[Из песочницы] Рулетка онлайн-рекламы: Яндекс.Директ, Google AdWords
Любой предприниматель, будь то владелец стартапа или корифей рынка, нуждается в рекламе. Для IT-кампаний очевиден сдвиг рекламных площадок в Интернет. Стоит начать поиск возможностей размещения, как на начинающего рекламодателя валится несусветное количество опять-таки рекламы агентств, агрегаторов, площадок. И многие сбиваются, подписывают договора, ведутся на бесплатные предложения и заманчивые тестовые периоды. Как правило, это приводит к разрастанию рекламных затрат при небольшом или нулевом результате. При этом основных (и эффективных) способов размещения поисковой и контекстной-медийной рекламы мало. В России это Яндекс.Директ и Google AdWords, для тех, кому интересна реклама за рубежом, добавляются сети Bing и Yahoo.
Я прошел путь онлайн-рекламы, набив на нем немало шишек и потратив довольно денег. В своем посте я хочу изложить базовые советы, которые, вероятно, будут полезны тем, кто выходит с рекламой в сеть впервые и имеет слишком маленький бюджет, чтобы тратить его на эксперименты и необоснованно рисковать.
Яндекс.ДиректСогласно последним данным доля запросов в Яндекс составляет чуть более 60%, соответственно, на первый взгляд, большинство целевой аудитории компаний обитает в Яндексе. Однако так рассуждать — прямой путь в тупик: многое зависит от возраста и интереса пользователей, от категории устройств и проч… Существует множество способов определить, где «живет» ваша аудитория, два основных и самых простых из них: сравнить количество и структуру релевантных запросов в «яндексовом» Wordstat и «гугловом» инструменте подбора ключевых слов; посмотреть подключенные к вашему сайту Яндекс.Мерику и/или Google Analytics и сделать выводы. Итак, Яндекс.Директ — сервис для размещения рекламы на поиске и в рекламной сети Яндекс. Позволяет размещаться на различных позициях в поисковой выдаче, в сервисах Яндекса (погода, почта, новости и проч.), а также на сайтах-партнерах.Чем хорош Яндекс.Директ? Сеть сайтов-партнеров Яндекса состоит из качественных площадок, релевантных потребностям рекламодателя. В ней мало «пустых» сайтов или ресурсов, созданных для размещения рекламы. Яндекс.Директ практически не предъявляет требований к качеству посадочных страниц для рекламы — во всяком случае, при низком уровне соответствия лэндинга и объявления особых санкций или снижения количества показов не последует. Яндекс.Директ позволяет вставлять в объявления картинки. Это — прекрасная возможность привлечь внимание к вашему объявлению в контекстной сети. К картинкам существуют определенные требования, которые несложно соблюсти. К огромному сожалению, Яндекс запретил показ картинок с логотипом фирмы или ее наименованием. Директ прост в управлении как через web-интерфейс, так и через Директ.Коммандер, в котором можно производить групповые обработки, вносить изменения, создавать группы объявлений. Директ постоянно развивается и включает в себя удобные статистики для наблюдения за результатами кампании. Директ имеет набор гибких стратегий размещения рекламы, что позволяет работать практически с любым бюджетом. Яндекс.Метрика — простой и удобный инструмент первичной аналитики с замечательными фичами. Сейчас вышла новая «бета» — инструмент стал еще мощнее. В целом, при правильных настройках уровень отказов переходов с рекламных объявлений процентов на 10 ниже, чем в Google. Чем плох Директ? Ставки в Директе на популярные запросы чаще всего выше, чем в AdWords. И в последнее время эта тенденция носит катастрофический характер. Так, для показа на первом месте, например, по слову «crm» в Яндексе 57,21 у.е.(1716 рублей), а в Google — 104 рубля. Безусловно, на самом деле, и та, и та ставка несколько ниже, но пропорции сохраняются. Получить некоторые настройки стратегий показа рекламы можно только через персонального менеджера Дорогая, сложная в таргетировании и непонятная медийная реклама (рекламные баннеры). Перед стартом кампании в случае, если вы занимаетесь продажей софта или иного объекта интеллектуальной собственности, нужно составлять и пересылать гарантийное письмо — не самый неприятный момент, но занимает время на старт кампании. Не самый удобный интерфейс создания и регулирования объявлений, субъективно — даже Коммандер не восполняет этот пробел. Советы для Яндекс.Директа Ставьте дневное (недельное) ограничение бюджета, чтобы оценить свои реальные затраты на рекламу и не вылететь в трубу. Старайтесь подбирать не общие слова, а слова из «дельта-окрестностей» — схожие по тематике и сути, но в менее точных формулировках. Пользуйтесь адресами, дополнительными ссылками, телефонами и динамическими вставками в объявлениях. Но с умом. Используйте ретаргетинг, если ваш сайт предполагает соответствующие ему действия. Google AdWords Позиции Google на поиске несколько слабее, чем у Яндекса, однако это не умаляет возможности и необходимости рекламы в Google и его сети. Прежде всего, потому что Google используется на мобильных устройствах под Android, Google Chrome продолжает завоевывать пользователей, через Google AdWords можно рекламироваться в приложениях и на YouTube. А это уже очень много. Чтобы не быть голословным, приведу свою личную статистику, по понятным причинам без привязки к компании (для релевантности оговорюсь, что сфера — IT, услуги B2B): почти 45% посетителей сайта приходят из браузера Google Chrome, с поиска Google — немногоим больше половины всех посетителей.Итак, Google AdWords — сервис для размещения рекламы на поиске и в рекламной сети (КМС) Google. Позволяет размещаться на различных позициях в поисковой выдаче, в сервисах Google (почта, YouTube), а также на сайтах-партнерах.
Чем хорош Google AdWords? Гибкий, настраиваемый удобный интерфейс для управления всеми параметрами: ставками, объявлениями, словами. Ставки на популярные запросы ниже, чем в Директе. Больше инструментов для подсказок: подбор ключевых слов, планирование КМС, Google тренды, данные Google Analytics. Мощнейший инструмент web-аналитики — Google Analytics. Совершенно потрясающая платформа, позволяющая знать о своем сайте и посетителях почти все. В паре с Метрикой делает вас вооруженным до зубов перед лицом любых рекламных активностей в Интернете. Отличные возможности ремаркетинга — как текстового, так и баннерного. При достаточно невысокой стоимости вы получаете мало конверсий, но зато растет узнаваемость вашей торговой марки в сети. А на первых порах (да и потом) — это один из главных козырей. Прекрасные платформы для размещения рекламы в мобильных приложениях, на мобильных устройствах и на YouTube с помощью единого интерфейса AdWords. Для старта кампании нужен хороший, чистый сайт, немного времени на создание кампании — и никаких писем. Идеально для быстрого старта, когда о рекламе забыли в пылу подготовки проекта. Причем требования к сайту строгие только на первый взгляд, ограничений довольно мало и под них еще нужно постараться попасть. Можно видеть многие статистические показатели и пользовательские запросы прямо в интерфейсе платформы, не используя иные аналитики. Чем плох Google AdWords? С каждым годом всё хуже и хуже становится пул сайтов-партнеров Google, а соответственно, реклама на контесктно-медийной сети значительно теряет свою полезность. В AdWords постепенно исчезают интересные возможности, такие как таргетинг по устройствам или операционной системе. Вероятно, они не очень нужны для общей массы рекламодателей, но для сферы IT просто незаменимы. AdWords чрезвычайно требователен к сайтам и посадочным страницам — если ваш сайт и допущен к рекламе, не факт, что страница окажется релевантной. А несоответствие страницы ключевым словам и объявлениям приводит к колоссальному снижению показов. Иногда запаздывает статистика. Как правило, это не критично для работы с рекламой. Если не следить за аккаунтом, он может удивить вас внезапным ростом стоимости или падением показов. Впрочем, это справедливо — не нужно забывать о своей работе. Советы для Google AdWords Следите за аккаунтом, работайте, актуализируйте объявления. Следите за качеством сайта и посадочной страницы. Используйте ремаркетинг. Ограничивайте дневной бюджет и при этом помните, что Google умеет немного его превышать. Внимательно следите за площадками в КМС, отключайте ненужные места показов вашей рекламы и нерелевантные сайты. Используйте всевозможные расширения объявлений. Работайте с географическим таргетингом: например, в общем случае, стоить выбирать политику «люди из целевого местоположения». Интересующиеся им могут отъесть бюджет, но не принести результата. Например, Москвой интересуется студент из Саратова, пишущий курсовую по «Автоматизации пищевого производства». С высокой долей вероятности он кликнет на ваше объявление, перейдет на сайт, но ни в коем случае не станет даже потенциальным клиентом. А потом ему может показать ремаркетинг и вы снова заплатите за его клик, потому что он еще не дописал курсовую, а вы ему уже знакомы. Общие советы и рекомендации Привлекайте к работе с онлайн-рекламой собственных сотрудников, а не сторонние агентства. Прежде всего потому, что никто лучше ваших сотрудников не знает целей кампании и возможностей продукта. Например, для менеджера из рекламного агентства ключевик «бортировать колеса» строгий и однозначный, а ваш сотрудник «в теме» легко заменит его на «снять шину с колеса», «снять покрышку с диска» и т. д… Понятно, что ни в специфической тематике, ни тем более в IT-терминологии агентство разбираться не будет — вы всё равно сами займетесь ключевиками. Кроме того, вы легко можете контролировать и сотрудников, и бюджет. Не стоит бояться трудностей обучения — со справкой площадок и обучающими вебинарами за два месяца постигаются все необходимые основы, за четыре — тонкости, далее — нарастает ювелирный профессионализм.Думайте, как потребитель. Представьте себе, что человек хочет поменять резину на зимнюю. Что он забьет в поисковик? Скорее что-то типа «поменять колеса» или «поставить зимнюю резину», чем «бортировать колеса». Не усложняйте свои ключевые слова — если клиент что-то ищет, он чаще всего ищет на человеческом языке и иногда делает абстрактные запросы, описывающие объект поиска, а не обозначающие его точно.
Хотя бы на первом этапе откажитесь от планирования бюджета онлайн-рекламы. Если вы — владелец бизнеса и вас не душит сто акционеров и пять руководителей, начните работать с бюджетом, а затем планируйте его исходя из полученных реальных данных. Планы, формируемые Google, Яндексом и даже рекламным агентством врут в обе стороны и практически не совпадают с реальностью.
Не пренебрегайте имиджем в сети. Онлайн-реклама может не приносить ощутимых конверсий или денег, очевидно пришедших именно с объявлений, однако она делает ваш бренд узнаваемым. Взять хотя бы рекламные баннеры КМС-кампаний Google — ваши баннеры мелькают, наименование продукта «светится», у пользователей возникают ассоциации продукта с вашим брендом. Даже если вы просто даете текстовую рекламу, она неизбежно сказывается на росте поиска, причем именно по брендовым запросам.
Сочетайте площадки Директ и AdWords для покрытия большего числа потенциальных клиентов. Выбирайте необходимую для расширения площадку с помощью глубокого анализа реальных данных.
Пользуйтесь Яндекс.Метрикой и Google Analytics. Эти системы даже при базовом использовании (без прикручивания интересного функционала через API) дают незаменимые знания о вашем сайте, причем оптимальнее всего их использовать именно в сочетании. Безусловно, в данных есть расхождения, связанные, например с методиками расчета тех или иных показателей, но в целом всегда получается точная тенденция. Данные, полученные из этих бесплатных web-аналитик, при правильной интерпретации позволят вам открыть невероятные горизонты для работы с сайтом, клиентами и проч…
Доверяйте справке Директа и AdWords — это самые полные и актуальные материалы для обучения и уточнения спорных моментов.
Каждый бизнес выбирает свой набор «фишечек» и инструментов для продвижения продукта — это различные каналы онлайн и оффлайн, с разной эффективностью и разными же затратами. Если вы ограничены по бюджету или просто не хотите выбрасывать деньги в никуда, я могу дать короткий совет, который работает: собирайте информацию, анализируйте информацию, делайте выводы, находите проблемы, внедряйте решения. Делайте все это в цикле — время меняется, меняются клиенты, вы должны быть в центре этих изменений. Положительный результат будет хорошей наградой за ваше внимание к web-аналитике и управлению онлайн-рекламой.
