[Перевод] Адора Чьюнг (часть 2): growth hacking
Cтэнфордский курс CS183B: How to start a startup. Стартовал в 2012 году под руководством Питера Тиля. Осенью этого года идет очередная серия лекций:
Сэм Альтман и Дастин Московитц: как и зачем создавать стартап? Сэм Альтман: как сформировать команду и культуру стартапа? Пол Грэм: нелогичный стартап Адора Чьюнг: (часть 1) продукт и кривая честности + (часть 2) growth hacking Итак, допустим, что у вас есть продукт, который может привлечь множество пользователей. Что вам нужно сделать теперь? Следующие несколько моих слайдов будут посвящены различным типам роста компаний, но для начала очень важно понять вот что: на самом раннем этапе, когда в проекте только вы, ваш со-основатель и еще пара человек, вам не нужно создавать команду только ради роста как такового. В первую очередь все необходимое должны делать вы сами — вам нужно сфокусироваться, потому что вы непременно захотите попробовать использовать несколько стратегий одновременно.На самом деле вам нужно будет сосредоточиться на одном канале и работать только с ним целую неделю. И если выбранный подход сработает, продолжать использовать его, пока он не будет «выработан» до конца. Если же выбранный подход не сработает, перейдите к следующему варианту. Так у вас будет больше уверенности в том, что канал, с которым вы работаете, действительно вам не подходит, и ваша первичная гипотеза неверна, чем если бы вы тратили на этот канал/гипотезу треть всего времени в течение нескольких недель. Так что изучайте возможности только одного канала в единицу времени.
Во-вторых, работая с одним единственным каналом и занимаясь поиском подходящих стратегий в рамках этого канала, всегда действуйте итеративно. Вы можете даже создать систему правил и передать работу над этим процессом кому-то другому, но помните, что эти каналы все время видоизменяются. Все, начиная с рекламы в Facebook и Google и заканчивая каналами дистрибуции, все окружение, которое вы не контролируете, со временем меняется, и вы всегда должны быть готовы продолжить итеративную работу с этими каналами и оптимизировать свои действия под них. И наконец, как только вы понимаете, что выбранный канал не работает так, как нужно, сразу же переключайтесь на другой — вариантов существует множество. Правда, через некоторое время к этому каналу можно вернуться и еще раз попытаться поработать с ним.
Пример Когда мы только создавали Homejoy, у нас не было средств — поэтому когда мы попытались купить рекламу в Google, чтобы привлечь покупателей, то быстро поняли, что у крупных компаний очень много денег, и зарабатывают они существенно больше нашего. А это значит, что они могли привлечь пользователей за гораздо большие деньги. Так что мы не могли себе этого позволить, и нам пришлось переключиться на другой канал. Но сейчас мы зарабатываем намного больше, и во многих вещах мы заметно продвинулись по сравнению с первыми шагами в бизнесе. Поэтому мы, возможно, вернемся к идее покупки Google ads. Вот, что я имею в виду.
Ключ ко всему — ваша креативность. Маркетинг или развитие в целом могут казаться сугубо техническими процессами, так оно и есть, но вам необходимо подходить к ним творчески, потому что если бы все действительно было так просто и понятно, все бы создавали бешено растущие компании. Поэтому вам всегда надо выискивать что-то, чем еще не занимается никто, и работать в этих областях по-максимуму.
Есть три типа роста:
Sticky growth [т.н. «рост за счет удержания пользователей»], виральный рост и платное привлечение новых потребителей. Рост за счет удержания пользователей основан на том, что имеющиеся у вас пользователи возвращаются к вам и платят больше или используют ваш продукт интенсивнее.
Виральный рост связан с тем, что люди начинают рассказывать о вас другим. Вы используете продукт, он вам нравится, вы рассказываете о нем десяти друзьям, им он тоже нравится — так работает виральный рост.
Третий вид роста — платное привлечение пользователей. Если у вас достаточно денег, вы можете использовать часть из них на то, чтобы обеспечить рост своей аудитории денежными вливаниями.
Центральная тема, о которой я хочу рассказать в этой связи — устойчивость. Устойчивый рост означает, что ваш бизнес — не «дырявое ведро», что ваши инвестиции в него окупаются.
Итак рост за счет имеющейся аудитории, как я уже говорила, заключается в попытке заставить тех, кто использовал ваш продукт, вернуться и купить его повторно. В этом случае важнее всего обеспечивать качественный пользовательский опыт, верно? Вы создаете классный UX, и пользователи хотят продолжить работу с вашим продуктом.
Чтобы измерить этот показатель, оценить ситуацию и понять, насколько вы своей работой обеспечиваете такое повторное привлечение пользователей, нужно измерить показатель CLV [Customer Lifetime Value, совокупная прибыль компании с одного клиента за все время сотрудничества с ним] и использовать когортный анализ.
CLV, некоторые называют этот показатель TLV [Total Lifetime Value] — это все время вашей работы с клиентом. В сущности, это чистая прибыль, которую пользователь приносит компании, за все время своего взаимодействия с вами. Поэтому, значение CLV за 12 месяцев показывает, каков размер чистой выручки [за вычетом налогов и возвратов], который приносит вам клиент в течение 12 месяцев. Иногда этот показатель считают за один месяц или за полгода. Теперь о когортах: на графике [ниже] будет отражаться время и процент пользователей, которые пришли к вам повторно. В нулевой точке этот показатель будет равен 100%.Когорта — еще одно название для сегмента пользователей. Вы можете изучать когорты пользователей-мужчин и пользователей-женщин или сравнивать пользователей из Атланты, штат Джорджия, с клиентами из Сакраменто, штат Калифорния. Наиболее распространенный период, в рамках которого происходит сравнение, равен месяцу. Так что когорта — это месяц. Давайте для простоты эксперимента скажем, что нас интересует март 2012 года. Итак, в марте 2012 ваш продукт используют 100% ваших клиентов. Далее, через месяц, возможно, только 50% купивших ваш продукт вернутся к вам снова. А кто вернется через два месяца? Этот показатель может еще сильнее уменьшиться. Поэтому со временем вы получите кривую, которая выглядит примерно так:
Часть пользователей всегда будет уходить. Причина, по которой клиенты не возвращаются после первой покупки, может заключаться в том, что они посчитали продукт не стоящим тех денег, которые вы за него просите, или, к примеру, получили негативные впечатления от использования. Вы хотите, чтобы со временем ваша кривая превратилась в прямую, выровнялась — эти оставшиеся пользователи создадут ядро вашей аудитории, это те, кто останется с вами надолго.
Теперь предположим, что прошел год, и вы многое сделали. Вы рисуете тот же график, и надеетесь, что кривая будет выглядеть так:
Это значит, что даже в первый период с вами остались 50% от первоначального объема клиентов, и теперь все больше людей «привязываются» к вашему продукту. Кривая удержания, которая не сулит ничего хорошего, выглядит так:
Это говорит о том, что попробовав ваш продукт в первый раз, клиенты возненавидели вас настолько, что повторно не вернулся никто. Не знаю, что это может быть за бизнес, наверное, что-то очень нехорошее. У хорошего бизнеса просто не может быть такой кривой удержания пользователей. С течением времени вы будете задумываться о стратегиях, которые помогли бы вашей кривой идти вверх, и, чтобы воплощать эти желания в жизнь, вам нужно продолжать анализировать ваши показатели, чтобы определить, насколько выбранная стратегия «работает».
Следующий тип роста — виральный. Как и в предыдущем варианте, вам необходимо обеспечивать качественные пользовательские впечатления. Более того, вам нужно сделать их очень, очень классными. Что заставит людей писать о вас восторженные отзывы в Facebook и Twitter или где-то еще, рассказывать о вас друзьям или писать о вас в письмах родственникам? Вам нужно, чтобы пользовательский опыт от работы с вашим продуктом действительно был на высоте. И вместе с этим, вам нужно создать очень хорошую реферальную программу. У вас 100 клиентов, которые хотят рассказать о вас — как они это сделают?
Итак, в этом смысле стратегия вирального роста самым тесным образом связана с созданием положительного пользовательского опыта, но даже если вы его реализуете, как вам создать хорошую реферальную программу? Я перечислю основные моменты.
Во-первых, надо задуматься о точках контакта с клиентами — откуда люди узнают, что они могут пригласить знакомых воспользоваться вашим продуктом? Это, как правило, делается после бронирования товара/услуги или после регистрации. Лучше всего предлагать нечто подобное уже после того, как человек поработает с продуктом некоторое время, и вы поймете, что он по-настоящему вовлечен в этот процесс — тогда можно попросить его поделиться ссылкой на ваш продукт с друзьями и знакомыми.
Пример из практики Homejoy Мы, например, приходим к нашим клиентам на дом. Поэтому другая точка контакта для нас — когда наш профессиональный уборщик приходит к клиенту и выполняет свою работу блестяще — в этом случае мы также можем надеяться на виральный эффект. Вам нужно просто вычислить все возможные точки контакта с пользователями и понять, как они могут распространить информацию о вас среди знакомых в тот момент, когда они активно вовлечены в работу с вашим продуктом, и продукт этот вызывает у пользователей исключительно положительные эмоции.
Второй момент — механика вашей виральной программы. Чаще всего я вижу систему »10 баксов за 10 баксов». Это значит, что вы, как пользователь, получаете $10, если пригласите своих друзей, которые начнут пользоваться продуктом, и они в свою очередь получат $10. Вам надо попробовать разные типы механик и попытаться оптимизировать те, которые окажутся «рабочими» для вас. Это может быть система »25 за 25»,»10 за 10», что угодно. И наконец, когда ваш друг кликает по ссылке, которую вы ему переслали, и переходит на сайт, очень важно оптимизировать конверсию на этапе регистрации. Иногда вам придется продавать продукт таким пользователям несколько иначе, нежели всем остальным, или делать «upsell» — рассказывать пользователю, что его друг предположил, что тот будет использовать это и вот это и так далее. Используя все это, вы будете обрабатывать ваших имеющихся и потенциальных пользователей с разных сторон и создадите хорошую реферальную программу. И, наконец, платное привлечение потребителей. Здесь есть несколько примеров такого роста:
Это наиболее очевидные варианты — я считаю, что вы легко сможете вспомнить еще. Платное привлечение новых пользователей производится, когда у вас появляются деньги, которые вы можете на это потратить. Правильное отношение к такому типу роста должно основываться на понимании того, что вы рискуете деньгами — и поэтому должны понимать, каков будет возврат с ваших вложений.
Самый простой подход — сравнить показатели CLV и CAC. CAC — аббревиатура от Customer Acquisition Costs (затраты на привлечение пользователя). Скажем, вы запустили рекламную кампанию в Интернете, которая длилась 12 месяцев, по результатам которой каждый привлеченный пользователь принес вам $300. Для каждого из различных типов рекламы показатель CPC [Cost Per Click, цена за клик] будет стоить по-разному –, а ведь по нажатию на рекламу пользователь должен будет еще попасть на ваш сайт, а затем зарегистрироваться или сделать покупку.
Показатели конверсии для всех этих рекламных показов будут отличаться. Показатель CAC вычисляется, как CPC, деленный на конверсию. Вы видите: для различных типов рекламы цена привлечения пользователя будет разной.
Чтобы определить, выгоден вам тот или иной тип рекламы или нет, вам нужно вычислить разницу между CLV и CAC. Если разница больше нуля, вы получаете прибыль. Видите: несмотря на то, что CLV не меняется, а показатель конверсии то растет, то падает, некоторые типы рекламы, которые на первый взгляд кажутся выгодным вложением, на самом деле оказываются неэффективны.
Вы можете вычислить значение этих показателей для всей вашей клиентской базы в целом, однако гораздо эффективнее будет разбить всех пользователей на сегменты. Если вы создаете маркетплейс для музыки в стиле кантри, значение CLV для пользователя из Нэшвилла, штат Теннесси, будет гораздо выше, чем аналогичный показатель для кого-нибудь из Чехословакии [Забавно, что Адора приводит в пример страну, которая распалась раньше, чем ей исполнилось десять лет. Может, это сделано, чтобы показать, что в этом примере CLV для жителя Нэшвилла будет однозначно выше при любом раскладе]. Я просто предполагаю, что это может быть так. Вы захотите убедиться, что, когда вы покупаете рекламу для разных типов когорт, вы понимаете, чем эти когорты и типы рекламы отличаются, чтобы ничего не перепутать. Последний важный момент, связанный с окупаемостью и устойчивостью, относится к сложностям, которые возникают, когда бизнесы начинают тратить не по средствам. Это очень крепко связано с отношением к риску, с тем, насколько вы готовы рисковать.
Итак, предположим, по показателю CLV клиент за 12 месяцев принес вам $300. В первый месяц он обеспечил вас ста долларами. В течение года клиент принес вам еще $200. Но если вы изначально вложили в привлечение $200, то вы окажетесь в убытке до окончания года, пока пользователь не принесет вам дополнительный заработок.На это время вы попадаете в состояние неустойчивого роста. По истечении года может произойти что-то, что не обеспечит этих $200 от пользователя, и вы окажетесь в очень неприятной ситуации. В сущности, у вас просто закончатся деньги. И если вы захотите оплачивать все эти расходы с кредитки, то, вероятно, очень скоро окажетесь банкротом.
Итак, отдача для бизнеса чрезвычайно важна. Безопасный период, в течение которого можно работать без отдачи — три месяца. Если вам очень нравится риск — можно работать в убыток год. Но после 12 месяцев работы в таком режиме вы выходите на очень зыбкую почву.
Теперь об искусстве pivot«а — Homejoy в текущем виде — буквально 13-я идея, которую мы полностью спроектировали, попытались реализовать и привлечь к ней аудиторию. Поэтому меня часто спрашивают: «Как вы вообще добрались до этой 13-й идеи и решили продолжать работу?».
Лучший совет, который я могу дать — взгляните на эти три критерия. Когда вы понимаете, что рост останавливается, и, несмотря на все ваши улучшения и попытки привлечь пользователей, никто из них не возвращается повторно, или экономика бизнеса «не сходится» — как только вы осознаете все это, вы должны двигаться дальше.
Сложнее всего дело обстоит с ростом, потому что существует очень много историй о том, как у основателей появилась идея, как они три года что-то делали, а потом все вдруг начало бешено расти и развиваться. Что вам в действительности нужно, так это создать свой план роста на самом первом этапе работы.
Какие существуют оптимистические (в пределах разумного) способы развить ваш бизнес? План должен отвечать на вопросы вроде этого. В первую неделю вам нужен только один пользователь, во вторую — два и так далее. И вы должны продолжать удваивать их количество.
В первую неделю вам, как правило, понадобится работать над продуктом крайне интенсивно, чтобы привлечь своего первого пользователя. А за следующую неделю — сделать столько же, чтобы привлечь второго. Если у вас есть продукт, который нравится аудитории, вам будет несложно поддерживать эту кривую роста, самостоятельно находя потенциальных клиентов. Вот когда у вас будет прибавляться по 100 пользователей в неделю, вам понадобятся ваши стратегии роста.
Я часто говорю, что если вы полностью погружены в свой проект, если вы работаете с полной самоотдачей, и в течение трех-четырех недель подряд вы не наблюдаете вообще никакого роста или даже отток покупателей — задумайтесь о pivot«е.
Может быть, вам не нужно будет придумывать радикально новую идею –, но такая ситуация означает, что вы допускаете какую-то фундаментальную ошибку, потому что на ранних стадиях стартап должен постоянно расти. Это оптимистический вариант того, как все должно выглядеть — подобного рода кривую я нарисовала, когда создавала Homejoy, но в действительности все оказалось несколько иначе.
Итак, вам нужно убедиться, что, даже после недолгого затишья вы не остановитесь. Вот, что произойдет, если вы подождете 2 или 3 недели. Поскольку вы будете продолжать серьезно работать над проектом, вы в итоге вернетесь вот в эту точку, и похожий тренд повторится еще раз с течением времени.
Сейчас я могу ответить на ваши вопросы.
В: Если люди уже работают с продуктом, который им удобен, как переманить их на свою сторону? Адора: Всегда существует цена перехода клиента от одной компании к другой. Я расскажу вам об этом на примере Homejoy. Мы по сути создавали новый рынок в том смысле, что многие из наших первоначальных пользователей ни разу не пользовались сервисами по уборке — поэтому нам было довольно просто их привлечь. Но многие из тех, к кому кто-то приходит убираться, по-настоящему доверяют этим людям.Заставить их попробовать что-то другое — пожалуй, самая сложная задача в мире. Когда вы создаете проект и пытаетесь заставить людей переключиться на ваш продукт, вам нужно очень хорошо понимать, в каких областях ваш товар или услуга намного превосходит те существующие решения, которые уже использует ваша аудитория.
Как пример: есть люди, к которым регулярно приходит уборщик, но в какой-то из дней они устроили вечеринку, и на следующий день им нужна дополнительная уборка. Поскольку Homejoy в большинстве мест позволяет заказать услугу на следующий день, такие клиенты вполне могут обратиться к нам, потому что знают, что их постоянный уборщик не сможет прийти и поработать внеурочно.
И как только они начинают использовать наш продукт, они постепенно ощущают все те небольшие преимущества работы с ним, которые в результате формируют существенно большие выгоды для клиента. Они понимают, что оплата наличными или чеками может быть им неудобна, поэтому ценят возможность оплатить все онлайн. Возможность отменить или перенести уборку в соответствии с собственным расписанием многим тоже показалась крайне полезной.
Многие, создавая продукт, думают: «Да у меня есть 50 фич, которые гораздо круче, чем возможности конкурентов» –, но нужно понимать, что даже если преимущества перевешивают стоимость перехода от конкурента к вам, очень сложно убедить в этом пользователей и собрать все эти преимущества воедино из разных мелочей. Гораздо лучше иметь два-три ярко выраженных отличия, которые делают ваш продукт непохожим на товары конкурентов.
