[Из песочницы] Лояльность 3.0 — шаринг бонусных карт по-домашнему
«Loyalty & reality». Взгляд автора на рисунок Фуджита Горо со стороны Loyalty: оператор программы лояльности (с удочкой), мерчант (кот), клиент (мышка) и приманка (сыр — дисконт, баллы, «спасибки»).
Шаринг бонусных карт по-домашнему
Карты лояльности (дисконтные карты, бонусные программы) появились давно, мы их используем, забивая свои кошельки колодами «лояльного» пластика (этап «лоялизации» №1, лояльность «в пластике»). Это: и собственные программы и партнерские, в «этап 1,5» можно выделить банковский ко-бренд. Но все равно, «на карете прошлого далеко не уедешь», поэтому в век цифровой трансформации уже не «солидно» таскать в кармане стопку дисконтных и бонусных, а нужную вовремя (на кассе) найти в пухлой колоде карт, главное не допустить катастрофы — забыть нужную дома.
В Гугля-плей появились десятки приложений, которые позволяют распознавать (считывать и восстанавливать) штрих-код карт (QR-код), переводить (фоткать) физические карточки «в цифру» и аккумулировать (хранить) их цифровые образы, как в локальной памяти смартфона, так и на Гугля-драйве. Это уже этап развития №2: e-Кошелек дисконтных и бонусных карт, агрегаторы карт. Частым вопросом (замечанием, пожеланием) к подобному приложению является: как делиться картами с друзьями (шарить карты, картшаринг, этап 2,5)?
Следующий вопрос: как делиться разными картами с разными приложениями (кошельками), т.е. нужен стандарт обмена, как картами, так и их содержимым. К этому же поколению отнесем дополнительные сервисы, типа геолокация, программы — агрегаторы балансов и подобные новые информационные сервисы-тюнинг к все той же базовой и старинной конструкции бонусных программ.
Следующим этапом (Лояльность 3.0, «коммунальная» лояльность) может стать коллективное «общесемейное» использование карт и скидок. Семейный кардшаринг — как единый пул бонусных «печенешук», который позволит оптимальное использование карт, как за счет их тотального учёта (включая анонс акций), автоматизированного контроля (часто все «нажитое непосильным» сгорает), так и за счет синергии — суммирующий эффект, ускоренное накопление баллов и «объёмов» — прогрессивная шкала начислений бонусов.
Поговорим о будущем программ лояльности, но не со стороны «CRM, CSI, NPS, Leads, среднего чека, маржи» и прочих страшных слов, а с «обратной стороны» — со стороны рядового клиента (поэтому и критики будет много). «Лояльность 3.0» — новое направление в социализации лояльности с использованием технологии (правила) «поделись картой» (кардшаринг) и «домашнего» агрегатора дисконтных и бонусных карт программ лояльности.
Введение (длинное)
Почти каждый уважающий себя «ларек» (ритейлер) имеет свою «чудесную» систему скидок или накоплений процентов/баллов/бонусов/ «спасибок от Сбербанка» и других «попугаев» и чуть ли не насильно впихивает вам в руки свою пластиковую карту, которая отправляется в карман лежать с еще парой десятков таких же. Отыскать нужную карту бывает проблематично, все они занимают не только место в кошельке, но и требуют время на их поиск.
Зайчики — фишки. Лояльность делим на: дисконтные (скидочные) и бонусные (накопительные, накопительные дисконтные) карты. Много пишут про преимущество бонусных программ перед дисконтными. Иногда делят так: «накопительные дисконтные» карты — это когда размер скидки увеличивается по мере приобретения товаров/услуг и ведется в денежных единицах (рубль, евро), а бонусная программа — размер скидки ведется в условных «попугаях» (баллах, зайчиках), привязанных к денежной единице.
Часто «лояль-изобретатели» используют «фишку-тыкву» под названием «акционные бонусы», которые в отличие от обычных «фишек-бонусов», имеют срок «жизни»: они сгорают, если не были потрачены «вовремя» (проще говоря — «лохотрон»). Если бы мы только предполагали, сколько мы потеряли таким образом денег (бонусных)!
Мерчанты («торгаши», торговцы) придумали разнообразные сценарии лояльности. Есть монобренды: от небольшого «ларька-бутика» до крупных торговых сетей. Есть коалиционные программы — от «Тряпки Брендовые», т.е. кооперация в рамках программы нескольких магазинов модной одежды, до универсальных, как «товарных»: малина, кукуруза и т.п., так и товаро-банковских (банк-кобренд): «Citi Thank You» (2004), его клон «Cбербанк Cпасибо» и другие. Есть программы операторов связи и программы практически любых направлений в сфере услуг (если есть малина, то должна быть и клубничка). Есть карты привилегий (VIP-карты) — предоставления клиенту особых условий или дополнительных (специфических) услуг.
В целом: нужно научиться хранить в электронном виде любые карты лояльности и с любыми «популярными зайчиками» — баллами — бонусами: «спасибками от Сбербанка и Citi», «минутками», «малинками», одно «много» (.ru) и т.п., а также «зайчиками» в виде просто скидки, привилегии, купона, билета на мероприятие и т.п. Проездные и банковские карты — особый случай.
На пластиковой карте может быть нанесена идентификация: эмбоссированние, номер карты (цифровой код), штрих-код (цифровой код), магнитная полоса, контактный или бесконтактный чип (смарт-карта), а также любая информация (адреса точек продаж, девиз компании).
Отдельной категорией «зайчиков» являются наклейки или штампики в рамках программы «Накопи и получи», когда, например, в обмен на 500 наклеек (даются пропорционально сумме чека) выдают простенький стеклянный стаканчик. Свежие примеры: Дикси c «Веселыми прилипалами» и Перекресток со скидкой 50% на кастрюлю за кучу наклеек.
Кошельки. Есть обычные (кожаные) и электронные кошельки для карт лояльности обоих типов: скидочных и накопительных. В обычный кошелек можно запихнуть много пластиковых карт лояльности, но высока вероятность нужную карту забыть дома или вовремя не передать супругу \ ребенку \ соседу, когда тому нужно ей воспользоваться в магазине, салоне услуг.
Классификация электронных кошельков для хранения карт: «Кошельки бывают разные: черные, белые, красные».
а) Кошельки «Совсем простые» — т.е. просто сфотографированная карта (файл в папке смартфона «фото») и мобильное хранилище (архив в мобильнике) образов дисконтных карт: фотографируйте свои дисконтные карты с двух сторон и добавляйте их в файловую папку.
Можно хранить в программе — органайзере, т.е. в приложении в смартфоне — примитивной «карто-хранилке» без онлайн-каталога, сканера штрих-кода и т.п.
Иногда достаточны лишь запись реквизитов карты (номер) или просто «привязанный к ней» телефонный номер и просто «кодовое слово», кодовый (личный) номер и другие бескарточные варианты идентификации. Если ранее показывали «корочку» или шепотом говорили «я от Иван Иваныча — дайте скидку», то теперь в цифровой век достаточно знать правильную «циферку»: «Я от 16–17, давай скидку» (и дают);
б) Электронные кошельки «Продвинутые». Функционал «продвинутых» мобильных приложений для хранения карт лояльности — это не только оцифровка пластиковых карт и перенос их в телефон. Сегодня это многофункциональные программы для надежного (бэкап и т.п.) хранения дисконтных карт в телефоне с дополнительными мощными сервисами.
Существует много программ и сервисов, которые позволяют клиентам ритейл-сетей загружать скидочные и бонусные карты в смартфоны с мобильным приложением: «Кошелёк» (CardsMobile), Stocard, Pinbonus и т.п. Это soft-агрегаторы карт, которые сейчас быстро плодятся.
Например, «Кошелек» скачивает на свой сервер сделанную пользователем фотку карточки и потом ее достаточно долго распознает «несколькими алгоритмами оптического распознавания и искусственного интеллекта». Stocard имеет встроенный сканер штрих-кода и быстро «приходует» карту. Можно воспроизводить не только штрих-код и QR-код: некоторые модели смартфонов могут имитировать работу магнитной полосы пластиковой карты.
Несколько хороших обзоров «продвинутых» кошельков и идеологии лошарных программ в целом:
→ Карты лояльности — в смартфоне. Краткий обзор рынка мобильных приложений-агрегаторов. Часть 2
→ Обзор Android-приложений для хранения дисконтных карт
→ Мобильные кошельки для хранения карт лояльности: выгоды ритейлера. Мифы и реальность
Базовые сервисы программных кошельков-агрегаторов (хранилок): хранить библиотеку карт (хотя найти нужную — также сложно, как и в кожаном кошельке), выбор в каталоге ритейл-сети (справочник, классификатор), фотографировать, сканировать (распознавать) штрих-код, дополнять карту информацией (своим примечанием, заметкой, отметкой). Главное: одно приложение — много карт разных торговых сетей (агрегатор карт).
Приложения позволять добавлять «свои» карты (кнопка «Добавить карту») в штатный каталог (локальное хранилище в телефоне) и делать копию базы отсканированных карточек в «облако», а когда нужно их «подтягивать из облачного бэкапа». Удивительно, но некоторые «приложения — кошельки» работают только в «on-line». Например, ZR.card с девизом «все скидки под рукой», только под какой «рукой», если в подвале мерчанта не пробивается интернет?
в) Выпуск виртуальных карт от партнеров посредством on-line генераторов новых карт через оператора программы лояльности (кнопка «Выпустить карту»). Если у вас нет нужной карты — приложения «Ура Карта», yoCard, CardParking и другие позволяют мгновенный выпуск виртуальных карт с официальной регистрацией у оператора сети.
Сервисы позволяют генерировать (регистрировать, авторизовать, выпускать дубликат) новую виртуальную дисконтную карточку или получить дубль уже имеющейся, зарегистрированной (идентификация по регистрационным данным или номеру телефона).
Простая регистрация — и «новоиспеченная» бонусная карточка в вашем кармане (электронном кошельке). Для этого сервисы должны иметь интеграцию с каждой программой лояльности, которую они включили в свой каталог. Сюда же добавим наличие таких сервисов, как определение статуса выпущенной или «распознанной» (сканированной) карты: «действительная» (принимается) или нет. Подобные сервисы встраиваются и в «продвинутые» электронные кошельки, например, CardsMobile, срок действия карты или купона отображается в SkyCard.
Интеграционное взаимодействие включает «информационный канал», где публикуется база знаний (календарь событий) про акции по карточкам и т.п.
«Информационный канал» может включать другие разнообразные сервисы, например, в «вверх»: «Обратная связь» (жалоба прямо директору магазина, данные на геотаргетинг) или «вниз» (к клиенту): push-уведомления, Экран ближайших торговых точек на карте, где примут карту или дадут дисконт (простой локатор) или «крутой локатор», раскрашенный в зависимости от «широты» скидок, когда геолокацию формирует компания-агрегатор (команда приложения), накладывая на карту (план квартала) слой скидок и величины (суммы) накопления клиента, а цветовая гамма в зависимости от величины «халявы».
г) Кошельки «железные». Электронные универсальные «железные», т.е. аппаратные, реальные, осязаемые карты — чипы. Это настоящий финтех — фактически компьютер с батареей, передатчиками и антеннами почти в форм-факторе пластиковой карты (54×86 x 0,76 мм): Cardberry, аппаратный Qiwi Bonus (к сожалению, бренд единый с программным кошельком) и др.
д) Double. Совмещает хранилище бонусных и платежных карт. Может быть как программным кошельком (soft), например, Wallet (Passbook), так и «железным» (hard), например, Coin.
Программы — кошельки на телефонах с NFC позволяют оплачивать товар (услугу) и начислять баллы лояльности, превращая NFC-телефон в бесконтактную банковскую карту или карту лояльности. При этом «на лету» переключается (подгружается) как текущая кредитка (банк 1, банк 2, 3,…), так и нужная бонусная карта. Куча кредиток и бонусных карт в одном телефоне — выбирай любую.
Не следует путать soft\hard Double-кошелек с кобрендовой банковской картой. Это принципиально разные направления. Дальнейшее развитие «кобренда» — это мультикарта («мультипаспорт», см. «пятый элемент»).
Когда-нибудь на одной такой мультикарте, в том числе, виртуальной, кроме денежных сумм (рублевых и валютных счетов) и бонусов-баллов различных программ лояльности будут храниться товарные счета: литры горячей и холодной воды, бензина, киловатты электроэнергии, поездки (транспортные приложения), минуты звонков (телеком) и т.п., а также персональные данные. Первые шаги в этом направлении (три в одном): «Сбербанк-спасибо-тройка», «банк кобренд + топливо», социальная карта.
Double-кошельки фактически эмулируют «мультикарту», соединяя в единый пул все кредитки человека, его карточки лояльности, проездные билеты и т.п.
Личные кабинеты программ лояльности
Каждая программа лояльности обеспечивает пользователю контроль своей валюты — «баллов», как правило, через личные кабинеты (интернет — сайт программы или приложение). Чтобы этот процесс упростить придумали агрегаторы балансов: Balance BY, Any Balance и прочее.
Раз имеется интеграция с различными программами лояльности, то возможны следующие функции: просмотр количества накопленных баллов разных программ лояльности (универсальный личный кабинет), планового остатка (срок, когда «все погорит») и т.п. Это отдельное бизнес-направление — агрегация балансов разных программ лояльности, включая коалиционные программы, а также электронных кошельков и телебанков.
Что выберет пользователь: 20 личных кабинетов и мобильных приложений (под каждую лоялти-программу) или одно приложение «универсальный кабинет c кучей провайдеров» на 20 карт (программ)? Это уже не агрегатор карт, а агрегатор балансов (личных кабинетов, бонусных и не бонусных счетов). Следующий шаг — совместить: агрегатор карт + агрегатор балансов (два в одном), а также детализация информации по покупкам.
Таким образом, интеграционное взаимодействие должно включать на только «бродкаст шторм» про акции (календарь событий) и персонифицированный «информационный канал» типа «по секрету и только для Вашей карты», но и сервисы типа «запрос остатка» — «выписка по счету» (информация о накопленных скидках и бонусах).
Однако, существующие агрегаторы карт — «продвинутые soft» и «железные» кошельки и даже Double-кошельки, on-line генераторы карт, агрегаторы личных бонус-кабинетов (просмотр баланса) и подобные — не могут «самого главного»: реализацию внутреннего «домашнего» агрегатора своего домохозяйства (кластера доверенных домохозяйств) с «мастером» совершения «разумных» покупок и оптимизации семейного бюджета, хотя бы его «бонусной» части.
Шаринг бонусных карт
Кардшаринг — «делиться картой», включая персонифицированной пластиковой картой (именной пластик). В соцсетях есть отдельные темы «поделюсь \ обменяю дисконтные карты». Когда люди не готовы к шарингу дисконтных (просто скидочных) карт — однозначно ставим диагноз «жадность». Таких, видимо, нужно лечить и напоминать: «Поделись скидкою своей, и она к тебе не раз еще вернется». Шаринг карт уже встраивается и в продвинутые приложения типа «Кошелек».
Шаринг карт с бонусной системой мотивации в программе лояльности — более проблематичен, но принцип схож: делись и это тебе будет выгодно. Шаринг бонусных (накопительных) карт предполагает их совместное как пополнение, так и списание баллов. Здесь главное учет: кто и сколько принес и сколько «съел» (потратил на «себя любимого»).
Страшилки для взрослых «Золушка-полночь-тыква» про «сказочные» акционные бонусы: »…, но помни Золушка: ровно в полночь карета превратится в тыкву». Монологи продавцов.
В магазине происходят такие ужасы: Добрый день! Давайте посмотрим Вашу карту лояльности (накопительную). Как много на ней начислено баллов! К сожалению, все они сегодня уже сгорели. Еще раз, доброго Вам дня, приходите еще.
Другая страшилка: Спасибо, за покупку. А вот, если бы вы дали мне скидочную карту (даже виртуальную, сделанную в on-line), то покупка была бы на тысячу рублей дешевле. Ничего страшного — приходите к нам еще — вот вам карточка на следующую покупку. Почему я не выдала ее вам до покупки? Вы наивно верите, что мы торгаши-капиталисты делаем «реально все для клиента»? Такие взрослые, а все в сказки верите? Вы также верите слогану «торгашей» «клиент всегда прав»? Да? Ой, Извините меня, с трудом сдерживаюсь (gы-gы-gы).
Когда баллы сгорают «по-тихому» — это полбеды, но когда прямо на глазах «вместо кареты становятся …». Посмотрите в своем личном кабинете, например, Эльдорадо вкладку «Списание» или Бонус МТС «Прогноз сгорания».
Странно, но креативщики лояльности (лоялти-сказочники) и «торгаши» рассчитывают, что люди будут любить подобные программы лояльности и «балдеть» от «прогнозов сгорания». Лучше бы для клиентов на каждой кассе поставили пузырь с сердечными каплями и нашатырём, хотя бы в момент наступления «полночь». Удивительно: когда у нас крадут из кошелька всего 100 рублей, мы кричим: «грабеж, держи вора!», а когда пропадают (сгорают, «тык-веют») баллы в том же эквиваленте, то мы лишь сожалеем. Разницы никакой нет: эти суммы уже были зачислены в наш кошелек (бонусный счет) и это уже наши деньги — эквиваленты!
Поэтому нам нужно грамотно и вовремя ими распорядиться: сохранить, конвертировать (обменять) или совместно с кем-либо потратить (шаринг баллов) на взаимовыгодных условиях или просто подарить «ближнему своему» (и тебе воздастся), в совсем крайнем случае — «врагу назло» купить «хоть что-то» (хотя бы впрок таблетки для стиралки с доставкой). К сравнению, вы в своем кошельке все деньги храните скопом: и подаренные на день рождения и легко заработанные и доставшиеся вам тяжелым трудом, а когда их тратите — вы не вспоминаете, как они вам достались.
Иногда баллы приходят — как подарок: ко дню рождения, по прочитанному на заборе инвайт-коду, или иному «просто так», т.е. неожиданно сваливаются на голову, как «манна небесная». Если это «карета-тыква», то в этом случае, начинаешь судорожно думать: чтобы такого на них быстро купить, пока баллы не сгорели (изверги не забрали «морковку» обратно)? Чтобы не сгорели «спасибки» некоторые вынуждены вести своих детей в ближайший фаст-фуд, где меняют «спасибки» на «макдаки», и травить их неполезной пищей.
Другими словами: нужно не допустить грабеж, пусть и со стороны выдавшей «баллы-морковку» программы лояльности. Точнее не просто быстро «съесть» баллы, а уметь управлять их эффективной тратой. Поэтому нужен не только удобный универсальный мега-кошелек всех карт (и скидочных и бонусных), но и система шаринга с бухгалтерской системой учета, а в идеале с on-line интеграцией с программой лояльности (контроль остатка, выписка по бонусному счету).
Каждое указанное направление позволят нам немного разбогатеть, точнее, значительно сэкономить, но вместе они формируют качественно новый сервис: Лояльность 3.0. В целом это управление всеми процессами лояльности на стороне клиента (группы клиентов): получение (очень много не замечаем и теряем), накопление (с мультипликатором), учет (мониторинг и отчетность) и использование (утилизации) бонусов и скидок.
Рассмотрим группу участников кардшаринга «Бонус Коммуны» на примере нескольких родственных семей (домохозяйств, коммун). В системе каждый имеет клонированный (фактически расшаренный) электронный кошелек с идентификаторами (сканами карт, штрих кодами, привязанным к карте телефонным номером и т.п.) в простейшем варианте — по одной карте для каждой системы лояльности.
С помощью идентификатора (образа карты в своем электронном кошельке) каждый может, как пополнять общую копилку баллов (единый банк домохозяйства), так и расходовать (списывать баллы за покупку).
Это обеспечивает суммирующий эффект (синергию): значительно реже баллы будут «сгорать», быстрее накапливаться — накопить «толпой» проще, кроме того, многие системы лояльности «заточены» на объем покупок: вместо одного балла дают три балла (прогрессивные скидки и начисления) и т.п. Сообща проще (а еще лучше — автоматически) отслеживать распродажи и промо-акции: период акции, величину скидки или условия тройной тарификации, изменения условий и т.п. и самое страшное событие — когда «все наши баллы сгорят».
Фактически получаем объединенный бонусный фонд. Причем чем больший масштаб домохозяйства — тем выше синергизм (эффект масштаба). Общий бонусный банк небольшой семьи не даст мега преимуществ, поэтому желателен именно объединенный банк доверенных (родственных, связанных) домохозяйств (кластер).
Объединенный семейный фонд, банк домохозяйства — как коммунальный расшаренный ресурс (коммуна), объединяющий в единый пул всевозможные «печенюшки» (баллы-бонусы и дисконты), причем утроенные, вследствие оптовой закупки (прогрессивные начисления баллов). Также: всегда найдется — кому потратить, т.е. сделать покупку за бонусы до наступления «полночь».
Дополнительно копилка будет пополняться за счет целевого участия в промо-акциях, причем без особых хлопот, в основном силами «прирученных домашних» loyalty-роботов, специально обученных приносить (в зубах) нам заветные «бонусики» и промо-коды, например, перебрасывая между собой оплачиваемые «приглашалки» («приведи друга» и т.п.). Про loyalty-роботов — это пока «далеко забегая вперед» и они не обязательный элемент Семейного кардшаринга, но зато отлично вписываются в концепцию «Лояльность 3.0».
В системах Семейного кардшаринга ведется учет через лицевые бонусные счета каждого члена: кто и сколько вносил баллов, кто и сколько списывал (бальный бухучет). Предусмотрены лимиты, а если нужно, и «кредитные линии», т.е. контроль за «аппетитами» любителей «много потратить из общей копилки, не внеся почти ничего».
Надеюсь, в целом идея понятна (упрощенно): «обычная хранилка» — графическая библиотека сканов карт и их реквизитов (номеров карт, номеров телефонов), и простая система учета и ограничений (стоп-лосс, блокировки, нотификации) плюс публикуемый баланс можно каждого участника, можно групп участников (если кто-то очень стеснительный). Получаем классический электронный кошелек карт лояльности (небанковских карт, т.к. про них отдельная «песня») плюс — контролируемый шаринг карт, бонусов, привилегий: распределенный (расшаренный) коллективный е-кошелек бонусов целого домохозяйства.
Одной из проблем подобной схемы является идентификация покупки \ списания с конкретным человеком (т.к. карты «коллективные»). Кроме ручной идентификации возможна геолокация: связь пополнения общей копилки бонусами и нахождение в этом месте (магазине) человека. Другой вариант — факт активации приложения и предъявления конкретной карты (приложение расскажет серверной части, когда и какая карта предъявлялась).
Преимущества семейной учетной системы программ лояльности: «Система лояльности повернись к нам передом, а к лесу задом!» Носить карты в обычном кошельке теперь не нужно: есть расшаренный семейный кошелек. Баллы начисляются быстрее, а тратить их удобнее, не нужно держать в голове все начисленные бонусы и «тонкости» (время, когда они активируются или сгорят), дисконты, включая разовые скидки и подарки.
Напомню, что многие системы лояльности позволяют 100% оплату товаров баллами, некоторые имеют скидки по 15–25 процентов. Многие карты нужно покупать (логичнее разовая покупка «вскладчину»), дисконтную карту свадебного салона лучше иметь одну «на компанию» — иначе нужно постоянно вступать в брак, иначе «упущенная выгода».
Даже чисто технически: если взять 30 программ (30 карт в кошельке) и 20 участников, то ранее нужно было 600 личных кабинетов, которые нужно настраивать и отслеживать или КАЖДОМУ сводить все в Х-Balance.
Было 600 бонусных счетов и 600 забот-проблем, а теперь все эти заботы, включая настройки и «уведомляйки», берет на себя ОДИН «универсальный семейный агрегатор», которым пользуются ВСЕ 20 членов домохозяйства.
Если «лесу» — торговым компаниям и магазинам — наша затея «шаринг накопительных карт лояльности» не понравится, то это будет «их проблема»: закрывать программы лояльности они вряд ли будут (колоссальные вложения), требовать физическую карту — тоже.
Почти на каждый их новый «фокус» (блокировку) — можно разработать адекватную защиту (найти лазейку).
Если «открытым текстом», то Программа лояльности = «повышение лояльности клиентов компании» = «программа по заманиванию клиентов и выманивание их денег». Есть выражение: Программы лояльности — самый эффективный маркетинговый прием после прямой взятки потребителю.
Нам, простым смертным потребителям лояльности, нужно научиться любыми доступными нам способами максимизировать выгоды от программ для себя, а не для организаторов этих бонусных программ (см. рисунок «Loyalty & reality»).
Нужно уметь обходить «мышеловки» мерчантов и хитрости операторов, например, «гениальность» типа «купить за деньги баллы и карты, чтобы потом получить скидку». Платить за скидку предлагает «Ура карта». Часто предлагается «скидочная карта за деньги» (покупаем вкладчину), я как то поддался сказкам продавца и купил совершенно бесполезную карту ИОН, которая сейчас для меня как один из памятников «сделанных глупостей».
«Если вам что-то предлагают бесплатно (в том числе в виде бонусов, баллов или скидок) — знайте: либо вы сами того не подозревая за это уже заплатили, либо потом заплатите в тридорога! Её величество Халява — только для лохов! Если вам что-то предлагают с выгодой, то речь идёт далеко не о вашей выгоде!
В программах лояльности существует направление «Этому дала, Этому дала, А этому не дала», например, когда «чудо-сервис» блокирует показ (предоставление) скидок тем, кто с большой долей вероятности купит без скидки.
Логично, что «голос клиента», невыгодный мерчантам и организаторам, — не будет услышан и придется действовать вопреки их воле. По программам лояльности (меняем в слове букву «я» на «ха») много негативных отзывов, например, очередной лохотрон для не умеющих считать.
Это не значит, что не нужно участвовать в программах. Участвовать нужно, но вооружившись знаниями и обзаведясь «доспехами», например, инструментами типа «бонусный банк домохозяйства». Однако, Основная сила — это солидарность, сплоченность. Возможно, со временем появятся «Народный союз лояльщиков», которые будут сами разрабатывать программы лояльности на условиях, выгодных прежде всего пользователю (клиенту), а затем навязывать эти программы мерчантам.
Участники всех программ лояльности — соединяйтесь!
Ограничения и тренды
В первую очередь рассматриваем «правильные» программы лояльности, т.е. где не требуется предъявить физическую карту, а можно идентифицироваться в Loyalty одним из способов: показать сканеру (современному) штрих-код с экрана смартфона, назвать номер карты, ФИО, номер телефона, кодовое слово, полученный код по СМС (пришедший на телефон «бонус — коммуны») и т.п. Принимать в электронном виде карты большинства программ лояльности позволяет большинство точек продаж.
Могут быть проблемы считывания штрих-кода с экрана смартфона (лазерные считыватели не смогут считать код с дисплея смартфона), некоторые карты рассчитаны на бесконтактный считыватель (RFID) и т.п. Конечно, не все технически могут и не все захотят принимать нашу виртуальную карту, но основной объем устройств и кассиров должны отнестись благосклонно к ней и соответственно, к рассматриваемому «семейному» кардшарингу (он основан на приеме таких карт).
Часть программ (компаний) может ужесточать условия своих программ лояльности, но в целом, это не должно изменить ситуацию, т.к. заметен устойчивый тренд на расширение, как самих программ лояльности, так и на либерализацию идентификации клиента, включая распространение электронных кошельков: см. в «google play» как номенклатуру кошельков, так и объем скачиваний.
«Сетям» не будет выгодна борьба с кардшарингом и клонированием карт, тем более, в условиях массового отказ от пластика в пользу «экранок» (чтение штрих-кода карты с экрана) и SMS-ок и виртуальных карточек, эмитируемых с согласия мерчанта.
Риски. Полагаю, что в бонусном кардшаринге юридических рисков — нет и смартфон у вас не отберут и виртуальную карту (образ) не отнимут: заставят ее стереть или съесть? Кирпич: «Кошелек, кошелек, какой кошелек? Нате смотрите, в нем ничего нет, т.к. все карты «в облаке»!
В худшем случае, компания отключит (заблокирует) бонусную карту, тогда регистрируемся вновь, заводим новую карту и добавляем в наш кошелек. Если оператор программы занесет в черный список «бонусный» телефон: тогда берем новую карту и новый номер мобильного телефона под нужную лоялти-сеть, причем не личный номер, а «общий» (коммунальный).
В крайнем случае, можно купить Cardberry или подобное «чудо» (все карты в одной реально «smart-карте»): универсальная карта, эмулирующая полосу и штрих-код нужной. Надеюсь скоро подобные «железные» агрегаторы карт будут со сменной «графической оболочкой» (е-чернила и т.п.), меняющей внешний вид («рубашку») smart-карты под нужный скин (прикид): качественная реплика (точная копия оригинала) любых карт, т.е. скин-хамелеон по фото (скану). В любом случае, принцип семейного (коммунального) шаринга остается — он ключевой: общий банк накопительных карт.
От практики, когда кассир требует только «живую» пластиковую карту, а не ее изображение на дисплее аппарата — будут уходить, т.к. принцип «физическую карту нельзя передать из рук в руки» — не популярен. Требование мерчанта: «мне давай только свою личную карту, а карту, которую тебе жена передала, — не приму» — бред. Хотя на карту могут наносить фото и сличать, примеры: Metro Cash&Carry, социальная карта.
Есть иные риски: например, одно дело уронить и даже потоптать «лопатник», набитый пластиком, а другое уронить смартфон со всем электронным содержимым: если гаджет скажет «хрюк», то в этот день, скорее всего, не восстановить ни его, ни карточки и можно остаться и без скидок и без покупок.
Не понятно, как вести коммунальный счет (учет и расход) «крылатых» или «железных» бонусов (авиа-мили, РЖД Бонус), т.е. когда идет подтверждение через билет. Видимо, должны быть предусмотрены в «семейном кардшаринге» варианты (домены): глобальный — «делимся со всеми», локальный — «делимся внутри коммуны» (домохозяйства), персональный — «не делимся», т.к. это нецелесообразно или невозможно (мили, фото-идентификация и другая «жесткая» идентификация).
Собственно отдельным доменом может служить классический рублевой кошелек, для скрытости (ухода в «безнадзорность») называемый «рубля-бонусом». Подобный домен будет представлять слепок классического банка в «семейном» учетном пространстве.
Не всем компаниям понравится «кардшаринг по-домашнему». Что будут делать «недовольные» компании? В каждую карту лояльности вместо магнитной полосы (которая копируется) поставят чип или перейдут на кобрендовую банковскую карту (совмещенную с банковской) с обязательным условием оплаты через них? Будут выжигать на лбу клиента свое клеймо, усложнять процедуру регистрации в программе лояльности?
70% потребителей отказываются от участия в программах лояльности из-за длительного процесса регистрации. Некоторые удаляют приложения, в том числе, е-кошельки, «не глядя» — если приложение сразу требует какую-либо регистрацию.
Какое будущее у программ лояльности? Карты (эмбоссированный пластик, штрих-код, магнитные полосы) — это уже прошлое. Будут внедрять биометрическую идентификацию: идентификация человека по отпечатку, сетчатке, ДНК и хранить биометрию (эталон) и таким образом «намертво» привязывать человека к своему «клиентскому идентификатору» (портрету).
Или готовы будут привязать к своей компании (программе) целые домохозяйства, использующие «дисконтный кардшаринг по-семейному», — пусть и без персонализации его членов. В любом случае, востребована возможность делиться картой с другими пользователями, отправляя ее через эфир (интернет, Bluetooth и т.п.) и с этим придется считаться всем.
Co-brand-программы банков и торговых компаний. Устойчивый тренд «современной лояльности» — привязать человека к банковской карте путем запуска программа лояльности «Банк ко-бренд». Например, перекресток выпустил карты с «х2» — удвоенным начислением баллов, если клиент расплачивается кобрендовой: одну «печеньку» дает фуд-ритейлер, вторую — банк. Соответственно, если платишь другой «кредиткой», а предъявляешь кобренд-карту (штрих-код карты) — как бонусную, то коэффициент остается «х1» от чека. «Старые» карты «клуб перекресток», т.е. небанковские, также работают как «х1», см. «Перекрестное» опыление.
Кобренд с банком — это последствия кризиса систем лояльности, которые давно превратились в самостоятельную индустрию (уже со спорными преимуществами и KPI). Как показано на рисунке «Loyalty & reality», не только клиенты, но и сами мерчанты (торговцы) — стали заложниками этой индустрии.
Добавление «банковской привязки» (дополнительного поводка) — попытка «раскрутить на лояльность» и банки, которые «сломя голову» уже окунулись в мир карточной лояльности: «спасибок» и «клубничек» (Малинки, брюнетки и блондинки).
Проблем с кобренд-картами есть и будет достаточно: многие клиенты думают, что они только «лояльности», но, по сути — они банковские, что с «именным» пластиком, что «не идентифицированные». Некоторые под вывеской «карта лояльности» или «предоплаченная карта» могут быть изначально дебетовыми (в том числе, овердрафтными) или кредитными, а под вывеской «препейд бесплатно» могут оказаться продукты с высокой платой за обслуживание, например, после идентификации, в том числе такой, о которой вы узнаете потом и с удивлением.
Что продукт оказался «серьезным», т.е. с серьезным обслуживанием вы узнаете потом, в аэропорту, когда за рубеж не выпустят за «долги», прочитав мелкий-мелкий шрифт ранее вас не&n
