
Google рассчитывает использовать голосовое управление, чтобы наладить свои дела в области коммерции, пытаясь ухватиться за снижающуюся долю потребителей, которые все еще пользуются поиском в «режиме шоппинга», и в то же время стараясь убедить тех, кто уже знает, чего хочет, что умный виртуальный помощник — штука полезная в любом случае.
Что ж, возможно, кто-то решит для себя, что это сочетание железа и софта настолько крутое, что пришла пора покупать Android-телефон и стать пользователем целого набора интернет-устройств Google.
Может быть на фоне недавних проблем с Galaxy Note 7, такая идея и кажется беспроигрышным вариантом. Впрочем, проблемы с устройствами Samsung, скорее говорят всего лишь о том, насколько непростым может быть бизнес по производству мобильных телефонов.
А теперь давайте перейдем к Siri, которая, откровенно говоря, также не вызывает безмерного восторга
С 2011 года Siri находилась под постоянным вниманием публики и уже стала своего рода старейшим лидером сегмента голосового управления в мобильных экосистемах. Однако все это время ее постоянно критиковали за то, что она недостаточно умна. До такой степени, что стала вызывать неприязнь из-за своей неспособности понимать многие вещи. В результате люди просто перестали пользоваться ей так часто, как раньше.
Пытаясь поскорее вступить в состязание за голосовую коммерцию, прошлым летом Apple объявила, что откроет Siri для сторонних разработчиков.
То есть доступна она станет только для тех, кого пригласит к участию сама Apple, а разрабатывать что-либо эти «счастливчики» смогут только для App Store.
В настоящий момент количество доступных управляемых речью приложений в экосистеме Apple так невелико, что их можно пересчитать по пальцам рук и ног. Но даже несмотря на то, что Apple, по некоторым данным, работает над Echo-подобным устройством для своих телефонов, проблема в том, что Siri в перспективе будет доступна по-прежнему только на смартфонах и умных часах Apple.
Голосовому ассистенту Apple также весьма нелегко даются попытки оказания той помощи, которую потребители хотели бы видеть с ее стороны, в том числе и во время поиска товаров и совершения покупок. Apple, судя по всему, планирует применять очень избирательный подход в отношении приложений, которыми, по мнению компании, потребители захотят воспользоваться чтобы что-то купить. Однако на деле выбор компании может очень скоро и весьма занятно разойтись с мнениями потребителей о том, что на самом деле представляет для них ценность.
Apple делает расчет на то, что ей удастся убедить своих многочисленных фанатов-покупателей адаптировать свои потребительские привычки к своему набору интернет-устройств и голосовых приложений, получивших доступ к Siri.
Этот подход выглядит рискованно. Как мы уже выяснили ранее, очень немногие потребители сейчас держат на своем главном экране целую кучу шоппинг-приложений. Не так уж и много людей пользуются поиском, который в iOS представлен Google (за что последняя официально платит около 1 млрд долларов). Те же владельцы iPhone, которые все-таки используют поиск при выборе товаров также имеют возможность делать это с помощью Chrome, обладающего собственными функциями речевого управления. Учитывая все это, Apple может запросто ошибиться, поддержав совсем не те голосовые приложения, которыми потребители на деле и чаще всего будут пользоваться для поиска товаров и совершения покупок в ближайшее время. Такими, например, как Amazon.
Ну, а раз уж речь зашла об Amazon, то давайте поговорим об Alexa
В ноябре ей и ее девайсу под названием Echo стукнет два года. Экосистема голосового управления Alexa сегодня может похвастаться более чем 3 тысячами навыков, что почти в два раза больше, чем в начале лета. По данным Amazon, «миллионы» потребителей пользуются ей для поиска информации или совершения покупок. Недавно компания также расширила область действия речевого сервиса, интегрировав его с другими устройствами, в том числе и автомобилями.
Amazon рассматривает Alexa в качестве открытой платформы, доступной для всех желающих. То есть, если у вас есть какая-нибудь идея, вы можете «заалексить» ее с помощью открытого SDK общего пользования. Компания учредила специальный инвестиционный фонд размером 100 миллионов долларов, предназначенный для стратегического финансирования полезных идей, приложений и технологии, способных помочь расширить возможности сервиса. Недавно Amazon наняла главного директора ИИ-платформы Angel.ai, деятельность которой, судя по информации на ее сайте, направлена на использование искусственного интеллекта для поддержки коммерции. Очень похоже, что эта сделка — очередное доказательство приверженности компании к идее постоянного улучшения процесса поиска и покупки товаров для своих потребителей.
Amazon делает ставку на то, что ей удастся использовать Alexa для закрепления выгодных взаимоотношений с потребителями, которые уже знают, что они хотят купить на торговых площадках — как правило, на самой Amazon. После этого компания также сможет приступить к убеждению всех остальных начинать поиски товаров со своей платформы.
И планы эти вполне осуществимы. Давайте посмотрим почему.
Пользователи Alexa и Amazon уже привыкли совершать покупки с помощью голосового управления. Сейчас же эти функции становятся доступны для самых разных подключенных к сети устройств. Регулярные клиенты Amazon получают стабильную возможность совершать покупки на ее платформе с помощью любого вида цифровых носителей — ПК, ноутбуков, мобильных устройств — и любой операционной системы, которая поддерживает приложения Amazon. А теперь, с помощью Alexa, эта возможность будет расширена до голосового управления устройствами в помещении дома и даже в автомобилях тех производителей, которые поддерживают технологию.
Если из недавних коллективных попыток подстегнуть спрос на внутримагазинные мобильные платежи и можно сделать какой-то вывод, то он явно заключается в том, что изменить укоренившееся в сознании потребителя поведение очень сложно, особенно если процесс, к которому он привык, не вызывают у него каких-либо трудностей.
На практике это означает, что победа в грядущем коммерческом сражении достанется не тому игроку, который выпишет чек на самую большую сумму, достигнет наибольшего показателя ежемесячных уникальных посещений сайта. И даже не тому, кто повесит перед глазами пользователей самые крутые, изящные или блестящие новые технологичные игрушки.
Победителя определят потребители. Это будет тот игрок, который лучше всего справится с предоставлением им возможности пользоваться своими голосами в связке с широким ассортиментом устройств для совершения покупок везде, где бы они ни находились — в своих домах, офисах, автомобилях и даже в помещениях традиционных магазинов.
И сделает это так, чтобы они могли делать это привычным для них образом.
Сейчас —, а речь идет только о раннем этапе — Alexa производит впечатление той самой «ласкающей слух своим журчанием» голосовой технологии, «вливающейся в шум дождя» электронной коммерции. Она умело использует доступные на Amazon схемы взаимодействия с потребителями, превращая торговую площадку компании в первый и последний пункт для всех желающих совершить покупку. Последствия такого подхода для платежного сегмента, коммерческих экосистем с точки зрения того, какие посредники покинут игру и почему, могут оказаться совершенно неожиданными.
Но это уже история для другой рубрики и для другого раза.
Комментарии (1)
sergio_deschino
26 октября 2016 в 09:01
0↑
↓
На первой картинке Кортана, а про неё ни слова
