О превращении воронки продаж в колодец на примере сайта ремонтной бригады16.12.2016 13:48

image

Топ 10 поисковиков не резиновый и цена попадания туда все выше и выше. Повышение расходов на привлечение клиента сводят доходы бизнеса к нулю. Бесконечная конкуренция — это экономический тупик и вымирание бизнеса. Это статья-кейс о работе над сайтом московской бригады ремонтников, поиске ниши, снижающей конкуренцию, и превращении воронки продаж в колодец. Читайте и применяйте в своих проектах!

О клиенте


Бригада Космо-Ремонт — небольшая стабильная команда специалистов строительной отрасли, которая предоставляет услуги ремонта квартир и домов в Москве и области. Отличается приемлемым качеством работ, работой в нижнем ценовом диапазоне и достаточно простыми ремонтами. Да они не предлагают свои дизайнерские решения, надо подробно проговаривать, что в итоге должно получиться и их надо периодически навещать и контролировать правильность направления ремонта, но зато это точно самое дешевое решение на рынке. И у них есть серьезный плюс, экономящий время заказчика — своя машина для доставки. Так что не надо ездить с ними по рынкам за расходными материалами.
Сайт отсутствовал. Были самостоятельные попытки рекламироваться в сети — объявления на Авито. Но отклик был незначительный и только мелкие заказы (до 7000 р), ради которых уже было невыгодно ехать даже в соседний район.

Задачи, которые поставил клиент


В начале работы количество заказов из интернета было близко к нулю. Компания жила только за счет постоянных клиентов и их рекомендаций. Необходим стабильный небольшой поток заказов с небольшими всплесками, которые будут загружать бригаду в момент окончания очередного ремонта. Вот с такими условиями агентство IKS Digital и начало свою работу с заказчиком.

Сайт Kosmo-Remont.ru до и после


Для представительства в сети был создан лендинг на CMS WordPress. Бюджет был скромный и сайт ему соответствовал. О продвижении изначально речи не было. На сайте было минимум контента и отсутствовала возможность расширять количество страницы. Прежде чем двигаться дальше, следовало выполнить несколько первоочередных технических задач:
  • Провести техническую оптимизацию сайта и создать необходимые служебные файлы
  • Наполнить сайт контентом, вызывающим доверие посетителей (портфолио, гарантии, о компании и прочее)
  • Создать блог — для последующего размещения SEO-статей
  • Установить всевозможные дополнительные плагины.

В ходе работ над сайтом его наполнение было полностью переработано. Стоит понимать, что только техническими изменениями сложно добиться хорошей эффективности — таких сайтов в сети много. Поэтому к изменению сайта, как и к его продвижению, был реализован клиентоориентированный подход:
  • Добавление реалистичных отзывов, с описанием ключевых выгод работы с бригадой.
  • Добавление галереи и фото на сайт.
  • Дополнительные форм обратной связи и контактного телефона в разных частях сайта и блоге.
  • Фокусировка внимания посетителя на ключевых преимуществах (ценах и т.п.).
  • Новые блоки с ответами на вопросы посетителей (гарантии, цены, качество, примеры). Схема проста: понял, что волнует посетителя — нашел ответ — дал на сайте.

В контексте данной статьи мы не будем углубляться в особенности создания посадочных страниц — такой теме в пору отвести отдельную публикацию. При этом следует понимать, что создавать рекламную кампанию или реализовать SEO продвижение сайта, который недостаточно эффективен — пустая трата времени и ресурсов. Изучение целевой аудитории и ее «хотелок» — основа для апгрейда сайта.

Общение с клиентом


Общение с клиентом — важнейшая вещь в работе интернет агентства. Понять, чего же на самом деле хочет заказчик клиента, из слов самого клиента — это практически искусство, которым так любят пренебрегать начинающие раскрутчики. Клиент знает, что хочет прибыли, но над тем, чего хотят его клиенты он не особо думает. Вся сложность контакта с заказчиком заключается в том, чтобы построить канал связи, и получать от него достоверные и актуальные данные о всем, что может понадобиться в ходе продвижения. Порой просто надо просить заказчика пересказывать их разговоры с клиентом или, если позволяют бюджет и бизнес процессы, поставить ip телефонию и слушать переговоры. Только так можно узнать боль клиентов заказчика и через ее устранение сконвертить их на сайте.

Распределение бюджета продвижения


При комплексном продвижении мы делаем упор на основные три составляющие продвижения: контекстная реклама, SEO оптимизация и доработки сайта для технической оптимизации и улучшения юзабилити. Сначала распределяем бюджет в примерно равных долях.
image

SEO оптимизация начинает приносить плоды только на 3–4 месяц, а к этому времени бизнес может умереть и мы потеряем клиента. Для заказов на начальном этапе используется контекстная реклама. По нашему опыту, если в нише достаточно трафика и клиенту не нужно много заказов, то лучше брать только самые продающие запросы. Также в начале продвижения важно привести технические характеристики сайта в порядок, сделать нужные служебные файлы для поисковиков. После появления контекстного трафика на сайте начинаем следить за посетителями через Вебвизор. Смотрим по какому запросу зашли и что им не хватало на сайте. Стараемся ответить на все наиболее вероятные вопросы посетителей на странице входа, т.е. формируем посадочную страницу. Формирование посадочных страниц зачастую требует привлечения программистов для вставки и переделки блоков. Благо программисты у нас есть в штате и входят в стоимость комплексного продвижения. Это избавляет клиента от поиска дополнительных специалистов.
Постепенно мы уменьшаем долю дорогого контекстного трафика и количество доработок сайта. Весь упор теперь делается на SEO оптимизацию, что в стратегическом и экономическом плане правильно.
Трафик важно привлечь и привлечь тематический. Когда все настроено хорошо, стоимость посетителя уже не уменьшишь. Далее вступает в работу конверсия сайта. Она в среднем может быть от 0–10%. Это огромная ниша для удешевления стоимости лида. Работа над всеми двумя этапами воронки продаж (трафик и конверсия сайта), на которые агентство может оказать влияние, и дает эффект синергии.
image

Все это позволяет агентству IKS Digital обеспечить рост количества посещений и падение стоимости лида.

Нишевание


Компания бралась за все типы ремонта квартир и пыталась «объять необъятное». По мнению бригадира упор надо было делать на косметический ремонт. Мы сделали контекстную рекламу по косметическому ремонту. Пошли звонки, но хотели одну мелочевку, типа подклеить обои и подкрасить. А затраты на привлечение клиента были не меньше средних по нише ремонта. Косметический ремонт вообще не окупался.
Что делать? Цена лида в строительно-ремонтной нише высока. Единственное, что ее может покрыть — это крупный заказ, т.е. комплексный ремонт квартиры. В «народе» такой ремонт называют и ремонт квартиры, и косметический ремонт, и капитальный ремонт. В комплексном ремонте квартир тоже есть ниши: дорогой ремонт, средней цены, ремонт с минимальным участием заказчика в контроле и закупках и, наконец, простой и самый недорогой.
image

Специализация нашего клиента — простой и самый недорогой. И даже в этой нише можно найти поднишу. Когда делается ремонт для себя, люди стараются в основном работать с ремонтниками, которые уже что-то делали их знакомым. Но для ремонта под сдачу в аренду, люди уже так сильно не переживают при принятии решения, их больше волнует цена. И о чудо, в этой нише у нас уже гораздо меньше конкуренции, чем просто в ремонте квартир. Ниша найдена. Да, трафика в ней меньше, но нам много и не надо. Теперь привлекаем только трафик из этой ниши и специализируем сайт под максимальную конвертацию такого трафика.
Нишеванием по ключевым приемуществам клиента мы достигаем повышения конверсии на сайте. Это важно сделать в начале. Этому помогает тестирование ниш контекстной рекламой. А вот уже после нащупывания ниши надо заниматься SEO оптимизацией под нее. У нас бывали и ошибки с выбором ниши, переиндексация сайта наказывала нас ожиданием в несколько месяцев. Но кто не ошибается, тот не имеет опыта.

Воронку в колодец


Воронка — это потеря людей на этапе привлечения трафика и его конвертации на сайте. В идеале надо привлекать только тех, кому нужен твой продукт и убеждать их на сайте, что дальше искать нет смысла — может вы и не лучше других, но точно не хуже. У каждой компании есть ниша в которой она меньше конкурирует с остальными. Это бывает география — всегда больше доверия и удобства общения с соседями, чем компаниями с другого конца большого города. Бывает цена/качество — нет смысла тратить время на рассмотрение ненужных тебе соотношений. Бывает время на получение услуги. Конкуренция со всеми — это тупик. Выдели лучшее и самое маржинальное, упрись в это направление. Не стоит бояться потерять другие направления. Если у вас будут заказы, вы и их постепенно подтяните.
В самом элементарном понимании первым инструментом снижения конкуренции являются ключевые слова, которые вы используете при продвижении. Очистить трафик под свою ключевую нишу не всегда получается идеально, но сделав это и причесав под нее сайт, поднять конверсию сайта в разы вполне возможно.

Алгоритм эффективного продвижения


Еще раз повторим весь путь, который необходимо пройти каждому сайту:
  • Анализ компании заказчика, ее «хотелок» и возможностей.
  • Анализ сайта (иногда проще сделать новый, чем апгрейдить старый).
  • Анализ маржинальности ниш, которые может освоить компания.
  • Работа с поиском ниши, которая будет лучшей по соотношению частота/конкуренция.
  • Поиск трафика по нишу и настройка контекста и SEO
  • Работа с конверсией сайта. Заточка сайта под нишу.
  • Profit!

Итог


Результаты работы по сайту бригады Космо-Ремонт не удивляют огромным количеством трафика, запредельной конверсией или копеечными лидами, но мы достигли главного — обеспечили заказчику стабильный приток клиентов исходя из его возможностей, потребностей и бюджета. Постоянный небольшой рост только способствует развитию сайта и компании в целом.
Что касается технологий и алгоритмов работы с воронкой продаж, то здесь главное не пытаться «объять необъятное», а найти свою, максимально комфортную нишу с приемлемой маржой.
О живом примере такого поиска вы и прочитали в этой статье. Если ваш продукт или услуга действительно хороши, то клиенты у вас будут — стоит только отойти от идеи конкуренции все со всеми и занять свою небольшую нишу, которая позволит развивать в дальнейшем и другие направления.

Комментарии (1)

  • 16 декабря 2016 в 12:24

    +2

    ↑

    ↓

    Это реклама?

© Habrahabr.ru