[Перевод] Бесплатной доставки не бывает
Покупая что-либо в онлайне, вы довольно быстро столкнётесь с обманом.
Потратьте $15-$20, и ваша доставка будет бесплатной. Воспользуйтесь конкурирующими праздничными предложениями, обещающими бесплатно доставить любой предмет, без всякой минимальной суммы покупки. Подпишитесь на Amazon Prime, стоящий $99 в год в США, и получайте бесплатную доставку миллионов товаров.
Правда, однако, в том, что бесплатная доставка, как и всё остальное, на самом деле не бесплатна.
Последствия этой лжи мы, пользователи, привыкшие ожидать бесплатной доставки, ощущаем на себе не часто. Сильнее всего это ударяет по электронной коммерции, по небольшим компаниям, сталкивающимся с тем, что стоимость «бесплатной» доставки для них оказывается неподъёмной.
У иных онлайн-магазинов стоимость доставки закладывается в цены предметов или же покрывается инвесторами. Джерри Сторч [Jerry Storch], гендиректор Hudson«s Bay Company, имеющей реальные магазины, включающие канадский The Bay, Lord & Taylor и Saks Fifth Avenue, говорят, что доставка до двери обходится им сильно дороже, чем торговля в обычных магазинах. Для продавцов доставка становится главной статьёй расходов.
«Экономика понятна,- пояснял Сторч на конференции интернет-торговли Shoptalk в Лас-Вегасе этой весной. — Стоимость цепочки поставок для домашней доставки в три раза превышает модель продаж в магазине. И как же тогда интернет-магазины могут ставить меньшую цену? Может, из-за этого многим из нас так сложно эмулировать модель Amazon и зарабатывать на этом. Потому что она очень дорогая, и потому что Amazon с трудом зарабатывает на продажах. Это очень дорогая модель, и она не дешевле модели работы обычных магазинов».
Стоимость «бесплатной» доставки особо обременительна для маленьких магазинчиков, но она влияет и на Amazon или Target, двух гигантов, ответственных за популяризацию тренда. Обычно Amazon возвращает около 55% трат на доставку, и эта цифра подверглась пристальному изучению после того, как её доход в третьем квартале резко разошёлся с ожиданиями. Из-за расширения сервиса Prime и других предложений, в третьем квартале расходы на доставку — разница между оплатой доставки курьерским службам и полученными от пользователей деньгами в счёт оплаты доставок и членства в Prime — составили $1,75 млрд, и это исторически самая большая цифра, не считая праздничных кварталов.
Перед лицом роста расходов на доставку, Amazon создаёт собственную службу доставки и ненавязчиво подталкивает пользователей Prime к покупкам в сервисах типа Prime Pantry, с оплатой доставки. В феврале подняла минимальную сумму заказа для бесплатной доставки в США с $35 до $49, а в прошлом месяце повторила этот скачок в Канаде. Ранее Target уведомил пользователей с кредитками, что для некоторых позиций им придётся дополнительно оплачивать обработку заказов.
Среднего потребителя не интересует цепочка поставок, когда они покупают занавеску для душа или Bluetooth-динамики. Даже если стоимость доставки включена в цены товаров или членство, пользователи предпочитают делать покупки без дополнительных трат. Согласно опросу 2016 года, проведённому Walker Sands, бесплатная доставка — главный аргумент в пользу частых покупок. 88% пользователей сказали, что бесплатная доставка привлекает их больше, чем лёгкость возврата или доставка в день заказа.
Поэтому многие онлайн-магазины предлагают акции типа «дня бесплатной доставки» 16 декабря для поднятия праздничных продаж, и поэтому Best Buy и Target объявили, что предложат бесплатную доставку для многих онлайн-покупок до рождества.
Но кто-то всё же должен оплачивать стоимость доставки. Если инвесторы или пользователи этого не делают, компании будут терять деньги на каждой доставке. Если вас ожидает новый раунд инвестиций, это можно пережить. Но иначе такая ситуация выбросит с рынка компанию, особенно мелкую.
Бесплатные доставки повинны в самых ярких случаях банкротства компаний во времена бума доткомов в 90-х. Pets.com, чья реклама до сих пор записана на подкорке некоторых читателей определённого возраста, предлагала бесплатную для покупателей доставку собачьей еды, у которой была довольно высокая реальная стоимость перевозки. В книжке » Thinking Inside The Box» автор Кирк Чейфиц [Kirk Cheyfitz] объяснил, как небольшая маржа, вызванная бесплатной доставкой, потопила Pets.com.
В эпоху кнопок Amazon Dash, покупок со смартфонов и таких новых ниш, как матрасы на заказ или упаковки по подписке [subscription boxes — повторяющаяся с определённым периодом доставка товаров, упакованных в красивую коробку, призванную увеличить стоимость товаров в глазах покупателя — прим. перев.], мелкие и средние онлайн-компании тщательно думают над тем, как для их бизнеса работает — или не работает — бесплатная доставка.
Логистика, логистика, логистика
Кристиан вон Рикенбах [Kristian von Rickenbach] — сооснователь Helix Sleep, онлайн-магазина, продающего матрасы на заказ, и получившего в прошлом году инвестиций на $7,35 млн. Helix работает в очень конкурентной индустрии, где доминирует Casper, и где множество небольших стартапов сражаются за доходы всех клиентов, от студентов колледжей с ограниченным бюджетом до помешанных на удобстве семей из пригородов.
Helix предлагает клиентам бесплатную доставку и бесплатный возврат. У компании, как и у любого конкурента, пытающегося продавать матрасы онлайн, выбора нет. Casper предлагает бесплатную доставку, как и его конкуренты, Tuft and Needle и Leesa.
«Онлайн-покупка матрасов отличается от обычной модели поведения,- рассказал мне вон Рикенбах. — Им нужно получить продукт как можно быстрее, и иметь возможность возврата. Бесплатная доставка более удобна для людей, покупающих онлайн».
Компания повторяет за многими другими — договаривается на «оптовую» стоимость доставки с компаниями типа UPS. Вон Рикенбах рассказал, что стоимость для его компании определяется через количество доставок, размер упаковок и географию адресов. Компания также пытается эффективно упаковывать товары. «Мы потратили довольно много времени на выработку оптимальной упаковки, чтобы она выдерживала доставку и одновременно удовлетворяла ограничениям по размеру для минимизации стоимости доставки», говорит он.
Но вот Рикенбах считает, что для клиентов не нужно выносить стоимость доставки отдельной строкой. «Модель бесплатной доставки, даже если реально потребитель доставку не оплачивает, обычно лучше подходит для потребителя, поскольку компания может более эффективно и прямолинейно работать с правилами доставки». На конкурентном рынке матрасов его целью было не отпугнуть покупателей дополнительными тратами. Бесплатная доставка — «более прозрачное ценообразование для покупателей матрасов, расстроенных скрытыми сборами в розничных магазинах матрасов».
Важность ниши
Иные онлайн-магазины всеми силами избегают бесплатной доставки. Как Лора Стивенс писала недавно в статье в Wall Street Journal, небольшие продавцы не выигрывают от экономии на масштабе так, как крупные компании типа Amazon или Walmart.
Джерри Хам [Jerry Hum], гендиректор Touch of Modern, онлайн-магазина мужской моды, говорит, что у него нет бесплатной доставки, но есть чем удивить покупателя: ощущением сообщества. Магазин позиционируется как «сайт с членством», и использует практику частой отправки емейлов для привлечения к домашней странице.
Хам честно признался мне по телефону: для таких компаний, как его собственная (поднявшая $14 млн инвестиций во втором раунде в 2014 году), эффективнее всего соревноваться с большими продавцами путём специализации — в его случае, это ниша мужской моды. Touch of Modern — один из многих магазинов среднего размера. У них большие базы клиентов и довольно большое количество заказов. Если экстраполировать его выручку на февраль 2016 на весь год, получится ежегодная выручка в $100 млн. Но по сравнению с волмартами и амазонами они маленькие.
Как и другие продавцы, Touch of Modern тесно сотрудничает с менеджерами из компаний, занимающихся доставкой, чтобы договариваться об оптовых скидках. Получаемые ими цены открывают одну из наиболее раздражающих черт электронной коммерции и экономии на масштабе доставки: чем больше клиентов притягивает продавец (часто посредством «бесплатной доставки»), тем меньше эти цены становятся.
Для Touch of Modern, доставка и логистика (и то, сколько клиенты платят за доставку) завязаны на маржу и прибыльность.
«Мы относимся к стоимости доставки как к стоимости товаров,- поясняет Хам. — То, что мы делаем, урезает маржу. Но с точки зрения клиента, платят ли они за доставку отдельно, или мы включаем её в цену товара, это мало что меняет. Клиенты не занимаются математикой, а просто смотрят на цену товара».
Изменение стоимости доставки путём увеличения количества покупок
Ещё один продавец, JackThreads, занялся дорогостоящим делом: бесплатная доставка и программа возврата «TryOuts».
JackThreads отправляет клиентам продукцию бесплатно, и если те не возвращают товар, то через семь дней с них списывается его стоимость. В процессе участвуют даже предоплаченная упаковка для возврата, так что покупателям не приходится бегать в поисках картонной коробки для почты.
Компания — новичок в бесплатной доставке, которую они начали предлагать одновременно с TryOuts. Согласно гендиректору Марку Уолкеру [Mark Walker], компания таким образом пытается улучшить впечатление от доставки, куда была включена и гарантированная доставка за семь дней, появившаяся ранее в этом году. Уолкер говорит, что изменения были необходимы для роста компании.
«На решения в плане доставки и запуска TryOuts повлияло то, что если вы занимаетесь скидками или договариваетесь с магазинами, то клиенты ожидают скидки в 50% или 75%,- говорит Уолкер. — И все ждут бесплатной доставки при покупке от $100. Если вы часто отовариваетесь в магазине, вам полагается бесплатная доставка. По-моему клиенты раздражаются, когда они пытаются что-то заказать и видят, что платят за доставку».
В случае с JackThreads внутреннее исследование компании показало, что экономический удар, сделанный бесплатной доставкой и возвратами, будет оправдан дополнительным привлечением бизнеса. «Вы поглощаете стоимость доставки через повторные покупки, но этот разговор плохо умещается в экселевской табличке,- добавляет Уолкер. — Нелегко превратить в цифры количество повторов и приводов других клиентов».
Из разговора с Уолкером мне стал понятен один ключевой момент загадки «бесплатной доставки»: если компании настраивают бесплатную доставку так, что много вещей отправляются или возвращаются в одной и той же упаковке, это приносит продавцу экономическую выгоду.
«Выгода в том, что крупные доставщики определяют ваше место в структуре цен на основании ваших доходов,- говорит Уокер. — Чем больше вы отправляете посылок, тем дешевле для вас отправка одной посылки. Мы работаем с UPS и отправляем гораздо больше посылок, ставших к тому же тяжелее. Поэтому мы тратим больше денег, но получаем лучшую стоимость отправки из-за того, что они стали тяжелее».
JackThreads помогает то, что необходимо любой компании, предлагающей бесплатную доставку: объёмов капитала. Компания разделила раунд финансирования в $54 млн с компанией Thrillist, до того, как они разделились на две компании. Также она состоит в партнёрстве с T-Mobile и запустила в этом году линейку обуви.
Выживет ли бесплатная доставка?
Не все приветствуют бесплатную доставку или отказываются от неё. Боб Шварц [Bob Schwartz], ветеран электронной коммерции, более всего известный, как бывший президент Magento и основатель Nordstrom.com в ранние времена онлайн-покупок. Шварц более пессимистичен: тренд бесплатной доставки не может поддерживать себя, и выживает лишь за счёт подпитки гигантских компаний типа Amazon, которые не отчитываются перед инвесторами о прибылях.
Шварц сказал, что он считал бесплатную доставку частью исторического сюжета в электронной коммерции. В начале интернет-магазинов, с конца 90-х до начала 2000-х, венчурные капиталисты финансировали бесплатную доставку. «Мы тратили деньги инвесторов, пытаясь заманить клиентов на рынок, не готовый к этому, и мы приучали клиентов к тому, что доставка должна быть бесплатной».
Так продолжалось до начала взрывного роста онлайн-магазинов за последнее десятилетие, лидером которого с отрывом стал Amazon. «Amazon затягивает всех в свою колею для игры в бесплатную доставку,- пояснил Шварц в телефоном разговоре. — Для меня, Amazon — якорь, принуждающий индустрию к бесплатной доставке, поскольку от него не ждут прибылей. И это затягивает остальных продавцов в ту же колею, при том что от них требуют прибыльности — даже если их нельзя мерить той же меркой».
Для Шварца, наше восприятие бесплатной доставки и будущего электронной коммерции тесно связано с гигантами вроде Amazon.
«Думаю, что происходит следующее — вместо финансирования бесплатной доставки как инвестиционной стратегии, на Уолл Стрит считают, что Amazon — технологическая компания, которая не обязана быть прибыльной. Они финансируют возможность Amazon создавать розничный кризис, в котором они устраняют всех остальных продавцов. Другие продавцы отвечают за каждый квартал, но не Amazon».
Для Amazon инвестиции в доставку и логистику — включая стоимость доставки для членов Prime и для остальных — означает массивные расходы. Только в октябре Amazon открыла пять новых центров обработки заказов, о чём рассказал финансовый директор Брайан Олавски [Brian Olavsky] на встрече по итогам третьего квартала. По его словам, к концу 2016 года Amazon откроет 26 новых центров обработки, в основном в Северной Америке. Для сравнения, в 2015 она открыла 14. Согласно анализу Пайпера Джеффри, примерно 44% населения США живёт в 20 милях от ближайшего центра Amazon, тогда как в 2014 году эта цифра составляла всего 25%. Инвестиции в доставку стоят ощутимых денег, даже для Amazon.
В прошлом году компания, производящая упаковку, Shorr, опубликовала отчёт под названием «эффект Amazon», ощутимый прирост количества доставок, связанный с Amazon и её клиентами. К примеру, Amazon позволяет клиентам заказывать небольшие дополнительные товары без дополнительной стоимости доставки вдобавок к более дорогим. И хотя эти предметы могут быть мелкими, они сильно увеличивают объёмы доставок, занимают физическое место, и на их доставку из точки А в точку Б тратятся бензин и человеко-часы.
Но Amazon платит огромное количество денег на поддержание этого эффекта. В прошлом году компания потратила на доставки $11,5 млрд, а заработала $6,5 млрд, согласно её отчёту. По последним данным, эта стоимость продолжает расти.
И хотя Amazon объявляет о невероятном росте доходов с доставки на 45%, для любой другой компании такие цифры стали бы проблемой. Но огромный размер компании означает экономию на масштабе, которой нет у большинства её конкурентов, исключая Walmart и Target. Amazon получает прибыль с Amazon Web Services, а также с большой части глобальных транзакций. А обладание огромным количеством данных по поводу предпочтений покупателей означает, что компания знает лучше других, как подходить к таким заманухам, как бесплатная доставка.
У крупных компаний есть ещё одно преимущество в доставке: тесные взаимоотношения с USPS и другими доставщиками. Там, где средний продавец заплатит $7–8 за доставку, Amazon заплатит $4–5, согласно прикидкам от Barclays.
И при росте трат на доставку Amazon находится в поисках новых преимуществ, начинает строить свою инфраструктуру доставки, с флотом грузовых самолётов, грузовиков, а когда-нибудь, и дронов.
Но, возможно, не стоит винить Amazon, Walmart или Target за вовлечение продавцов в гонку бесплатных доставок. Тысячи продавцов предлагают ту или иную форму этой услуги. В результате клиенты привыкли к бесплатной доставке, вне зависимости от того, как она включается в стоимость, и это влияет на те компании, работающие в области электронной коммерции, которые могут достичь успеха в будущем. Бесплатная доставка частично основана на ожиданиях самих компаний, таких, как низкие цены на топливо и растущее желание совершать покупки онлайн. Но если случится резкий рост стоимости топлива или ещё одна рецессия, эти компании могут попасть в очень неудобное положение.
Будущее бесплатной доставки
Шварц, как и Сторч, считает, что в бизнесе появятся альтернативные модели, например, самовывоз, или использование почтоматов. Шварц говорит, что ему нравится идея оплаты доставки с бесплатным возвратом.
В сентябре Touch of Modern провела А/Б тестирование бесплатной доставки, предлагая её клиентам, потратившим определённое количество денег. «Мы хотели узнать, что получится, если мы предложим бесплатную доставку с определённой суммы заказа, и найдём ту точку, в которой наша маржа будет такой же», говорит Хам. «Однако мы быстро обнаружили, что бесплатная доставка не работает. Если мы предлагаем бесплатную доставку, то не получается сделать маржу такой же. Более честно предлагать настоящую цену и честно сообщать стоимость доставки».
Честно это, или нет, предложение превышает спрос, и клиенты ищут доставку подешевле. Большие продавцы могут списывать затраты на бесплатную доставку как один из видов расходов. Небольшие компании влезают в долги для конкуренции с большими. Другие могут просто поднимать цены, а затем предлагать «бесплатную доставку».
Как показывает опыт Touch of Modern, онлайн-продавцы в 2016 году вполне могут не брать денег за доставку. Но компании, решившие не предоставлять бесплатную доставку, сталкиваются с задачей убедить клиентов, что плата за доставку выйдет им дешевле.
